王偉：全域解密，Colorkey的突圍秘籍

珂拉琪（Colorkey）成立于2018，2019年3月正式發(fā)力，不到4年便實現(xiàn)異軍突起，在眾多國貨彩妝品牌中脫穎而出，1年銷售額破2億，2年成為眾所周知的頂流品牌，收獲眾多當下年輕用戶群體喜愛。

它是如何成功打入年輕人的梳妝臺，又是如何一步步完成從“新興品牌”到“超級品牌”蛻變？

本次，一起來探索屬于珂拉琪Colorkey的突圍秘籍，看它如何抓住機會，彎道超車！

目錄：

一、品牌介紹

二、產(chǎn)品介紹

1、明星單品

2、產(chǎn)品策略

3、定價

三、品牌戰(zhàn)績

四、市場環(huán)境

五、營銷動作

1、站內(nèi)

2、明星代言

3、其它營銷渠道

4、社交內(nèi)容種草

5、IP聯(lián)名

6、私域

7、節(jié)日營銷

六、線上線下

1、線上

2、線下

七、面臨問題

八、總結(jié)

一

品牌介紹

珂拉琪（Colorkey）隸屬于美尚（廣州）化妝品股份有限公司，成立于2018年，9月上線天貓旗艦店。自成立起，就將品牌定位于見證新世代個性力量的潮酷彩妝品牌，為Z時代酷女孩提供有態(tài)度、高性價比、高品質(zhì)的甜酷彩妝。

在情感層面，珂拉琪主張“Dare to be different （敢于不同）”的理念，倡導(dǎo)年輕女孩不貼標簽，敢于做自己，不斷探索未知，解鎖全新自我，可以說，珂拉琪是一個非常有態(tài)度的彩妝品牌。

珂拉琪（Colorkey) 精準定位主打Z世代酷女孩， 在社交媒體 上的粉絲也主要集中于18-24歲的年輕女孩，她們時尚、追求潮流、 充滿險精神、敢怒敢言、追求個性與獨立，主要以愛美彩妝黨、 街潮人、 街舞達人，瀾板女孩、 設(shè)計師等年輕女孩為代表。

對于愛美、想嘗鮮、經(jīng)濟不過分寬裕的Z世代女性， 珂拉琪（Colorkey) 的產(chǎn)品力， 性價比迎合了她們對于購買彩妝商品的需求，

二

產(chǎn)品介紹

1、明星單品

珂拉琪空氣唇釉一面世就引發(fā)爭搶，上線僅1天銷量就突破17000支，成為品牌王牌產(chǎn)品。截至目前，該唇釉已累計售出超1900萬支。此外，空氣唇釉還以月銷超75萬支的成績，問鼎天貓唇釉類木TOP1。

珂拉琪以空氣唇釉切入并占據(jù)細分品類，將其打造為明星人氣產(chǎn)品，成為一種獨特的品牌標簽，塑造出消費者對其“超強的記憶”，讓品牌得以在美妝激烈的競爭環(huán)境中，一躍躋身彩妝品牌前列！

2、產(chǎn)品策略

通過唇釉迅速出圈后，品牌逐漸拓展產(chǎn)品，陸續(xù)打造出一系列爆款唇釉，例如：鏡面唇釉、啞光唇釉、水光唇釉、玻璃唇釉等，吸引不同唇釉用戶目光，逐步拓寬品牌用戶群體。

、此外，品牌還上架有睫毛膏、眼線筆、眉筆、眼影等產(chǎn)品。

除彩妝外，在底妝領(lǐng)域，珂拉琪也展現(xiàn)了自己的野心，先后推出粉底液、粉霜、粉餅、散粉、定妝噴霧等爆款產(chǎn)品，成功撬動被國際品牌部長期占據(jù)的底妝市場，同時也讓珂拉琪這一彩妝品牌走入更多消費者內(nèi)心，打破圈層接線，實現(xiàn)從流量爆款到現(xiàn)象級國民品牌的蛻變。

近期，珂拉琪推出“冰激凌限定系列”，特別打造了冰激凌限定空氣唇釉、四色眼影、以及甜甜粉力唇釉禮盒，品牌希望為消費者注入甜蜜能量。

珂拉琪通過不斷升級產(chǎn)品，一步步升級消費人群。品牌借擴充品類賽道觸達更廣人群，不僅加深Z世代人群印象，同時也突破精致中高齡人群滲透率，甚至擴展延伸到新銳白領(lǐng)人群。

