4000字方法論：如何搭建私域會(huì)員體系｜番茄運(yùn)營(yíng)

獲取一個(gè)新客戶的成本往往是保留老客戶的5倍以上。

私域是為了挖掘客戶的終身價(jià)值，反復(fù)、多次、一直賣(mài)他產(chǎn)品，那么開(kāi)發(fā)會(huì)員制就非常重要。

通過(guò)會(huì)員制，可以篩選、培養(yǎng)那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌、認(rèn)可品牌的忠實(shí)用戶。通過(guò)會(huì)員權(quán)益的交付與互動(dòng)，進(jìn)一步提升他們對(duì)品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

總得來(lái)說(shuō)，會(huì)員制有兩大好處：

1）提升復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)

用戶買(mǎi)了會(huì)員，就要付出了一定的成本，不管是金錢(qián)、還是行為上。

人都有損失厭惡，這意味著，他們會(huì)有一種買(mǎi)了不用，就吃大虧的心理。所以，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，他們下次想要購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品，有需求的時(shí)候，一定會(huì)優(yōu)先選擇辦了會(huì)員的這家。

此外，作為品牌方，可以通過(guò)會(huì)員內(nèi)的各種權(quán)益、特權(quán)、個(gè)性化服務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)不斷與用戶互動(dòng)，建立信任，增加用戶的黏性，提升復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)。

2）鎖客，鎖定長(zhǎng)期價(jià)值

回想生活中，你是不是開(kāi)了騰訊視頻的會(huì)員，就不會(huì)開(kāi)愛(ài)奇藝會(huì)員了，除非有自己特別想看的獨(dú)家版權(quán)；線下消費(fèi)場(chǎng)景中更是如此，在A辦了一張健身卡之后，就肯定不會(huì)去B再辦一張。

在存量時(shí)代，用戶獲取越來(lái)越難，拼的就是一個(gè)零和博弈。你增加一個(gè)新會(huì)員，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊就流失一個(gè)老會(huì)員。

通過(guò)會(huì)員制，可以綁定用戶在未來(lái)很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的長(zhǎng)期價(jià)值。

01

四種常見(jiàn)的私域會(huì)員模式

會(huì)員制，說(shuō)白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會(huì)員身份象征，并根據(jù)品牌方制定的方案，享受專(zhuān)屬的權(quán)益。

在私域中，常見(jiàn)的會(huì)員模型，分成四種。

1：儲(chǔ)值會(huì)員

用戶把消費(fèi)金額預(yù)存在品牌處，可享受到折扣、金額贈(zèng)送等福利。

儲(chǔ)值會(huì)員有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端也非常明顯。

首先要求是業(yè)務(wù)必須是高頻、消費(fèi)周期長(zhǎng)的，這樣子用戶才有途徑消費(fèi)掉儲(chǔ)值金額，否則他存那么多錢(qián)干嘛。所以，一般用在理發(fā)店、餐飲店、健身房、超市、零售平臺(tái)。

其次更為重要的一點(diǎn)是，現(xiàn)在用戶都被各種跑路新聞坑怕了，不愿意再把大額現(xiàn)金綁死在一個(gè)平臺(tái)上。除非是那些大品牌，品牌勢(shì)能強(qiáng)的。

2：成長(zhǎng)型會(huì)員

根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)程度，劃分成不同的等級(jí)，再分別給予不同的權(quán)益。

貢獻(xiàn)的程度可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)定。比如，你想讓用戶在平臺(tái)多消費(fèi)，那么可以按照累計(jì)消費(fèi)金額劃分；你想讓用戶在平臺(tái)上多分銷(xiāo)，那么可以按照分銷(xiāo)次數(shù)來(lái)劃分……

3：產(chǎn)品訂閱制會(huì)員

用戶成為會(huì)員后，能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。

比如，像財(cái)新網(wǎng)，買(mǎi)了會(huì)員之后，能在一年內(nèi)看他們的新聞；QQ音樂(lè)，能聽(tīng)專(zhuān)屬歌曲……

比如，像ffit8蛋白棒訂閱后，能享受到每月的產(chǎn)品配送……

4：權(quán)益訂閱制會(huì)員

用戶花錢(qián)成為品牌的會(huì)員，在一定周期內(nèi)，能享受到品牌方給予的權(quán)益、福利，典型的就像“88會(huì)員”、“京東PLUS”。

用戶想使用權(quán)益，就在要平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，以此來(lái)提高復(fù)購(gòu)、放大LTV價(jià)值。

此類(lèi)玩法，一般適用于高頻復(fù)購(gòu)的品牌，也是私域中玩的比較多的。

因此，本篇文章將重點(diǎn)講解權(quán)益訂閱制會(huì)員，來(lái)教大家如何搭建。（其它類(lèi)型的會(huì)員體系權(quán)益，也可以參考）

