2023實(shí)干企業(yè)家峰會消費(fèi)專場：企業(yè)微信助力企業(yè)抓住消費(fèi)市場的6大機(jī)會

品牌如何靠KOC內(nèi)容營銷，打造出圈的爆品？消費(fèi)者離店后，如何做好服務(wù)，放大品牌的影響力？社區(qū)小店如何在與大企業(yè)的競爭中建立自己的優(yōu)勢……12月19日，企業(yè)微信攜手《哈佛商業(yè)評論》中文版，在上海聯(lián)合舉辦2023實(shí)干企業(yè)家峰會消費(fèi)專場。本次峰會聚焦消費(fèi)行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂、優(yōu)衣庫、優(yōu)比熊、伊利、百瑞源等來自6個細(xì)分行業(yè)的數(shù)字化先鋒企業(yè)，分享消費(fèi)行業(yè)在創(chuàng)新增長、爆品制造、私域運(yùn)營、人才管理等方面的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，探討2024年消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

“企業(yè)微信能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營和發(fā)展創(chuàng)造價值，我們深感榮幸，”騰訊公司副總裁、企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴回顧了不少消費(fèi)類企業(yè)借由企業(yè)微信和微信互通的能力，在疫情期間開展線上經(jīng)營的故事，在新的浪潮中，企業(yè)微信也將持續(xù)優(yōu)化獲客助手和對外收款等功能，幫助企業(yè)在線上獲客和線上轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提效。

“任何經(jīng)濟(jì)體要發(fā)展，消費(fèi)的重要性只會上升，不會下降?！爆F(xiàn)場，知名金融學(xué)家香帥分享了她對消費(fèi)行業(yè)的觀察。她認(rèn)為，企業(yè)家在變革中的消費(fèi)行業(yè)可以抓住以下機(jī)遇：營銷上重視素人KOC的傳播力量制造爆品；產(chǎn)品從追逐功能性到追逐情緒價值；抓住社區(qū)經(jīng)濟(jì)興起的新增長機(jī)會；管理上加強(qiáng)情感連接以留住好員工。

用私域打造營銷護(hù)城河：好內(nèi)容、好服務(wù)助推好產(chǎn)品成消費(fèi)爆品

出爆品，是扎根在每一個零售品牌心底的期望。以往，“明星同款”是爆品的保證，如今，真實(shí)的用戶口碑與自來水的種草更能打動消費(fèi)者的心。在“素人潮流”風(fēng)行的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一條獨(dú)特的爆品打造之路。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品確認(rèn)了“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”的戰(zhàn)略定位，而最重要的轉(zhuǎn)型就是要從一家“零售公司”轉(zhuǎn)型為興趣消費(fèi)驅(qū)動的“內(nèi)容公司”，并打造了DUNDUN雞、大師花藝香薰等大量有故事、自帶內(nèi)容屬性的產(chǎn)品。但，一個產(chǎn)品自帶話題就能賣爆嗎？名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬直言，“爆品的誕生，離不開內(nèi)容營銷來引爆?！睘榇?，名創(chuàng)優(yōu)品在3900萬名企業(yè)微信私域粉絲中，招募了5萬名KOC，并以此為基點(diǎn)，產(chǎn)出了400萬條內(nèi)容，帶來了17億曝光量，一次次將好產(chǎn)品點(diǎn)亮為“爆品”，成為名創(chuàng)品牌營銷的護(hù)城河。

并且，為激勵KOC持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，名創(chuàng)優(yōu)品還構(gòu)建了分級激勵體系。為打造更多爆款內(nèi)容，名創(chuàng)優(yōu)品還會和KOC一起尋找“流量密碼”，也會鼓勵KOC之間互相激發(fā)，并邀請了發(fā)布多篇爆款內(nèi)容的KOC成為“帶教老師”，在企業(yè)微信群里互相分享和交流創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

在養(yǎng)生食品賽道上，枸杞品牌百瑞源也借助企業(yè)微信講好產(chǎn)品故事，讓好產(chǎn)品走出價格戰(zhàn)，賣出好價格。一直以來，很多專注于高品質(zhì)的品牌，苦于缺乏向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品故事、展示“臺下十年功”的機(jī)會，百瑞源枸杞董事長郝向峰表示，“（講好產(chǎn)品故事）關(guān)鍵在要有機(jī)會和顧客做深度溝通，只有通過私域，才能跟顧客慢慢聊、展示產(chǎn)品，讓顧客對我們了解的更深入更全面，對好產(chǎn)品更識貨?！?/p>