珂拉琪各種新產(chǎn)品、新系列的推出，逐漸滿足了越來越多消費者的不同需求，成功捕獲更多消費人群。

3、定價

珂拉琪主打高性價比，單品定價在59-189元之間，銷量最好的人氣單品，定價在50-80之間，大促/活動為58元兩支。

品牌以“不輸大牌的平價唇釉”為口號，以極致性價比，降低消費者決策成本，成功吸引一大波忠實用戶。

三

品牌戰(zhàn)績

2019年04月：爆水粉膏成為抖音美妝個護榜第一名；

2019年雙11：獲天貓近三十日唇釉類目TOP1；全店總銷售額突破2780萬，當天網(wǎng)紅爆款空氣唇釉爆搶70萬支；

2020年02月：天貓旗艦店當日銷售過千萬；

2020年06月：躋身天貓國貨彩妝TOP3，成為首個天貓上市一年多銷售額突破2億的現(xiàn)象級新銳彩妝品牌。

2020年06月：小金筷眉筆上線首月斬獲行業(yè)銷售TOP1，累計銷售 100W +支；

2020年07月：空氣唇釉榮獲天貓超級單品排位賽美妝破億單品；

2020年09月：空氣唇釉累計銷售出1000W+支；

2020年11月：銷售額破億，蟬聯(lián)天貓 唇釉品類TOP榜第——國貨彩 妝榜TOP3；

2020年12月：天貓旗艦店銷量突破1550萬支，穩(wěn)坐天貓唇釉類 目TOP1；

2021年618：預(yù)售國貨彩妝TOP1，天貓店鋪粉絲突破1031萬人，全渠道銷售額突破2.3億；

2022年3月1日－3月8日，珂拉琪累計銷售額超過諸多國際大牌，位居行業(yè)前八，在國貨品牌中名列第二。

四

市場環(huán)境

珂拉琪創(chuàng)立之時，正是國內(nèi)美妝品牌大爆發(fā)時期。

一方面，國潮之風(fēng)盛行，國產(chǎn)品牌迎來前所未有的機遇，國貨彩妝也乘勢而上，涌現(xiàn)出眾多知名品牌，例如：花西子、完美日記等。

另一方面，社交媒體興起，直播電商等營銷紅利涌現(xiàn)，彩妝市場規(guī)模不斷增長，國貨彩妝逐漸成為線上彩妝銷售主力軍。

就用戶來說，中國年輕群體的彩妝消費意愿和能力逐漸增強，90后成為彩妝消費主力軍，大牌美妝產(chǎn)品不再成為當下年輕的第一選擇，她們擁有更多元、更個性化的美妝需求。

五

營銷動作

珂拉琪在當下比較火熱的社交平臺上，均開設(shè)了官方賬號，從小紅書、抖音到B站、快手，在內(nèi)容上聚焦產(chǎn)品、福利、明星代言等。

同時，品牌根據(jù)平臺不同屬性，有針對性地開展個性化營銷推廣，以大規(guī)模種草獲取流量，觸達更多消費者。

1、站內(nèi)

珂拉琪天貓店于2018年9月17日開業(yè)，限時9.18-10.17，進店即送20元無門檻優(yōu)惠券，享受全場產(chǎn)品開業(yè)優(yōu)惠價，收藏店鋪參加店鋪抽獎活動100%中獎。

在自播方面，除日常內(nèi)容外，還會不定期邀請直播紅人到直播間進行妝容講解等，例如：2020年9月23日－27日，珂拉琪帶領(lǐng)用戶每天學(xué)習(xí)一個創(chuàng)意妝容，每天下午3-6點，還有限時折扣福利產(chǎn)品！

2019年7月13日，珂拉琪就已經(jīng)積極嘗試與頭部主播合作，受到李佳琦推薦，同時在線觀看45萬人，2萬件柔霧啞光口紅僅僅只有5分鐘就全部色號斷貨。此外，李佳琦還曾在1分鐘內(nèi)賣斷色號，一場直播賣出150萬支珂拉琪唇釉。

此外，幾乎每年大促，品牌都會登陸李佳琦、薇婭直播間，助力品牌破圈，促進銷售轉(zhuǎn)化。

colorkey珂拉琪，贊37

2021年10月11日，品牌攜手“爆款中國雙11特輯”，向大家講述“我們新一代”。

2021年11月2日，珂拉琪攜手李佳琦登陸上海靜安寺百樂門LED屏，用“黑魔方”粉底液演繹無暇本色，為產(chǎn)品帶來強勢曝光。

2021年雙11，珂拉琪邀請到李佳琦參與品牌專業(yè)級底妝產(chǎn)品配方調(diào)試，聯(lián)合打造「黑魔方」粉底液。

一方面，通過基于直播大數(shù)據(jù)和李佳琦個人經(jīng)驗，助力品牌優(yōu)化產(chǎn)品，再經(jīng)由李佳琦直播間推出以接受消費者檢驗；