02

如何搭建權(quán)益訂閱制會(huì)員體系

用戶為什么要買(mǎi)會(huì)員？無(wú)非就是他認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后所得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他買(mǎi)會(huì)員時(shí)所付出的成本。所以，會(huì)員價(jià)值權(quán)益的設(shè)計(jì)很重要。

品牌做會(huì)員的目的是什么？無(wú)非就是為了讓用戶復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生更多買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

那么，要圍繞促進(jìn)用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，來(lái)設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益。在用戶使用價(jià)值與品牌收益價(jià)值間取最大化。

訂閱制會(huì)員的權(quán)益，可以分為以下6類(lèi)（其它會(huì)員體系也適用）：

1）開(kāi)會(huì)員立享類(lèi)

必備項(xiàng)。開(kāi)會(huì)員后能馬上獲取到的權(quán)益，一般是實(shí)物，或者是大額的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。

目的是降低用戶的決策門(mén)檻，讓用戶有即時(shí)的獲得感。

比如，三只松鼠18元的權(quán)益卡，開(kāi)卡后隨卡即送減12元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券1張。

在用戶看來(lái)，本來(lái)我買(mǎi)東西就是要花錢(qián)的，現(xiàn)在優(yōu)惠券抵扣折算下來(lái)，我只要花6元就能享受到一大堆權(quán)益，比如打折、另外的一些優(yōu)惠券、積分等等。這樣會(huì)員卡的價(jià)值就會(huì)放大，決策成本也就降低了。

再比如，元?dú)馍?98元開(kāi)年卡，即送價(jià)值118元的蕎麥面+電煮鍋1套。

2）福利優(yōu)惠類(lèi)

設(shè)置福利優(yōu)惠類(lèi)權(quán)益的目的，一是為了放大權(quán)益的價(jià)值，二就是通過(guò)專(zhuān)屬折扣價(jià)、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來(lái)促成用戶的復(fù)購(gòu)。

優(yōu)惠券的金額大小、發(fā)放頻次（每周還是每月）要看品牌的利潤(rùn)空間、復(fù)購(gòu)周期、品類(lèi)來(lái)定。

比如，元?dú)馍值臅?huì)員，開(kāi)卡后即可享受全場(chǎng)8折；每個(gè)月的第1天發(fā)放價(jià)值70元的優(yōu)惠券（滿108元-20元*2張；滿158元-30元*1張）；多買(mǎi)多賺，本月只要消費(fèi)0.1元，次月返5塊錢(qián)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，消費(fèi)100-300元，再返5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，以此類(lèi)推，逐步提高金額；雙倍積分，兌換限量積分等等。

比如，麥當(dāng)勞的OH職場(chǎng)卡，因?yàn)楦哳l，用戶每天都可以產(chǎn)生至少2次以上的消費(fèi)。

所以，他們的福利優(yōu)惠券權(quán)益，設(shè)置成每天發(fā)放2張麥樂(lè)送（外賣(mài)配送）的免郵券；2張到店取餐的代金券；1個(gè)25元的四件套優(yōu)惠券；早餐3件套6折；以及1個(gè)88元的全家桶券。

當(dāng)然，代金券、免費(fèi)券都是有39元的消費(fèi)門(mén)檻限制，來(lái)提高客單價(jià)。

3）活動(dòng)類(lèi)

活動(dòng)類(lèi)的權(quán)益，比如定期（每周、每月）舉辦專(zhuān)屬的線上會(huì)員日、會(huì)員線下聚會(huì)……

能讓用戶養(yǎng)成在固定時(shí)間段消費(fèi)的習(xí)慣，增加品牌產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)槠胀ㄓ脩魶](méi)辦法享受到專(zhuān)屬會(huì)員活動(dòng)，既增加普通用戶下單購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的可能，又能讓會(huì)員有專(zhuān)屬感、榮譽(yù)感，感受到價(jià)值。

比如，元?dú)馍值拿恐苋盏臅?huì)員狂歡日，部分秒殺商品能低至5折；

比如，三只松鼠每月25日的超級(jí)會(huì)員日，選取一些爆品、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)秒殺，還會(huì)抽取免單名額。

4）特權(quán)類(lèi)

相較于福利優(yōu)惠類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)權(quán)益能產(chǎn)生直接復(fù)購(gòu)，特權(quán)類(lèi)權(quán)益更多的是增值項(xiàng)。

比如，免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時(shí)VIP專(zhuān)屬客服、順豐包郵、會(huì)員的專(zhuān)屬品（只能會(huì)員買(mǎi)）等等。

5）拉新類(lèi)

拉新類(lèi)，可以分為兩種：

一種是對(duì)外拉新，也就是通過(guò)會(huì)員卡去拉新用戶。比如，用戶買(mǎi)了會(huì)員卡后，他能得到N張N天的好友體驗(yàn)卡，可以給好友使用。

比如，三只松鼠的會(huì)員權(quán)益之一，就是可贈(zèng)送好友1張?bào)w驗(yàn)卡，有效期7天。好友成功辦理會(huì)員后，用戶本人還能獲50積分。