為此，百瑞源通過企業(yè)微信私域與顧客深度溝通，生動展示產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，并借助企業(yè)微信提供免費(fèi)的養(yǎng)生顧問服務(wù)，培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的長期使用習(xí)慣。通過企業(yè)微信私域運(yùn)營，百瑞源獲得了更多的“粉絲”，2023年業(yè)績增長高達(dá)50%。

從連鎖運(yùn)動品牌到社區(qū)小店：有溫度的好服務(wù)，讓顧客離店也能“留下來”

提升顧客在門店的體驗(yàn)，已經(jīng)成為了零售品牌做好服務(wù)的“必修課”，但顧客離店后要如何做好服務(wù)呢？運(yùn)動品牌迪卡儂通過企業(yè)微信，在顧客離店后，通過線上私域運(yùn)營保持顧客對運(yùn)動的熱情。

對于運(yùn)動品牌而言，顧客對品牌的感知，一部分來自于在門店體驗(yàn)產(chǎn)品的時候，更重要的一部分是客戶離店后使用品牌產(chǎn)品所享受到的運(yùn)動歡愉。為此，迪卡儂中國執(zhí)行副總裁肖路表示，“我們找到的解法，是通過線上的私域運(yùn)營，來補(bǔ)上離店體驗(yàn)這塊短板?！痹谒接?，迪卡儂會針對不同的運(yùn)動組建興趣群聊，如跑步群、騎行群等，并通過知識分享和活動組織等方式，讓顧客動起來。迪卡儂有80多類運(yùn)動群，不管是陸沖還是槳板，顧客都可以找到“同好”。

并且，為給顧客提供好服務(wù)、給一線門店提效減負(fù)，迪卡儂總部會統(tǒng)一策劃高質(zhì)量的內(nèi)容和活動，推送給全國門店，門店可通過企業(yè)微信里的內(nèi)容素材庫、海報模板庫等營銷工具進(jìn)行活動組織。同時，部分門店的優(yōu)秀社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也會被總部梳理成SOP，通過企業(yè)微信推廣到全國其他門店。

小微企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。在零售行業(yè)，成千上萬的社區(qū)小店和大商超一起，構(gòu)成了居民生活中的便利服務(wù)圈。但面對和大商超、線上網(wǎng)購渠道等的多方競爭，社區(qū)小店要如何實(shí)現(xiàn)自己的獨(dú)特價值？母嬰連鎖品牌“優(yōu)比熊”分享了自己的探索。

對新晉父母而言，在哪買母嬰用品，除了考慮價格之外，更重要的一點(diǎn)是當(dāng)新晉父母遇到問題，哪個商家可以更快提供幫助。在這一點(diǎn)上，社區(qū)小店的優(yōu)比熊有著無可比擬的優(yōu)勢。在優(yōu)比熊購買產(chǎn)品后，門店會貼上標(biāo)簽，提醒新晉父母用法和用量。如果遇到問題，也可以通過企業(yè)微信快速找到門店員工，咨詢相關(guān)問題。

為降低顧客被廣告騷擾的顧慮，優(yōu)比熊創(chuàng)始人黃鳳娟表示，“我們不會群發(fā)消息給顧客做推廣，而是通過客戶朋友圈分享育兒經(jīng)驗(yàn)，用戶看到有需求會主動咨詢。”曾經(jīng)有寶媽看到寶寶紅屁屁護(hù)理的朋友圈，主動私信來問情況，最后孩子的問題得到圓滿解決，這位寶媽也成了忠實(shí)顧客。

隨著私域規(guī)模擴(kuò)大，優(yōu)比熊也通過企業(yè)微信的“標(biāo)簽”功能來更好地服務(wù)顧客。顧客找過來的時候員工通過標(biāo)簽即可快速了解寶寶情況，避免顧客再次介紹寶寶情況，更快地協(xié)助顧客解決問題。

尋找新增量，品牌怎么跟渠道商打配合，通過私域直連消費(fèi)者？

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化時，通常也意味著商業(yè)模式的再次重構(gòu)。對于伊利這樣的國民級乳業(yè)品牌來說，在新的消費(fèi)場景尋找增量，同時兼顧好渠道商的利益，就成了新的課題。