另一方面，消費者的反饋可以再次反哺李佳琦與品牌一起調(diào)整產(chǎn)品方向，形成一個從「供應(yīng)鏈－銷售－反饋」的良性閉環(huán)。

此外，品牌攜手李佳琦登陸成都太古里L(fēng)ED大屏，撬動更多線下流量；登陸李佳琦直播—國貨美妝專場，成功收割更多線上流量。

2、明星代言

進入信息大爆炸的Z世代，越來越多品牌意識到，針對粉絲群體展開明星營銷是快速成為年輕一代“自己人”的營銷捷徑。珂拉琪也是如此，憑借多個代言人逐漸破圈，吸引更多年輕消費群體目光。

2019年10月21日，珂拉琪官宣畢雯珺為代言人。同時發(fā)布畢雯珺限量版唇釉禮盒。

2020年5月22日，珂拉琪官宣王子異為品牌代言人，并于次月開啟廣深上杭地鐵廣告大牌，上線抖音topview強勢曝光。

2020年7月13日，代言人王子異生日，開啟生日寵粉專場直播，并在北上廣三城上線生日應(yīng)援大屏。

2020年10月20日，珂拉琪官宣孟美岐為品牌代言人。（后因緋聞官方刪除相關(guān)微博）

2021年5月20日，珂拉琪官宣迪麗熱巴為品牌全球代言人，微博相關(guān)話題#迪麗熱巴珂拉琪全球代言#曝光量6.5億+，互動量297W+。(截止目前，話題閱讀數(shù)15.3億，討論次數(shù)1061.4萬）

迪麗熱巴擁有超高的國民認知度，對于年輕群體的吸引力更是不言而喻。

同時，迪麗熱巴與珂拉琪“甜酷”的品牌氣質(zhì)極度相符，粉絲流量池與品牌潛在受眾相契合，選擇迪麗熱巴作為品牌代言人，將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌的能量和銷量，充分發(fā)揮了其代言人的價值，盡可能擴大了品牌知名度。

5月21日，上線廣州機場大屏，憑借超大屏幕、高清畫面以及代言人超強的國名度，成功為品牌賦能，形成了一浪接一浪的流量聯(lián)動效應(yīng)。

5月25日/26日，先后發(fā)布「小霧鏡」散粉、「黑緞」唇釉廣告片。

5月30日，迪麗熱巴重磅應(yīng)援驚喜上線，多站地鐵，一線城市機場大屏，還有粉色專列、燈光秀和廣州塔等打卡點。

5月31日，品牌攜手迪麗熱巴亮相上海虹橋機場；同時，品牌攜手代言人強勢亮相杭州錢江新城！

6月1日，珂拉琪發(fā)布戰(zhàn)報，官宣Hello Kitty系列產(chǎn)品售出超75萬件，限定款唇釉單品銷售額國貨彩妝TOP1。

6月3日熱巴生日當天，上海外灘還上演了無人機應(yīng)援，熱力全開。

6月4日，廣州地鐵5號線閃現(xiàn)珂拉琪&Hello Kitty粉力專列。

6月16日，上線廣州塔超強應(yīng)援，浪漫告白品牌全球代言人迪麗熱巴，牌面滿滿。相關(guān)話題迅速登上微博熱搜前列，成功助力品牌出圈，讓更多消費者認識并且了解到珂拉琪這個品牌。

10月28日，珂拉琪攜手代言人迪麗熱巴和時尚主播李佳琦一起，投放200座城市主流商圈的1500家影院，1000塊大銀幕，觸達更多目標群體，吸引更多消費者，完美地提升了品牌溢價能力，從爆品國貨升級為國民品牌代表。

2022年5月26日，官宣易夢玲為品牌元氣心動官，用時尚和新潮的年輕化思維將更廣的品牌視野擴展到更年輕的消費群體。

深諳粉絲經(jīng)濟之道的colorkey珂拉琪聯(lián)合明星一起，用心為粉絲打造產(chǎn)品和福利，被更多粉絲開心接受，自然而然實現(xiàn)了三方共贏的局面。

除代言人外，品牌還曾前后官宣蔣一僑為品牌大使、劉柏辛為潮流大使、王安宇為治愈大使，成功借助紅人效應(yīng)，助力品牌破圈。

3、其他營銷渠道

①電視廣告

2021年10月26日，珂拉琪贊助播出的湖南衛(wèi)視音綜《時光音樂會》播出，首播登冠，三網(wǎng)收視第一，21＋條熱搜霸榜，超3億曝光。

2021年11月1日起，每晚8:00-10:00，珂拉琪獨家冠名“湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場”，約84億次曝光，預(yù)計覆蓋4億人群；

