SKP和奧萊的兩極狂奔

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

一、一家shopping?mall的沒(méi)落

最近有一條新聞讓我感觸頗深，講的是北京世貿(mào)天階的沒(méi)落。

現(xiàn)在商業(yè)體太多、太發(fā)達(dá)了，很多這幾年剛到北京的人，可能都沒(méi)經(jīng)歷過(guò)世貿(mào)天階的盛世時(shí)期。

我是10年大學(xué)畢業(yè)去的北京，公司組織的第一回年終聚餐就安排在世貿(mào)天階。窮酸畢業(yè)生第一回上高檔商店，就被流光溢彩的電子天幕震驚到了。

那一年，世貿(mào)天階開(kāi)業(yè)3年。

世貿(mào)天階最火的時(shí)候，是在開(kāi)業(yè)1年多時(shí)，作為北京商業(yè)地標(biāo)在《北京歡迎你》MV中出現(xiàn)過(guò)。多少人來(lái)北京游玩，都會(huì)到世貿(mào)天階看看天幕，見(jiàn)見(jiàn)世面。

但是17年過(guò)去，標(biāo)志性天幕被低廉的廣告祝福信息占領(lǐng)，根本看不出當(dāng)初斥資2.5億打造的痕跡。而天幕的下方，占滿了兒童游樂(lè)項(xiàng)目，到了晚上基本都是老年人帶著孩子來(lái)遛彎。

這幾年，商店、寫(xiě)字樓出現(xiàn)空置已不是什么大事。我感慨的是那些年的青春。

剛來(lái)北京的時(shí)候，公司在距離國(guó)貿(mào)一公里的地方，多個(gè)高檔商圈環(huán)繞。那幾年，讓我對(duì)財(cái)富和自由感受最深的地方，就是高檔商圈。

有幾位同事經(jīng)常跟老板調(diào)侃，什么時(shí)候團(tuán)建可以去世貿(mào)天階吃金錢(qián)豹。

到了發(fā)年終獎(jiǎng)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上討論最多的是去SKP買(mǎi)東西犒勞自己。

現(xiàn)如今，SKP已在高奢的路上一騎絕塵，成為了全球店王。

而同樣定位高奢的世貿(mào)天階，在開(kāi)業(yè)早期其市場(chǎng)部人士曾說(shuō)過(guò)：“我們寧可空置，也要保持個(gè)性” ，他可能沒(méi)想到真會(huì)迎來(lái)這么一天。

二、 SKP和奧萊的兩極狂奔

搶奪世貿(mào)天階人流的，一面是來(lái)自東邊的北京SKP；另一面是愈發(fā)受到大眾關(guān)注的奧萊。

可能聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)割裂，但真實(shí)發(fā)生在了我們這代人的身上。

畢業(yè)后的那幾年，我經(jīng)常跟當(dāng)時(shí)的女朋友（現(xiàn)在的老婆）去逛SKP，暢想著未來(lái)的幸福時(shí)光。遇到特殊的節(jié)日，我們會(huì)選一家餐廳吃飯慶祝。

我剛剛經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，不需要再向父母伸手，掙錢(qián)是我安全感和快樂(lè)的源泉。

不僅是我，很多人都相信“賺錢(qián)的樂(lè)趣在于讓你愉悅”。

因此在SKP，不管買(mǎi)得起、買(mǎi)不起，名牌、設(shè)計(jì)、調(diào)性就足以讓消費(fèi)者駐足流連。

那時(shí)候，“貴氣養(yǎng)人”論調(diào)還未流行。但大家對(duì)SKP等高檔商圈是自發(fā)向往的，金錢(qián)、欲望吸引著所有人。

數(shù)據(jù)顯示，2009年，國(guó)人共花1560億購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

而到2018年，數(shù)字變?yōu)?700億，占據(jù)全球奢侈品總銷(xiāo)售額三分之一。

在香奈兒、羅意威、比爾斯的高檔專(zhuān)柜前，大家通過(guò)消費(fèi)，輕而易舉的拿到進(jìn)入下一個(gè)階層的鑰匙。

2019年SKP店慶期間，商場(chǎng)辦的活動(dòng)是“消費(fèi)滿500萬(wàn)送勞力士一塊”。我和當(dāng)時(shí)的同事調(diào)侃說(shuō)，什么時(shí)候咱們也去湊湊熱鬧。本以為是專(zhuān)屬于少數(shù)人的游戲，沒(méi)想到SKP開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)，顧客便如百米沖刺，哄搶售價(jià)數(shù)萬(wàn)的名牌包包。

而消費(fèi)的另一端是奧萊。

SKP給咱老百姓上了奢侈品的啟蒙課，但很多人的第一次奢侈品消費(fèi)卻是在奧萊。

比如我。

我第一次買(mǎi)奢侈品，是給老婆買(mǎi)菲拉格慕的鞋子。當(dāng)時(shí)她的富二代女同事每天換著穿不同顏色的菲拉格慕，惹得她酸了好一陣。我?guī)赟KP看了好幾次，都舍不得下手。

