2024車市殘酷物語

2024車市殘酷物語

文/陳鋒

編輯/子夜

節(jié)后復(fù)工第一周,新能源汽車行業(yè)就消息不斷。

2月18日,小鵬汽車CEO何小鵬在內(nèi)部信中提到,2024年小鵬汽車年度“以智駕為核心的AI技術(shù)”方面的研發(fā)投入共計35億元,未來3年內(nèi)將規(guī)劃新品或改款約30款,將投入超過40%的研發(fā)預(yù)算。

緊接著,比亞迪打響了春節(jié)后車企價格戰(zhàn)的第一槍,喊出了“電比油低”的口號。其最新上市的秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版官方指導(dǎo)價為7.98萬元,創(chuàng)下了行業(yè)內(nèi)同級別插電式混合動力轎車價格新低。多家車企旋即跟進這輪價格戰(zhàn),讓10萬元以下的市場硝煙四起。

高合汽車的停工停產(chǎn)的消息,則給2024的車圈添加了一絲寒意。

有車評人在社交媒體上爆料,高合汽車恐怕已經(jīng)進入停擺階段,界面新聞隨后在一份報道中指出,高合汽車通過內(nèi)部大會告知了全體員工,將從2月18日起停工停產(chǎn)6個月。早在去年,高合汽車就已經(jīng)傳出過延遲工資發(fā)放、取消年終獎、全員降薪等消息。

綜合以上幾則消息,不難發(fā)現(xiàn),2024年新能源汽車行業(yè)的主基調(diào)正在越發(fā)清晰:在價格上更直接的對抗、在技術(shù)側(cè)更殘酷的比拼、在市場份額上更明顯的分化。

這也是2023年行業(yè)競爭態(tài)勢的延續(xù)。

一方面,車企間的價格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年,如下圖,比亞迪、蔚來、李想、小鵬、零跑等主流車企,對絕大多數(shù)車型都進行了降價。

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2023年以來主要新能源車企調(diào)價情況,圖源浦銀國際證券

另一方面,在激烈的市場競爭下,已經(jīng)有一部分車企明顯掉隊,甚至走到了生死邊緣。比如威馬汽車、高合汽車、“牛創(chuàng)”等等。

與此同時,自主品牌加速高端化探索、同時向10萬元-20萬元大眾價格區(qū)間滲透,成了兩條并行的主線——車企們一方面希望能夠在新能源車普及過程中吃到更多的市場份額,另一方面,則是希望能夠提前站位高端市場,為未來贏得更多籌碼。

可以預(yù)見,2024年,車企間的競爭只會更加殘酷,淘汰賽也將持續(xù)上演。

對大多數(shù)車企來說,如何在賣出更多車的同時實現(xiàn)盈利,將變得越發(fā)迫切。目前在造車新勢力中,唯一盈利的只有銷量達(dá)到37萬的理想汽車。

而那些已然掉隊,深陷裁員、停工停產(chǎn)、資金危機的車企,則需要直面生死難題,如何活下來,是它們面臨的核心命題。

 

1、比亞迪發(fā)起價格戰(zhàn),五菱壓力山大?

宣布發(fā)起價格戰(zhàn)前一天,在廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會上,比亞迪董事長兼總裁王傳福這樣說道:

“當(dāng)前,汽車產(chǎn)業(yè)變革已進入深水區(qū),電動化變革繼續(xù)駛在快車道,智能化變革開始換擋提速,新能源汽車發(fā)展只會越跑越快,不會給我們停下來、慢下來、喘口氣的機會?!?/p>

比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)是全球市場賣出最多車的新能源車企,2023年它賣出了超過300萬輛新能源車,其此前公布的業(yè)績預(yù)告顯示,2023年凈利潤在290億元-310億元之間,同比增長74.46%-86.49%。

率先贏得市場規(guī)模并持續(xù)盈利后,比亞迪顯然有更大的底氣發(fā)動價格戰(zhàn)——過去一年,行業(yè)里的價格戰(zhàn)無外乎也由比亞迪和特斯拉率先挑起。