湖南衛(wèi)視觀眾規(guī)模龐大，用戶黏性強。流量渠道變遷作為新銳美妝品牌成長的又一契機，冠名湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場這一營銷動作，不僅讓珂拉琪坐擁湖南衛(wèi)視強背書，還提升了國民信任度，品牌由此獲得了幾何級數(shù)的營銷觸達機會，最終實現(xiàn)品、效、銷一體化增長。

②戶外廣告

2022年3月28日，珂拉琪×超級品牌日震撼登陸廣州越秀金融大廈大屏。

此外，迪麗熱巴、李佳琦戶外廣告不再贅述。

2021年11月2日，珂拉琪攜手李佳琦登陸上海靜安寺百樂門LED屏，主推「黑魔方」粉底液。

③綜藝冠名&

冠名綜藝《因為是朋友》，環(huán)節(jié)中植入珂拉琪寶可夢聯(lián)名唇釉。

④公益營銷

2020年1月14日，為了讓全國更多異地創(chuàng)業(yè)的小商家能夠回家過年，珂拉琪聯(lián)手“網(wǎng)商銀行”包下多輛專車，送他們返鄉(xiāng)過年。

⑤雜志廣告

2021年11月，登上時尚雜志SuperELLE，特別合作雜志比10月刊首封，將“黑魔方粉底液”、“黑緞唇釉”、“小霧鏡散粉”。

作為全球最有影響力的年輕潮流媒體之一，欣漾覆蓋年輕用戶1144W＋，此次合作，增強了品牌在時尚圈的曝光，進一步擴大了品牌聲量。

一套組合拳下來，珂拉琪成功引爆品牌聲量，大幅地提升了國民度，穩(wěn)固了在國貨彩妝中的地位。

對于一個成立不到四年的新銳品牌來說，珂拉琪取得戰(zhàn)績確實令很多人驚羨。

4、社交內(nèi)容種草：

珂拉琪（Colorkey) 洞察到社交媒體平臺的趨勢，把握平臺紅利期，抓取社交媒體的流量風(fēng)口。在2018年先后入駐微博、 小紅書上， 通過鋪陳品牌相關(guān)內(nèi)容，擴大品牌曝光，引爆品牌在社交媒體平臺上的聲量。

基于沉淀了一年多的聲量和粉絲，自2019年開始，珂拉琪（Colorkey) 在社交媒體平臺開始全渠道布局 ，先后入駐微信、快手、抖音等平臺；一方面開始運營私域流量，一方面開始種草安利，直播帶貨促進購售轉(zhuǎn)化。

珂拉琪品牌創(chuàng)始人李琴婭曾公開表示：珂拉琪深受消費者歡迎的第二要素是迅速抓住用戶變化。在她看來，近幾年新生代消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了天翻地覆的變化，他們不再相信品牌的單向傳播，更相信身邊朋友、KOL的軟性推薦。了解到這波消費者的心態(tài)變化，珂拉琪抓取社交媒體的流量風(fēng)口，迅速占領(lǐng)年輕消費者喜愛的社交平臺，以抖音、小紅書、B站為核心的社媒平臺矩陣，通過圖文、短視頻等內(nèi)容種草觸及消費者，引發(fā)他們對產(chǎn)品及品牌的興趣從而形成銷售閉環(huán)。

①微博

2018年9月18日，珂拉琪發(fā)布第一條微博，宣布品牌天貓店將于9月17日開業(yè)。

此后，賬號以內(nèi)容以平均每天一條的頻率更新，內(nèi)容主要關(guān)于產(chǎn)品上新、口紅試色、產(chǎn)品介紹、活動介紹、產(chǎn)品使用方式以及一些轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博為主。

在珂拉琪早期微博中，有一個話題#那些特立獨行的酷女孩#，該話題每次介紹一位酷女孩，簡述她的酷，與品牌定位和目標人群一致，無形中讓酷女孩形象與品牌形象相關(guān)聯(lián)。

此外，微博對于當下熱點很敏感，從大火的慶余年、花木蘭、到你是我的榮耀等，都有相關(guān)發(fā)聲。

在微博發(fā)起“#大吉大利，今晚變喵#”話題討論，提升產(chǎn)品和品牌熱度。

②小紅書

珂拉琪在2018年11月19日開設(shè)了小紅書賬號，從點贊和收藏來看，數(shù)據(jù)還是很不錯的。內(nèi)容以產(chǎn)品上新、賣點介紹、唇釉試色為主。

此外，在小紅書種草方面，通過鋪陳品牌相關(guān)內(nèi)容，來擴大品牌曝光，引爆其在社交媒體上的聲量，促進銷售轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化路徑有兩種，一種是到天貓購買，一種是直接在小紅書商城購買，兩種方式。

