私域代運(yùn)營(yíng)的新機(jī)會(huì)

“在淘寶做代運(yùn)營(yíng)，只要跟著平臺(tái)的邏輯走就行，平臺(tái)是規(guī)則的制定者，會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)方案。而在私域做代運(yùn)營(yíng)，自由度更大，難度也更大，因?yàn)槠脚_(tái)并沒(méi)有提供標(biāo)準(zhǔn)方案，需要品牌和代運(yùn)營(yíng)一起共創(chuàng)與探索。雖然付出的更多，但結(jié)果可能會(huì)更有趣?！?/p>

這是上海鹍信電商總經(jīng)理劉婷對(duì)于多年做淘寶和私域代運(yùn)營(yíng)的體會(huì)，她告訴見(jiàn)實(shí)，上海鹍信是目前市場(chǎng)上唯一一家獲得騰訊千域計(jì)劃雙重卓越服務(wù)商身份的私域代運(yùn)營(yíng)公司。

也許大家此前并未聽(tīng)過(guò)這家公司，但對(duì)于他們背后的集團(tuán)——寶尊電商，一定有所了解。劉婷同時(shí)也是寶尊新興渠道事業(yè)部的總經(jīng)理，她所負(fù)責(zé)的鹍信就是寶尊電商在私域賽道的一支新騎兵，背靠寶尊的平臺(tái)背景，深耕私域垂直賽道，給KA大品牌做私域代運(yùn)營(yíng)，此前已經(jīng)服務(wù)過(guò)服飾、零售、快消等品類的國(guó)際KA品牌。

目前，上海鹍信的客戶續(xù)約率在90%以上，劉婷預(yù)判明年還將有50%的收入增長(zhǎng)。

收入增長(zhǎng)的背后，一是和他們的KA客戶屬性有關(guān)，二是和品牌對(duì)私域的認(rèn)知提升有關(guān)，如之前品牌認(rèn)為私域只是一個(gè)渠道，現(xiàn)在則認(rèn)為私域是品牌做數(shù)字化過(guò)程中很重要的一部分，所以私域從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。劉婷認(rèn)為，未來(lái)3-5年，品牌會(huì)把私域從選配變成標(biāo)配。

與此同時(shí)，私域代運(yùn)營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)進(jìn)入下一個(gè)大浪淘金的新階段，不同代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)找到各自不同的定位，在細(xì)分品類上會(huì)有更清晰的方向。此外，劉婷還觀察到了更多品牌新需求、私域新趨勢(shì)、代運(yùn)營(yíng)新機(jī)會(huì)，我們一起看看。如下，enjoy:

寶尊新興渠道事業(yè)部總經(jīng)理&上海鹍信總經(jīng)理 劉婷

01私域代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)

見(jiàn)實(shí)：今年來(lái)找你們的客戶數(shù)量有沒(méi)有暴增或明顯增長(zhǎng)？客戶續(xù)約率是什么樣的？

劉婷：我們的客戶以中腰部以上的KA客戶為主，所以客戶數(shù)量并不會(huì)出現(xiàn)“暴增”，今年會(huì)有50%-70%之間的客戶數(shù)增長(zhǎng)。我們目前的續(xù)約率在90%以上，這和我們的KA客戶屬性有關(guān)。

見(jiàn)實(shí)：預(yù)判明年的客戶數(shù)量和收入增長(zhǎng)是什么情況？未來(lái)會(huì)在哪些地方加大投入？

劉婷：我們自己的預(yù)判是50%的收入增長(zhǎng)。我們?nèi)匀粫?huì)按自己的節(jié)奏去做投入，會(huì)有30%-50%左右資金的投入增加，后續(xù)也會(huì)把行業(yè)解決方案做得更好。

見(jiàn)實(shí)：未來(lái)，私域代運(yùn)營(yíng)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是什么樣的狀態(tài)？

劉婷：大家慢慢都會(huì)找到更清晰的自我定位。很多代運(yùn)營(yíng)在定位上會(huì)有些模糊，但是越往后走，大家在細(xì)分品類和定位上會(huì)越來(lái)越清晰。