而當(dāng)比亞迪繼續(xù)上足馬力加速狂奔,毫無疑問會給行業(yè)里的其他玩家?guī)毫Α?/p>

比如比亞迪此次將秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版定價在8萬元左右,很可能繼續(xù)改寫10萬元以內(nèi)價格區(qū)間的市場格局。

比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛表示,得益于比亞迪的規(guī)?;?yīng)及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,比亞迪插電混動的價格可以做到比同級燃油車還要低。他同時稱,此舉將徹底拉開與燃油車的大決戰(zhàn),“接下來,誰還會買燃油車呢?!?/p>

自2016年以來,在國內(nèi)終端市場(包括燃油車市場),10萬元以內(nèi)價格帶車型的銷量規(guī)模在呈現(xiàn)下降趨勢,從2016年的738.3萬下降到了2023年的260萬。

不過根據(jù)華安證券統(tǒng)計,近幾年,處于這一價格帶的燃油車銷量規(guī)模和新能源車銷量規(guī)模,實現(xiàn)了“一降一升”:

燃油車銷量規(guī)模從2020年的352.5萬下降至2023年的142.7萬,市占率從92%下降至55%、新能源汽車銷量規(guī)模則從2020年的30.9萬提升至2023年的117.4萬,市占率從8%提升至45%。

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圖源華安證券

再加上購買這一價格帶車型的用戶在需求上也越來越明確,即短途代步,新能源車型的適用性將進一步釋放出來,預(yù)計新能源汽車的滲透率將持續(xù)提升,廠商們在這一價格帶的競爭也將愈發(fā)激烈。

其中,受比亞迪價格戰(zhàn)影響最大的,當(dāng)屬上汽通用五菱。

在這一價格帶,上汽通用五菱自2013年以來連續(xù)多年處于市場份額第一,2023年其市場份額為26%。

現(xiàn)在比亞迪幾乎是它唯一的競爭對手,去年4月比亞迪上市純電海鷗車型,用了僅僅不到一年的時間,銷量就達(dá)到了22.1萬輛。

換言之,如今比亞迪在這一價格帶增加了秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版之后,告別了單一車型的競爭打法,將給到通用五菱極大的銷量壓力。

值得注意的是,比亞迪上市這兩款車、打響10萬以內(nèi)陣營價格戰(zhàn)后,上汽通用五菱也快速跟進。

2月19日,上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘發(fā)微博寫道“一個字,跟!”,宣布旗下五菱星光插混車型150km進階版,售價由10.58萬元調(diào)整為9.98萬元,降至10萬元以內(nèi)。

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圖源周钘個人微博

五菱星光必須跟進的原因,實際上也是因為五菱以往的車型不好賣了。曾經(jīng)暢銷的五菱宏光MINI EV,曾連續(xù)28個月坐在中國品牌純電汽車銷量第一的位置上。但到了2023年,五菱宏光MINI EV就褪去了光環(huán),2023年,五菱宏光MINIEV全年的銷量為23.79萬輛,同比下降41%。這一年,上汽通用五菱的全年銷量為140萬輛,同比下降12.31%

因此,五菱星光作為五菱新的“王牌”,背負(fù)著五菱“向上”發(fā)展的重任,它也必然在這場價格戰(zhàn)中為五菱沖鋒陷陣。

此外,長安啟源、哪吒汽車等紛紛跟進,下場參與到次輪價格戰(zhàn)中。

其中,長安啟源Q05、A05兩款車型價格均為7.39萬元起、哪吒汽車多款主力車型降價,力度最大的哪吒X全系降價2.2萬元、吉利汽車旗下子品牌帝豪也在21日發(fā)布了帝豪L HiP龍騰版,起售價為8.89萬元。

此外,北京現(xiàn)代也與2月19日宣布,旗下A級轎車伊蘭特車型正式降價,最低7.58萬元起,上汽通用旗下別克品牌也宣布,將于2月19日至29日對部分車型降價或補貼。其中,別克君越、威朗Pro、昂科威Plus分別提供3.5萬、5.5萬、6.5萬元的單車優(yōu)惠及置換補貼。