在內(nèi)容形式上，整體來看，以唇釉試色為主，通過平臺增強爆品熱度，進行大規(guī)模種草。

在平臺投放上，以腰尾部達人為主，素人也是其重點投放對象，品牌通過圖文、短視頻等內(nèi)容種草覆蓋平臺聲量，以良好口碑觸達更多消費者。

同時，激發(fā)更多UGC，帶動他們自發(fā)分享口紅試色、開箱測評等，拉動真實消費者二次傳播，通過口碑裂變模式，實現(xiàn)有效種草。

③公眾號

2019年3月1日，珂拉琪正式運營微信公眾號。對于珂拉琪來說，公眾號主要有兩個作用：

一是私域入口，用戶通過公眾號添加客服微信，進入私域。

二是作為品牌官方的發(fā)聲渠道存在，官宣一些產(chǎn)品上新、福利活動等信息。

④快手

在快手，珂拉琪聯(lián)合快手頭部主播直播收割，比如今年3月，登陸快手主播“安久”“蒙安夫婦”“真姐定制”“周周珍可愛”“蛋神”直播間。

此外，官方直播間于2019年9月12日入駐快手，品牌會不定期邀請名人到直播間，例如3月，曾品牌主理人Jackson Ying現(xiàn)身快手直播間；6月16日，代言人迪麗熱巴空降快手直播間。

⑤抖音

在抖音，珂拉琪采用多賬號矩陣玩法，將粉絲流量通過矩陣式賬號相互引流，在主賬號下形成粉絲流量內(nèi)部引流，這樣不僅避免了粉絲的流失，同時也擴大了賬號的影響力。

數(shù)據(jù)來源于：藝恩商數(shù)

以“珂拉琪colorkey官方旗艦店”為例，賬號擁有清晰明確的定位，不管是內(nèi)容、色調(diào)、風(fēng)格、還是人設(shè)，都與品牌內(nèi)核關(guān)聯(lián)。賬號內(nèi)容比較豐富，從不同角度豐富了品牌內(nèi)涵。

數(shù)據(jù)來源于：藝恩商數(shù)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，珂拉琪colorkey官方旗艦店近30天直播34場，預(yù)估場均銷售額為31.8W，平均開播時長尾13小時30分。

數(shù)據(jù)來源于：藝恩商數(shù)

除官方種草外，珂拉琪對于達人種草也十分看重， 從6月數(shù)據(jù)來看，品牌在一個月內(nèi)投放的達人數(shù)是348，種草視頻有360個，關(guān)聯(lián)直播達到了2100場，總觀看人數(shù)為2.3億，對于品牌聲量的擴大和銷售額的增長非常有利。

在達人投放上，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，以潛力KOC和腰部KOL為主，以時尚、生活和顏值類達人為主，充分匹配產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性，尋找更為精準的目標人群，從而實現(xiàn)更精準、又有效的種草和收割。

數(shù)據(jù)來源于：藝恩商數(shù)

從數(shù)據(jù)來看，近期關(guān)聯(lián)直播人氣TOP5，前四均為廣東夫婦，其次是戚薇。

不管是從官方賬號內(nèi)容，還是短視頻內(nèi)容來看，大部分以“口紅試色”為主，憑借爆品唇釉觸達更多人群，實現(xiàn)種草。

此外，在抖音平臺，除了短視頻種草、直播收割外，珂拉琪還會經(jīng)常以話題形式運營爆品，讓更多人參與到相關(guān)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作中，引爆用戶二次創(chuàng)作，以此擴大粉絲覆蓋面積，并通過信息流刺激消費，實現(xiàn)銷售閉環(huán)。

⑥嗶哩嗶哩

珂拉琪在2020年3月05日開設(shè)B站賬號，目前屬于停更狀態(tài)。珂拉琪在B站的種草視頻，以美妝類、生活類UP主種草為主，對平臺用戶進行精準種草圈粉。

在推廣過程中，珂拉琪還根據(jù)人群效果不斷調(diào)整素材內(nèi)容和推廣計劃，將第一階段數(shù)據(jù)反饋效果好的內(nèi)容優(yōu)勢進一步擴大，同步投放信息流進行收割。

⑦小結(jié)

珂拉琪牢牢抓住了線上渠道紅利，精準圍繞目標群體打造了全域種草模式，形成新媒體傳播矩陣，多層次、全維度、快速精準地抓住線上渠道紅利，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升粉絲的黏性，成功促進品牌形象和產(chǎn)品形象塑造與升級。

5、IP聯(lián)名：

除營銷端，在產(chǎn)品上，珂拉琪也一直踐行與年輕人“潮”在一起，與粉絲“愛”在一起。通過爆款產(chǎn)品聯(lián)名，將品牌“Dare to be different （敢于不同）”的理念充分展現(xiàn)，同時，實現(xiàn)拓寬用戶人群，牢牢抓住消費者。