接下來(lái)也會(huì)很快進(jìn)入一個(gè)大浪淘金的階段，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)投資市場(chǎng)比較冷，大家會(huì)更謹(jǐn)慎和理智地尋找自己的出路，所以類似惡性降價(jià)等事情會(huì)越來(lái)越少，這反而是個(gè)好事，會(huì)加速整個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

見(jiàn)實(shí)：去年我們看到整個(gè)私域賽道融資很多，今年融資明顯變少了，預(yù)判明年整個(gè)賽道的融資市場(chǎng)會(huì)是什么情況？

劉婷：今年太冷，明年會(huì)稍微回溫一點(diǎn)，但只是回溫。

其實(shí)我們認(rèn)為市場(chǎng)情況并沒(méi)有那么差，大家不是沒(méi)錢了，而是害怕以后錢不夠用，所以不花錢。大家現(xiàn)在也是在觀望明年年初的市場(chǎng)走向，一旦有回暖的跡象，整個(gè)資金還會(huì)再動(dòng)起來(lái)。

見(jiàn)實(shí)：如果我們給私域代運(yùn)營(yíng)設(shè)定一個(gè)理想狀態(tài)，它會(huì)是什么樣子？

劉婷：我們認(rèn)為私域最終是一件數(shù)字化的事情，是銷售渠道的數(shù)字化和用戶的數(shù)字化，所以這是一個(gè)必然趨勢(shì)。未來(lái)3-5年，品牌會(huì)把私域從選配變成標(biāo)配，所以私域代運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)在覆蓋率上。目前私域銷量的占比還比較低，未來(lái)可能會(huì)有10%-20%的大盤占比增量。

見(jiàn)實(shí)：那么接下來(lái)的時(shí)間，私域還會(huì)有哪些新趨勢(shì)，會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)哪些新變化？

劉婷：隨著越來(lái)越多頭部玩家的進(jìn)場(chǎng)，大家對(duì)私域本質(zhì)的認(rèn)知發(fā)生了變化，原來(lái)認(rèn)為私域只是一個(gè)渠道，現(xiàn)在認(rèn)為私域是和銷售數(shù)字化、用戶數(shù)字化相關(guān)的一件事。

數(shù)字化這件事是每個(gè)企業(yè)必然要做的一件事，所以私域從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)，私域成為品牌做數(shù)字化過(guò)程中很重要的一部分。

02品牌客戶私域需求新變化

見(jiàn)實(shí)：目前來(lái)找你們的品牌，所處的私域階段是什么樣的？

劉婷：我們現(xiàn)有客戶中，私域已經(jīng)做得比較深入的客戶比較多。新客戶中，大部分是剛剛私域起步的品牌。

見(jiàn)實(shí)：你們看到品牌企業(yè)的需求有發(fā)生哪些新變化？

劉婷：我們看到對(duì)私域感興趣并投入較多的是國(guó)內(nèi)品牌和本地品牌，他們很早就開(kāi)始從用戶運(yùn)營(yíng)的邏輯去做私域了。而國(guó)際品牌對(duì)私域的早期認(rèn)知還是以電商為主，現(xiàn)在很多國(guó)際品牌和傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌也陸續(xù)把私域放到了一個(gè)比較重要的優(yōu)先級(jí)里，對(duì)私域的認(rèn)知也在提升。

見(jiàn)實(shí)：客戶在私域上的投入，和之前相比有哪些變化？

劉婷：大趨勢(shì)上看，客戶在底層IT上的投入更多，愿意在這方面做持續(xù)積累。但在市場(chǎng)上的投入更謹(jǐn)慎了，會(huì)稍微克制，背后和大家的預(yù)算有所節(jié)制有關(guān)。

所以我們后續(xù)仍然會(huì)在方法論迭代上做一些積累，希望能在私域形成適合客戶的相對(duì)比較統(tǒng)一的有效方法。另外，我們?cè)贗T層面也會(huì)做一些投入，去做產(chǎn)品的進(jìn)一步迭代，適配更多客戶需求，適配不同階段的品牌需求。