對此輪價格戰(zhàn),乘聯(lián)會秘書長崔東樹在其個人公眾號發(fā)文表示,“2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年,競爭注定非常激烈?!?/strong>

崔東樹認(rèn)為,隨著新能源車滲透率快速提升,傳統(tǒng)燃油車市場規(guī)模逐步縮小,龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車市場矛盾帶來更激烈的價格戰(zhàn)。規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài),多數(shù)廠商會優(yōu)先保份額,必然形成價格競爭的進一步加劇。

從這一層面來看,當(dāng)率先實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的比亞迪、特斯拉等頭部玩家發(fā)起一輪又一輪價格戰(zhàn),其他廠商迫于對市場份額的爭奪,只能被動跟進,但這可能會讓它們犧牲掉一部分利潤空間,增加盈利難度。

這也倒逼一眾新能源車企持續(xù)降本增效,同時加速在車型豐富度上的布局,一個明顯的信號是,中高端市場,正成為最火熱的細(xì)分市場。

 

2、新車接力賽,號角已經(jīng)吹響

價格戰(zhàn),只是行業(yè)競爭的一個側(cè)面。

中國新能源汽車的滲透率整體還處于加速上揚階段,加之當(dāng)前還存在著高、低線城市滲透不平衡的客觀情況,新一年的銷量增速預(yù)計還將持續(xù)走高。

浦銀國際證券預(yù)測,展望2024年,中國新能源乘用車銷量將達(dá)到1119萬輛,同比增速為27%,對應(yīng)的滲透率為42.7%,較2023年的銷量增量為241萬輛。

這一趨勢下,車企間的競爭,也將在產(chǎn)品豐富度上繼續(xù)展開。

一方面,接下來兩年的時間窗口對車企而言尤為重要,某種程度上將初步奠定市場格局。比如何小鵬就曾表示,“接下來兩年是整個新能源車企競爭最激烈的兩年,也是決定每一家車企成敗的兩年,對每一家車企都非常關(guān)鍵?!绷闩芷嚨膭?chuàng)始人朱江明也公開表達(dá)過類似的觀點。

另一方面,盡管新能源車滲透率在持續(xù)提升,但從2023年看,在中高端汽車市場,新能源汽車車型的供給仍然有著較大的提升空間。

國聯(lián)證券在一份研報中指出,按價格帶來看,2023年,在低端市場新能源車型競爭力較強,前十大車型中,新能源車數(shù)量(對應(yīng)份額為38%)已經(jīng)超過燃油車(對應(yīng)份額為17%)。

不過在8-25萬元中間市場,以及再往上的高端市場,各細(xì)分價格帶雖然均已有個別新能源車型躋身前十大車型,但前十大車型中燃油車的數(shù)量,仍然領(lǐng)先于新能源車。

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圖源華聯(lián)證券

對車企來說,這是不得不爭的一塊蛋糕。一來,切入這塊最為大眾的價格區(qū)間,有機會賣出更多的車;二來,價格區(qū)間越上探、品牌切入的細(xì)分市場越往高端走,每賣出一輛車,車企的利潤空間也更大。

我們也看到,去年10月份的廣州車展上,從自主品牌到造車新勢力,再到合資品牌,亮相、首發(fā)以及上市的車型中,大多數(shù)都瞄準(zhǔn)了中高端市場。

再從車企接下來的車型規(guī)劃來看,2024年,新能源汽車的車型豐富度將進一步提升。

小鵬汽車計劃在未來3年里推出30款新品或改款。其中,今年將在30萬+級別和15萬級平臺上各發(fā)布一款新車,借此填補其在10-40萬價格區(qū)間的空白;

理想汽車也進入了密集發(fā)布新車型的節(jié)奏中,新款理想L7/L8/L9預(yù)計在今年3月上市,上半年理想L6和理想MEGA也將上市,再到下半年其還將推出3款純電車型;

比亞迪則計劃延續(xù)其強勢產(chǎn)品周期。根據(jù)華安證券,今年其將發(fā)布十余款新車,甚至包括皮卡、房車、轎跑等,基本覆蓋乘用車所有細(xì)分賽道。