①珂拉琪&羌繡

2019年9月24日，珂拉琪攜手國家非物質(zhì)遺產(chǎn)羌繡，推出“超出羌調(diào)限量禮盒”。以新生代角度詮釋中國文化，宣揚國潮新番。

②珂拉琪&tokidoki

2020年9月9日，珂拉琪&tokidoki聯(lián)名快閃店登陸杭州。

③珂拉琪&哆啦A夢

2020年10月17日，哆啦A夢聯(lián)名新品上市。

④珂拉琪&Hello Kitty

2021年6月3日，珂拉琪與Hello Kitty聯(lián)名空氣唇釉正式上線。618首日銷售超75萬件，躍居限定款唇釉單品銷售額國貨彩妝TOP1，為618大戰(zhàn)博得了開門紅。

次日，廣州地鐵五號線閃現(xiàn)珂拉琪&Hello Kitty粉力專列。

⑤珂拉琪&寶可夢

2021年10月2日，珂拉琪與代言人迪麗熱巴一起，官宣全新寶可夢聯(lián)名，包含啞光唇釉、九色眼影盤、粉底液、眉筆和粉餅。

10月10日－10月30日，珂拉琪&寶可夢裸眼3D大屏閃現(xiàn)武漢、深圳、重慶三城，超大屏幕、超清視覺，搭配代言人超高人氣以及人流眾多的商圈，成功幫助品牌打造更高的國民認知度和好感度。

珂拉琪非常善于洞察Z世代的喜好，迎合他們的獵奇心理。裸眼3D對于年輕人來說，是非常具有吸引力的存在，聯(lián)合代言人迪麗熱巴登陸重點城市裸眼3D大屏。

一方面，吸引更多線下目光，助力品牌破圈；另一方面，喜歡分享的Z時代人群，會將新奇有趣的東西拍攝分享，進一步助力品牌線上傳播。

⑥珂拉琪&泡泡瑪特

2021年8月31日，珂拉琪上線與泡泡瑪特的聯(lián)名系列。

⑦珂拉琪&迪士尼花木蘭

2020年3月，珂拉琪與迪士尼花木蘭聯(lián)名推出限量產(chǎn)品，包含空氣唇釉、眼影盤、定妝噴霧、卸妝水四大單品，此時正值電影《花木蘭》熱度居高不下的時候，品牌與花木蘭聯(lián)名，借助電影熱度，成功幫助品牌獲得更多關(guān)注。

品牌聯(lián)名作為當下品牌營銷中必不可少的一環(huán)，珂拉琪能夠在聯(lián)名上屢次出圈，除了營銷上的借力外，以“爆品”為原點，選對聯(lián)名對象也是其成功的重要因素。

珂拉琪通過和不同風(fēng)格品牌合作，向廣大年輕消費群體傳遞品牌新態(tài)度，擦出更多火花，打破圈層，成功實現(xiàn)IP力到品牌力的有效轉(zhuǎn)化。

6、私域：

私域是珂拉琪營銷中非常重要的一環(huán)，據(jù)悉，珂拉琪憑借私域營銷數(shù)據(jù)持續(xù)攀升。

①引流路徑

微信公眾號

關(guān)注珂拉琪微信公眾號之后，回復(fù)語中會有“一對一專屬美妝運營官在這里”的提示出現(xiàn)，點擊即可出現(xiàn)二維碼，配以“最后一步”的文案，很大程度上避免了步驟繁瑣帶來的用戶流失。

掃碼后，繼續(xù)出現(xiàn)“最后一步”的企業(yè)微信二維碼，掃描出現(xiàn)專屬美妝顧問“琪哥”，添加后彈出以下回復(fù)語。

說明進群有“新品免費嘗鮮、爆款0元秒殺、個性玩妝定制等”，吸引用戶進入社群。進群方式也比較簡單，回復(fù)“進群”，即可進去珂拉琪社群，門檻低，便于用戶操作。

包裹卡：

用戶購買產(chǎn)品后，會在包裹內(nèi)附贈包裹卡，卡片為刮獎形式，為了兌換獎品，用戶大可能會掃碼添加微信，最終進入私域，大大提升了引流效率。

視頻號：

在視頻號下方，點擊“添加微信”，直接顯示客服企業(yè)號，添加即可。

需要注意的是，添加運營官微信，并非直接通過，而是需要經(jīng)過多方同意才可以添加。

運營官頭像為一個膚色較深、留著短發(fā)、打扮靚麗的甜酷女孩，與品牌甜酷調(diào)性相符。昵稱為“琪哥”。

②社群運營

社群內(nèi)——優(yōu)惠活動

社群內(nèi)，會不定期發(fā)布各種優(yōu)惠活動，除了品牌自身產(chǎn)品外，也會有一些異業(yè)活動，推薦其他品牌產(chǎn)品，例如帆布鞋、防曬衣、太陽鏡、香水等，大大提升了群活躍度和粉絲積極度。