直到我們?cè)趭W萊看到打折的菲拉格慕，600塊就能拿下原價(jià)2000多的鞋子。

她糾結(jié)了一會(huì)，沒(méi)急著買(mǎi)單，不是因?yàn)閮r(jià)格，而是糾結(jié)顏色。最終，我們拿下了一雙黑色經(jīng)典款，她說(shuō)“百搭”，那個(gè)時(shí)候她就挺會(huì)過(guò)日子了。

那時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感、品質(zhì)的追求已然建立，就算天天能上SKP逛街，但能夠在SKP拿到贈(zèng)送的勞力士表的依舊是極少數(shù)。

占中國(guó)人口絕大多數(shù)的，依然是那群路過(guò)、站在高檔櫥窗前的人。

奧萊為他們，包括我在內(nèi)，提供了更為輕松的消費(fèi)場(chǎng)景。逛街圖的是一個(gè)樂(lè)子，消費(fèi)講究的是一種滿足，如果到處是買(mǎi)不起的大牌，那逛街只能徒增焦慮。

從剛畢業(yè)到現(xiàn)在，我自己的收入這些年也算是翻了幾倍。但每當(dāng)我逛SKP時(shí)，當(dāng)年那些高攀不起的品牌，如今依然買(mǎi)不下手。

這就是奧萊存在的必要意義。

三、中產(chǎn)與普通人的交匯在奧萊

今年，奧萊更是火出圈了。

擱以前，去SKP直接拿下一個(gè)包，那叫壕。既然買(mǎi)奢侈品了，才不會(huì)買(mǎi)打折的。所以?shī)W萊一直是兩邊不討好的，有消費(fèi)力的人嫌奧萊“跌份兒”；而普通人卻認(rèn)為打折的大牌，也買(mǎi)不起，“沒(méi)必要逛”。

很多去奧萊消費(fèi)的，就是我這樣的，在城里生活，要面子，又要性價(jià)比的，來(lái)自普通家庭的人。

受疫情影響，很多的中產(chǎn)和普通人交匯在奧萊。

現(xiàn)在上網(wǎng)沖浪，各種社交平臺(tái)上經(jīng)常看到有人安利奧萊。討論最多的關(guān)鍵詞是打折、便宜、人多，很多人在感嘆“奧萊什么時(shí)候這么好買(mǎi)”。

我查了下，中國(guó)最火的奧萊，連續(xù)兩年亞洲奧萊銷(xiāo)冠——青浦奧萊，2023年五一當(dāng)天，青浦奧萊狂賣(mài)4393萬(wàn)元，創(chuàng)下了開(kāi)業(yè)17年來(lái)最高紀(jì)錄。最近爆火的深圳Costco，官方公布說(shuō)，首日營(yíng)業(yè)額超千萬(wàn)。

這么一比較，可能大家心里就清楚了，中產(chǎn)網(wǎng)紅超市跟奧萊還是差了份的，去中產(chǎn)超市是少數(shù)人的樂(lè)趣，而去奧萊淘貨是多數(shù)普通人的快樂(lè)。

我自己體感是，除開(kāi)疫情因素，奧萊變火也跟它引入了更多受消費(fèi)者喜歡的品牌有關(guān)系。

以前說(shuō)到奧萊，可能大家都只會(huì)想到奢侈品牌。但現(xiàn)在的奧萊，設(shè)計(jì)師品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、美妝品牌，母嬰兒童品牌都有。

現(xiàn)在新開(kāi)的奧萊，運(yùn)營(yíng)上也選擇了更靠近城市中心的地段、更豐富的運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，往往帶著小孩去，一天又可以玩、又能買(mǎi)、逛累了再吃吃東西，周末一天也就打發(fā)了。

我老婆是在買(mǎi)了第一雙菲拉格慕后，成為奧萊的忠實(shí)粉絲。

把持著家庭財(cái)政大權(quán)的她，可以說(shuō)是我家最有消費(fèi)力的人。奧萊，目前就是她理想購(gòu)物場(chǎng)所：大品牌，深度折扣，購(gòu)物省時(shí)、簡(jiǎn)單，還不費(fèi)心。

現(xiàn)在，她每天還沉迷線上奧萊唯品會(huì)。對(duì)于喜歡的牌子，她隔三差五上唯品會(huì)瞅瞅有沒(méi)有做特賣(mài)，家里收到最多的就是唯品會(huì)的快遞，順豐小哥有時(shí)候一天來(lái)幾趟，既要送貨，又要收貨取件。

我一個(gè)用慣了京東的鋼鐵直男，也因?yàn)樗陌怖螺d了唯品會(huì)，在上面買(mǎi)過(guò)鞋子和手機(jī)，說(shuō)實(shí)話體驗(yàn)挺好的。就是收到精致挺拔的粉色快遞盒時(shí)，有些許的不好意思。

好了，今天就嘮到這。