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比亞迪2024年將持續(xù)發(fā)布新產(chǎn)品,圖源華安證券

不難發(fā)現(xiàn),新能源汽車市場,新車接力賽的號角已然吹響。

如我們此前在《2024剛開年,就有車企撐不住了》一文中所提到的那樣,今年,價格戰(zhàn)對車企而言只是“基礎(chǔ)題”,行業(yè)的競爭將在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、供應(yīng)鏈等層面全面升級,為了留在牌桌上,車企們要各憑實力“答題”。

一個明顯的趨勢是,當(dāng)新能源汽車行業(yè)邁入到市場化競爭階段后,供應(yīng)端的豐富度將進一步拓寬用戶的選擇空間,很大程度上,這要求車企不能有明顯短板,才能在下一輪淘汰賽中站穩(wěn)。

這同時也意味著,車企與車企間的差距,極有可能被進一步拉大,對那些已經(jīng)呈現(xiàn)出掉隊跡象,甚至已經(jīng)陷入危機的車企來說,補課、自救、求生存,將是首要任務(wù)。

 

3、掉隊的更多,自救變得更難

2024年,新能源汽車行業(yè)可能出現(xiàn)的另一個現(xiàn)象是,市場洗牌將加速,陸續(xù)有車企退場。

僅在2023年一年,威馬汽車、高合汽車、愛馳汽車、天際汽車、雷丁汽車、恒馳汽車,都陷入到了運營危機,迎來“生死關(guān)口”。

更早一些,小牛電動的創(chuàng)始人李一男2018年創(chuàng)辦的“牛創(chuàng)”,則在2022年便傳出了公司解散、大規(guī)模裁員的傳聞。

其中,愛馳汽車因資金鏈斷裂,去年一整年深陷員工欠薪、辦公室欠租、工廠停工等負(fù)面消息。在這之前,其累計融資額超過100億元,但公司至今只有一款量產(chǎn)車,累計銷量甚至不足一萬輛。

市場存在感不強的天際汽車也累計融到了超過100億元資金,創(chuàng)始人張海亮曾任職上汽集團副總裁,拉起了一只均超過20年管理經(jīng)驗的高管團隊,但公司至今只發(fā)布了兩款量產(chǎn)車,累計銷量同樣沒過萬。

2022年,天際汽車頻頻被傳資金鏈緊繃,接下來不到一年的時間里,公司接近70%的員工選擇了離職,去年4月,其宣布停工停產(chǎn)。

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去年4月份以后,天際汽車官方微信公眾號不再更新

此外,恒馳汽車在去年3月份傳出了裁員降本、停工停產(chǎn)、緩發(fā)薪酬的消息;成立于2008年的“老頭樂一哥”雷丁汽車也在5月份申請了破產(chǎn)重整。

這兩天“停工停產(chǎn)”傳聞愈演愈烈的高合汽車,則是從去年開始就深陷負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>

《騰訊汽車》曾報道,高合汽車從去年9月便開始通過調(diào)崗、監(jiān)控查考勤、拖欠補貼等方式變相裁員,《網(wǎng)易清流工作室》也在一則報道中指出,有高合汽車的合作廣告商反映,高合汽車仍在拖欠2022年的廣告費,金額為數(shù)十萬左右。

懂車帝平臺數(shù)據(jù)顯示,2023年,高合汽車的交付量僅為8681輛。

更令人扼腕嘆息的,則是威馬汽車。

威馬汽車是最早一批成立的新能源車企,起初曾與蔚來、小鵬、拜騰并稱為造車新勢力“四小龍”,它一度是造車新勢力中最受資本青睞的一家,累計完成了12輪融資,約410億元,其中在2020年更是完成了號稱造車新勢力史上最大的單輪100億人民幣融資,而“蔚小理”上市前的融資額均未超過200億元。