社群內(nèi)——美妝干貨

對于一些日常的美妝知識、干貨測評、使用體驗、產(chǎn)品介紹等，也會經(jīng)常在群內(nèi)進行分享，一方面提升群聊活躍度，另一方面，向用戶種草產(chǎn)品，促進購買。

社群內(nèi)——產(chǎn)品上新

產(chǎn)品上新，會在群內(nèi)進行預(yù)告提醒用戶。

社群內(nèi)——答疑解惑

對于一些相關(guān)美妝問題，有用戶提問，小助理會在群內(nèi)回答。

朋友圈：

珂拉琪給目標用戶的定位是“甜酷女孩”，不論是從群聊名稱，還是朋友圈內(nèi)容上，都能展現(xiàn)出來這一點。

“琪哥”也是一樣，她是一個活生生的人，朋友圈很有趣的日常生活，也有簡單直接的產(chǎn)品活動，有品牌宣傳，也有產(chǎn)品種草，比較真實，更容易讓這些“甜酷女孩”產(chǎn)生共鳴，拉近與品牌之間的距離。

在更新頻率方面，幾乎保持每次更新的狀態(tài)，保持在1-3條。

③私域轉(zhuǎn)化

首單轉(zhuǎn)化：

關(guān)注公眾號之后，會看到“戳立即領(lǐng)雙重好禮”的字樣，點擊轉(zhuǎn)到右圖，一分錢即可購買小銀管眼線筆（單買需支付9元運費，隨單即只需要一分錢）。

視頻號：

視頻號的轉(zhuǎn)化，只要是兩個路徑，一個是商品鏈接，點擊即可購買，直接促進轉(zhuǎn)化。一個是通過直播進行轉(zhuǎn)化，以直播掛鏈的形式，促進購買。

小商城：

進入小商城的方式有三種，一種是通過公眾號下方菜單欄，點擊“福利商城”→點擊“官方商城”即可進入購買。

另一種是，運營官會在經(jīng)常在社群內(nèi)發(fā)產(chǎn)品鏈接，點擊即可進入購買。

第三種，直接搜索“珂拉琪”也可以找到小程序進行購買。

④積分體系

公眾號下方菜單欄福利商城中，有“積分兌禮”的選項，點進去即可看到積分頁面，可以兌換優(yōu)惠券或者指定商品。

100積分可以兌換滿99減5元優(yōu)惠券，300積分可以兌換滿259減25元優(yōu)惠券。

50積分＋9.9元可以兌換哆啦A夢卸妝濕巾10片裝1包或者珂拉琪電眼卷翹睫毛夾。

盡管有這樣的積分兌換機制，但不管是在這群內(nèi)還是在運營官朋友圈內(nèi)，并沒有看到提及，積分體系并非其社群運營中的必要環(huán)節(jié)。

珂拉琪的私域運營非常細節(jié)，不管是理念還是人設(shè)，時刻體現(xiàn)著“甜酷”二字，對于目標人群的吸引力更強，更能產(chǎn)生共鳴。

7、節(jié)日營銷：

在注意力分散、年輕人注重儀式感的今天，節(jié)日營銷已成為品牌營銷中必不可少的一環(huán)。好的節(jié)日營銷，可以有效傳遞節(jié)日內(nèi)涵，也能更好地延伸品牌價值。

520：

2020年：發(fā)布代言人王子異花絮表情包。

2021年，發(fā)布520限定甜蜜心動唇釉禮盒。（官宣迪麗熱巴為代言人）

2022年，推出“珂拉琪戀戀記事本禮盒”（左）。同時，推出“珂拉琪墜入愛河”禮盒（右）。

七夕：

2019年，推出七夕定制版“玻尿酸爆水粉膏”（左圖）。

2020年，上線代言人王子異七夕寵粉告白視頻。

2021年，推出熱巴唇唇熱愛限定禮盒（左），包含3支黑緞唇釉，售價199元。

2022年，推出微醺玫瑰心動禮盒（右）。

圣誕：

21年圣誕，珂拉琪攜手ZEGL推出圣誕限定聯(lián)名《糖果盒》。

春節(jié)：

2021年，珂拉琪推出“新年限定禮盒&mini唇釉套裝”。

2022年，推出「虎年限定」妝備，上線新年廣告片。

“虎年限定”禮盒中既有備受消費者歡迎的“絲絨、鏡光唇釉、「小金筷」眉筆”三款明星熱賣單品，也加入了“眼影”這款潛力單品，考慮了客單價和妝容打造雙重需求。

在“新年第一妝”主題下，珂拉琪將新品融入到“居家迎客”、“走訪親戚”、“新年蹦迪”、“新年街拍”、“新年派對”等多個“仿妝場景”中，在滿足用戶精細化需求的同時，以場景激發(fā)用戶對產(chǎn)品及品牌的興趣，從而促進產(chǎn)品的銷售。