對于經(jīng)分銷模式的企業(yè)來說，導(dǎo)購是一個特殊角色，既服務(wù)渠道，也服務(wù)品牌，更服務(wù)消費(fèi)者。由導(dǎo)購去賣門店里的商品，既幫助渠道加快動銷，又幫助品牌服務(wù)更多消費(fèi)者。于是伊利動員全國數(shù)萬導(dǎo)購，使用企業(yè)微信建立私域，利用促銷活動，把門店附近的消費(fèi)者加到企微社群中來。

具體而言，導(dǎo)購可以在企微社群里做“線上到家”，給消費(fèi)者推薦自己所負(fù)責(zé)的門店里的伊利商品鏈接、活動鏈接。消費(fèi)者在群里看到自己感興趣的商品，就可以直接下單，會由平臺外賣員去門店取貨，然后給消費(fèi)者配送到家。只要消費(fèi)者通過導(dǎo)購分享的鏈接下單，哪個消費(fèi)者買了伊利的什么產(chǎn)品，哪個導(dǎo)購賣出去的，所有數(shù)據(jù)都會實(shí)時返回伊利的企業(yè)微信。

其次，在私域里可以幫門店引流到店，導(dǎo)購給私域里的消費(fèi)者發(fā)一些到店核銷、新品試喝的優(yōu)惠券，吸引了很多回頭客回到門店，有很多連帶購買，就在門店里自然發(fā)生了。

伊利做了拼團(tuán)的小程序“伊號團(tuán)”。把庫存量大的產(chǎn)品以特價的形式，上架到“伊號團(tuán)”開團(tuán)售賣。然后由導(dǎo)購在社群里宣傳，快速出貨。過去庫存量大的產(chǎn)品，現(xiàn)在成了“搶手貨”，群里接龍都搶著要。

在如何讓導(dǎo)購快速上手，運(yùn)營好私域方面，伊利還在企業(yè)微信上用周榜、月榜、季度榜單來表彰銷售冠軍，每個導(dǎo)購每天在私域里賣出了多少貨，都能看到，成交得越多，業(yè)績收入越高。此外，伊利通過一套完整的指標(biāo)體系，給導(dǎo)購做了能力分級，還有針對性的學(xué)習(xí)計(jì)劃，以匹配不同級別的導(dǎo)購。對于高階的導(dǎo)購，還提供更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)，可以看到哪個群成交最多，哪個客人下單更多，這樣導(dǎo)購就知道要把精力放在哪些群、哪些顧客上了。

在與會企業(yè)積極討論做私域，提升服務(wù)的同時，連續(xù)八年當(dāng)選“中國杰出雇主”的優(yōu)衣庫把目光放在了對人才的選、育、用、留上。消費(fèi)行業(yè)，門店一線員工每天都要面對很多重復(fù)和辛苦的工作，流動性也比較高，優(yōu)衣庫積極使用企業(yè)微信這樣的數(shù)字化工具，一邊把培訓(xùn)搬到線上，讓員工隨時隨地學(xué)習(xí)課程；另一邊又把審批、工資發(fā)放等比較繁瑣的流程、缺乏成長性的事情用數(shù)字化工具優(yōu)化，解放員工。甚至企業(yè)文化也在被“數(shù)字化”，優(yōu)衣庫（中國）人力資源教育部部長歐陽煌介紹，優(yōu)衣庫內(nèi)部有感謝卡文化，讓員工為幫助過他的人表達(dá)感謝。為了讓感謝表達(dá)更方便、送達(dá)更及時，優(yōu)衣庫的“感謝卡”可通過企業(yè)微信送達(dá)，員工打開微信就可以發(fā)送和接收。每一份感謝更及時送達(dá)，員工在工作中就能獲得更多的成就感和自我價值。

多方因素影響下的消費(fèi)行業(yè)，“穿越周期”成了不少企業(yè)家孜孜以求的經(jīng)營目標(biāo)。在這其中，以企業(yè)微信為代表的數(shù)字化工具將攜手更多數(shù)字化先鋒企業(yè)為消費(fèi)行業(yè)注入新動能，助力消費(fèi)行業(yè)抵御外部變化，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。