2019年時,威馬汽車的累計銷量還位居當(dāng)年造車新勢力第二名,位列第一梯隊。

可惜的是,短短兩年后,威馬汽車的掉隊跡象越來越明顯。到2021年,威馬的交付量只有4.4萬輛,只有頭部新勢力“蔚小理”一半的銷量,此后情況更是急轉(zhuǎn)直下,逐漸淡出公眾視野。

對上述已經(jīng)走到生死邊緣的車企而言,今年的關(guān)鍵詞是“自救”“求生存”,爭取不下牌桌。

但這絕非易事。

2019年至2021年,威馬的三年累計歸母凈虧損為174億元,其中僅在2021年就虧掉了82億元,經(jīng)調(diào)整后虧損額為53.6億元,等到2022年底,威馬的資金困局開始暴露出來,當(dāng)時,威馬CEO沈暉發(fā)布內(nèi)部信,稱公司將通過管理層降薪、員工發(fā)放70%的基本公司、不再發(fā)放額外獎金等等措施來降低運營成本。

僅僅靠“節(jié)流”顯然杯水車薪,更重要的是要“開源”,威馬曾先后試圖在科創(chuàng)板、港股上市,但都失敗了,直到如今,仍在艱難自救。

去年10月,上海市第三中級法院手里了威馬汽車科技集團的預(yù)重整申請,再到今年1月,全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)公告顯示,威馬汽車重整程序已獲法院受理。

高合汽車如今的自救手段與當(dāng)時的威馬相似,根據(jù)界面新聞的報道,宣布停工停產(chǎn)6個月之外,3月15日之后還留在高合汽車的員工,將僅發(fā)放上?;竟べY。而在這之前,高合汽車已經(jīng)延期發(fā)放1月工資、取消年終獎和全員降薪等。

去年6月,高合汽車母公司華人運通與沙特投資部簽署了一項價值56億美元的協(xié)議,但據(jù)財聯(lián)社報道,這筆原本最快在去年內(nèi)就能達(dá)成的融資協(xié)議,目前仍在敲定條款細(xì)節(jié),雙方尚未做出最終決定。

這也就意味著,如果高合汽車無法在短期內(nèi)找到新融資,倒下可能就只是時間問題。

值得注意的是,還有一部分車企經(jīng)營未受到實質(zhì)性影響,但已經(jīng)呈現(xiàn)出了掉隊跡象。對他們而言,能否盡快補足短板,也是關(guān)乎生死的關(guān)鍵命題。

比如哪吒汽車,2022年時,其憑借著15.2萬輛的交付成績,成為了當(dāng)年的造車新勢力銷冠,也是首個年銷量突破15萬臺的新勢力品牌,當(dāng)時它還剛剛完成了30億元的D輪融資,公司定下了2023年30萬的銷量目標(biāo),甚至稱2026年要在全球市場賣出100萬輛車。

但事實是,去年它的累計交付量只有127496輛,反而下滑了16.2%,甚至是主流新能源車企中唯一一家銷量下滑的車企。

從今年的動作來看,哪吒汽車顯然已經(jīng)意識到了此前在產(chǎn)品定價體系、產(chǎn)品規(guī)劃體系、營銷體系上的紊亂問題,并掀起了一輪人事變革。

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哪吒汽車CEO張勇在微博公開反思去年短板,圖源張勇個人微博

除了CEO張勇兼任營銷公司總裁外,哪吒汽車免去了江峰的營銷公司常務(wù)副總裁職務(wù)、李長河的營銷公司執(zhí)行副總裁職務(wù)。

同時新任命了周江為營銷公司常務(wù)副總裁、胡恩平為營銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)。他們二人之外,哪吒汽車還新任命了營銷公司執(zhí)行副總裁1人、副總裁4人、助理總裁2人、營銷公司出行公司總經(jīng)理1人。

不過最大的不確定性在于,這些掉隊車企的“補課”措施能否真正幫助它們走出陰霾?在競爭肉眼可見變得更加白熱化的2024年,留給他們的時間已經(jīng)不多了。

可以說,對于所有車企來說,今年都要做好應(yīng)對殘酷競爭的心理準(zhǔn)備,如何走過“盈利關(guān)”和“生死關(guān)”,考驗著所有車企的綜合實力。

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