見(jiàn)實(shí)：你們服務(wù)的品牌客戶，他們的私域銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況是什么樣的？

劉婷：很多客戶今年的增長(zhǎng)還蠻多，在轉(zhuǎn)化率上的提升不錯(cuò)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，基本能有20%~30的純轉(zhuǎn)化部分的提升。

轉(zhuǎn)化利率比較高的品牌企業(yè)有兩種：第一種是已經(jīng)做好了前期積累，私域自有流量偏高的品牌，這些品牌已經(jīng)進(jìn)入到流量精細(xì)化運(yùn)作的階段，在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化率。第二種是之前在私域不愿意投入的品牌客戶，但疫情倒逼他們把私域變成日常的運(yùn)營(yíng)方式，所以他們的增長(zhǎng)也非常快。

見(jiàn)實(shí)：品牌客戶目前對(duì)私域人才的需求是什么樣的？

劉婷：品牌最開(kāi)始會(huì)從自己的電商、市場(chǎng)、銷售等部門找人去做私域，在1、2年后，市面上也有了專業(yè)私域人才，但缺口還是很大，更多品牌還是從內(nèi)部培養(yǎng)，想在市面上找一個(gè)既懂品牌、又懂私域運(yùn)營(yíng)的人比較難。

見(jiàn)實(shí)：和去年比，今年品牌對(duì)整個(gè)私域人才需求的缺口是變得更大了還是更小了？

劉婷：我們會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的人才變多了，但缺口并沒(méi)有變少，稀缺依然是現(xiàn)狀，因?yàn)樵絹?lái)越多品牌客戶需求跟服務(wù)商需求長(zhǎng)出來(lái)了，所以大家還是在搶人才。

03私域代運(yùn)營(yíng)公司新變化

見(jiàn)實(shí)：你們之前做淘寶代運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在開(kāi)始做私域代運(yùn)營(yíng)，在這2個(gè)不同的角色和平臺(tái)轉(zhuǎn)換，有哪些洞察和體會(huì)？

劉婷：上海鹍信2019年成立，是隸屬于寶尊電商集團(tuán)下，專攻私域業(yè)務(wù)的獨(dú)立子公司。通過(guò)做淘寶代運(yùn)營(yíng)和私域代運(yùn)營(yíng)，我們意識(shí)到：

以前在平臺(tái)電商，平臺(tái)做了非常多基礎(chǔ)建設(shè)，代運(yùn)營(yíng)商在遵循平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)的邏輯上做事就行，某種程度上品牌和代運(yùn)營(yíng)都是跟著平臺(tái)邏輯在走，平臺(tái)是規(guī)則的制定者，也有標(biāo)準(zhǔn)方案。

而私域更像一個(gè)品牌邏輯，雖然我們也在生態(tài)提供的基礎(chǔ)工具下做了很多事情，但它實(shí)際上只提供了底層技術(shù)，在具體的怎么玩、玩到什么程度，則需要商家跟代運(yùn)營(yíng)商去共創(chuàng)和摸索，沒(méi)有平臺(tái)幫你做標(biāo)準(zhǔn)方案。

所以我們認(rèn)為這中間的空間更大，自由度更大，但難度也更大，因?yàn)槟憧梢宰裱姆椒ǜ?，需要付出的努力更多，需要交付的東西會(huì)更困難，但結(jié)果可能會(huì)更有趣。

見(jiàn)實(shí)：所以在這個(gè)過(guò)程中，你們需要做出的最大改變?cè)谀模?/p>

劉婷：鹍信團(tuán)隊(duì)聚集了寶尊在DTC賽道上定制官方商城的各路精英，比如有來(lái)自IT、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等維度的支持。但在新賽道上，我們需要做出的最大改變是：要用開(kāi)放的心態(tài)去嘗試。以前我們的方法都是現(xiàn)成的，只是給不同的品牌做適配，而現(xiàn)在需要跟品牌花很多時(shí)間去做共創(chuàng)。