還有一種是對(duì)內(nèi)拉新，也就是業(yè)務(wù)內(nèi)部合作的拉新。比如淘寶的88會(huì)員，開(kāi)卡后能得到優(yōu)酷會(huì)員、網(wǎng)易云會(huì)員等等，讓用戶覺(jué)得超值的同時(shí)，為集團(tuán)旗下的其他業(yè)務(wù)或合作公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行引流拉新。

6）體驗(yàn)類(lèi)

招募N名會(huì)員，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，拉高會(huì)員的價(jià)值。

產(chǎn)品可以是爆品，那么就作為免費(fèi)的會(huì)員福利用。固定周期、人數(shù)，比如每月招募N名。

也可以是新品，那么時(shí)間就不固定，有新品上市前，就可以招募。

新品體驗(yàn)的目的有2點(diǎn)：

一是了解用戶對(duì)新品的反饋，實(shí)時(shí)改進(jìn)，避免大規(guī)模推廣后，用戶不買(mǎi)單翻車(chē)。

二是收集新品相關(guān)的素材。比如用戶的好評(píng)截圖、用戶的案例等等，用作后期推廣。

一般來(lái)說(shuō)，為了讓用戶覺(jué)得會(huì)員值，權(quán)益至少湊夠9項(xiàng)。其中，開(kāi)會(huì)員立享、福利優(yōu)惠類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)為必須項(xiàng)。

此類(lèi)會(huì)員卡的目的是為了實(shí)現(xiàn)鎖客，所以單價(jià)不會(huì)太高，一般單月在100元以?xún)?nèi)，通常是在10-30元區(qū)間。

03

搭建訂閱制會(huì)員的要點(diǎn)

用戶為什么要買(mǎi)會(huì)員？因?yàn)樗X(jué)得值。

用戶為什么持續(xù)要買(mǎi)會(huì)員？因?yàn)樗玫乃?/p>

用的爽，代表著用戶感受到了會(huì)員的價(jià)值，會(huì)員的價(jià)值權(quán)益可以從哪些維度進(jìn)行考慮，前面已經(jīng)講過(guò)。

那么如何讓用戶覺(jué)得值？用戶在還沒(méi)有加入之前，他會(huì)評(píng)估會(huì)員的權(quán)益價(jià)值，如果價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他所受到的阻力，那么他就會(huì)加入。

用戶會(huì)受到哪些阻力？

首當(dāng)其沖就是金錢(qián)成本，因此有些品牌會(huì)把首月的會(huì)員費(fèi)降低，比如1元、5折等等。

用戶在體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益后，如果他感受到價(jià)值，真的覺(jué)得值，那么購(gòu)買(mǎi)正價(jià)會(huì)員是很正常的事情。

還有的品牌，會(huì)在文案上使用“算賬”的手法降低金錢(qián)感知成本，比如，把會(huì)員中的每個(gè)權(quán)益的價(jià)格算出來(lái)，再相加算總和。

比如做個(gè)假設(shè)，A權(quán)益價(jià)值N元，B權(quán)益價(jià)值N元……全部權(quán)益相加后價(jià)值6666元。但是，今天，在這里，你只要花99.9元買(mǎi)會(huì)員，就能享受。

還有的還會(huì)把會(huì)員價(jià)格做“平均”，比如99.9一年的會(huì)員，會(huì)除以365天，對(duì)用戶宣稱(chēng)也就是每天僅需0.27元，即可享受價(jià)值6666元的權(quán)益。

其次是信任成本，特別是對(duì)于那些品牌勢(shì)能弱，或者是會(huì)員卡價(jià)格比較高的。

用戶會(huì)擔(dān)心權(quán)益能不能兌現(xiàn)，你會(huì)不會(huì)騙我？我買(mǎi)了有沒(méi)有用之類(lèi)的問(wèn)題。

所以針對(duì)這種情況，要么銷(xiāo)售強(qiáng)跟進(jìn)，1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化，要么贈(zèng)送3天或7天的會(huì)員體驗(yàn)卡，要么跟降低金錢(qián)成本一樣，把首月的會(huì)員費(fèi)降低，比如1元、5折等等。

最后，做下本章的總結(jié)：

1）會(huì)員制有兩大好處：提升復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)；鎖客，鎖定長(zhǎng)期價(jià)值。

2）私域中常見(jiàn)的四種會(huì)員模式：儲(chǔ)值會(huì)員、成長(zhǎng)型會(huì)員、產(chǎn)品訂閱制會(huì)員、權(quán)益訂閱制會(huì)員

3）會(huì)員的權(quán)益分為6類(lèi)：開(kāi)會(huì)員立享類(lèi)、福利優(yōu)惠類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)、特權(quán)類(lèi)、拉新類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)

4）搭建會(huì)員制的要點(diǎn)：買(mǎi)前覺(jué)得值，買(mǎi)后用得爽

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