在消費者注意力極其分散的當下，消費場景變得越來越碎片化、圈層化，借助節(jié)日營銷，可以在節(jié)日氛圍中，集中消費者注意力。

珂拉琪通過多種與節(jié)日契合的限定產(chǎn)品、活動，建立品牌與節(jié)日之間的鏈接，讓品牌價值與特定節(jié)點下的用戶需求同頻，沉入拓展了用戶的底層需求，幫助品牌更好的沉淀用戶心智。

六

線上線下

珂拉琪通過線上、線下渠道精準布局，持續(xù)打造和維護品牌力，為品牌構(gòu)筑了堅實的護城河。

1、線上

珂拉琪用短短不到2年時間，與天貓、京東、唯品會、天貓超市、蘇寧、云集、優(yōu)選等多個社交電商平臺達成合作，并借助公眾號、團購，以及銀行商場等平臺和模式，廣泛觸達大眾彩妝消費人群；

2、線下

2020年1月，珂拉琪在廣州開設(shè)第一家線下體驗店，由此開啟品牌全國遍地開花新征程。

2020年4月，又一家線下集合店在廣州開業(yè)。

2020年6月，成都春熙路旗艦店開業(yè)。

2020年12月28日，珂拉琪全線入駐全球口碑美妝甄選集合店“木星予糖”，重慶作為首站。

2022年1月20日，珂拉琪官宣入駐調(diào)色師；并攜手代言人迪麗熱巴，于1月24日－2月6日，在全國32站強勢霸屏。

此外，珂拉琪還借助入駐線下美妝零售的新物種——美妝集合店，線下已經(jīng)覆蓋了全國11個城市的WOW COLOUR彩妝集合店、蘇寧智慧零售自有品牌蘇寧極物等，并在除原有CS之外的所有系統(tǒng)中，做到了彩妝類目第一，同步開啟全渠道策略，線下零售終端網(wǎng)點迅速覆蓋超過10000家。

分銷策略：

分銷商零售價格低于天貓旗艦店零售價格；

與分銷商聯(lián)合開發(fā)渠道專供款；

分銷商與品牌天貓旗艦店庫存獨立，保證分銷渠道庫存充足；

有專業(yè)的彩妝培訓(xùn)師對和完整的培訓(xùn)體系，根據(jù)分銷渠道的發(fā)展節(jié)點開展規(guī)律的分銷培訓(xùn)。

七

面臨的問題

以性價比吸引眾多消費者喜愛的珂拉琪，唇釉容量成為不少買家詬病的一點，不論是從筆記還是評論等內(nèi)容中，都能看到“容量刺客”的身影。

此外，從品牌詞云來看，“唇炎”一次比較靠前。

八

總結(jié)

珂拉琪聚焦創(chuàng)新產(chǎn)品力，認同感、創(chuàng)新產(chǎn)品力、極致性價比，一步步構(gòu)建品牌壁壘；百元以下單品定價，迎合了當下愛美、敢于做自己的年輕女性需求，迅速占領(lǐng)Z世代酷女孩心智

珂拉琪的崛起，整體歸結(jié)為兩個重要原因，一是市場環(huán)境因素，二是品牌自身努力。

品牌以空氣唇釉切入并占據(jù)細分市場，憑借高性價比迅速搶占消費者心智，使空氣唇釉成為品牌的超級符號，在消費者心中留下深刻印象。

隨后，品牌又通過快速上新產(chǎn)品，從鏡面唇釉、啞光唇釉、到眉筆、定妝產(chǎn)品，產(chǎn)品逐步拓展，成功打入更多年輕人的梳妝臺。又通過KOL、KOC、明星種草等營銷活動，實現(xiàn)品牌口碑裂變，緊接著線下發(fā)力，實現(xiàn)全渠道種草。

從品牌力、產(chǎn)品力到數(shù)據(jù)力，可以說，將滿4歲的珂拉琪還沒有短板出現(xiàn)，期待未來，看到在美妝領(lǐng)域走得越來越穩(wěn)的珂拉琪。

作者：王偉 電商品牌操盤手，原阿里營銷專家，覺智營銷/王牌增長營創(chuàng)始人，專注品牌營銷和增長。