另外，不同品牌所處的私域階段不同，內(nèi)部的組織架構(gòu)，以及對(duì)私域的認(rèn)知也不同，所以我們需要花較長(zhǎng)時(shí)間對(duì)客戶的現(xiàn)狀進(jìn)行了解和分析，需要有幫客戶做輕咨詢的能力。

我們也在看品牌有哪些共同的需求，以及希望能把玩法復(fù)制到更多品牌身上，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)復(fù)制有一些難度，因?yàn)槊總€(gè)品牌的差異性還比較大，不過(guò)我們還是在努力做成標(biāo)準(zhǔn)化的方案，在花時(shí)間做方案積累和測(cè)試。

見(jiàn)實(shí)：目前你們合作的品牌企業(yè)以哪類型為主？

劉婷：我們的客戶對(duì)象是有一定運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的KA品牌。它在私域上是從0開(kāi)始，還是已經(jīng)做到了1~100，對(duì)我們來(lái)講都可以，我們更看重它是否已經(jīng)是一個(gè)中腰部以上的品牌。

從行業(yè)看，目前我們的客戶中有服飾運(yùn)動(dòng)、快消、零售商超、泛娛樂(lè)、出行、美妝、跨境等，與消費(fèi)品和零售相關(guān)的行業(yè)我們都在做。

見(jiàn)實(shí)：有很多品牌和代運(yùn)營(yíng)合作后，會(huì)嘗試自己去做，你們有遇到類似的客戶嗎？

劉婷：其實(shí)不同屬性的品牌習(xí)慣不同，我們客戶中有很多國(guó)際品牌，他們通常不會(huì)自己做，因?yàn)榭紤]到管理成本、人員招聘、培養(yǎng)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)效率等因素，他們還是會(huì)和代運(yùn)營(yíng)公司合作。而國(guó)內(nèi)的一些品牌會(huì)認(rèn)為只要招人就能自己做，但這是一個(gè)需要持續(xù)投入和培養(yǎng)的事情。

見(jiàn)實(shí)：你們團(tuán)隊(duì)成員有多少人？和品牌合作時(shí)，每個(gè)項(xiàng)目里會(huì)配備哪些人員？

劉婷：我們有300人。其中有將近100人的IT團(tuán)隊(duì)，100多人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還有40多人的投放和營(yíng)銷人員，剩下的就是管理人員。

在和品牌合作時(shí)，在人員配備上有點(diǎn)類似電商，會(huì)有活動(dòng)、設(shè)計(jì)、商品、營(yíng)銷等人員。

見(jiàn)實(shí)：目前成熟的合作付費(fèi)模式是哪種？

劉婷：一般是固定費(fèi)用加傭金，這是最常見(jiàn)的模式。還有兩種不太常見(jiàn)的模式，純傭金或者純固定費(fèi)用，比如有些品牌的生意模式中不允許有傭金存在，或者品牌對(duì)銷售有比較大的自信時(shí)，就會(huì)考慮用純固定費(fèi)用的模式。

見(jiàn)實(shí)：在運(yùn)營(yíng)層面，通常會(huì)和客戶約定哪些銷售KPI指標(biāo)？

劉婷:我們把它叫做經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，通常我們不會(huì)特別去約定KPI，因?yàn)樗罱K是要為銷售服務(wù)的。我們接的很多項(xiàng)目有傭金，所以最后做的銷售越高，收入越多。但因?yàn)镚MV都來(lái)自于轉(zhuǎn)化、客單、社群人數(shù)和活躍度等，所以我們會(huì)把這些指標(biāo)當(dāng)做雙方日常經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一目標(biāo)，一起去制定、達(dá)成、追蹤指標(biāo)。

見(jiàn)實(shí)：在你們看來(lái)，整個(gè)私域代運(yùn)營(yíng)接下來(lái)還會(huì)有哪些新機(jī)會(huì)？

劉婷：在數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)化配備、數(shù)據(jù)打通、自動(dòng)化、供應(yīng)商管理、商品管理上應(yīng)該會(huì)有更大的規(guī)模?，F(xiàn)在，大家都在切入比較小的點(diǎn)，挑一些最能看到效應(yīng)的應(yīng)用在切入，往后大家會(huì)越挖越深。