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星巴克換帥，中國市場會變天嗎？

青橙財經(jīng) ? ? 市場營銷 ? 閱讀 24578
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作者丨瀑布
編輯丨六子
最近，星巴克來了位新CEO。
7月31日，星巴克公布了最新一季度的財報，營收、利潤再次同比下滑，作為全球第二大市場的中國地區(qū)，更是業(yè)績下降的重災區(qū)。
這份財報公布后還不到兩周，星巴克便傳出了更換CEO的消息。官方宣布現(xiàn)任Chipotle首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）即將接替拉什曼·納拉辛漢 （Laxman Narasimhan），成為星巴克最新一任董事長兼CEO。
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*圖源維基百科
此消息一出，星巴克股價應聲大漲。24.5%的單日漲幅，不僅創(chuàng)下了歷史新高，還帶動公司總市值重回千億美元賽道。目前星巴克在美股的市值約1065億美元，比換CEO的消息官宣前，足足高了近200億美元。
這個新來的尼科爾是何許人？為何還未正式上任，就能讓資本市場產(chǎn)生如此大的反應？
《青橙財經(jīng)》通過翻閱外媒和尼科爾過往履歷發(fā)現(xiàn)，布萊恩·尼科爾之所以如此受歡迎，主要源于他曾通過大刀闊斧的改革，連續(xù)救兩家公司于水火之中。尼科爾之前所在的塔可鐘、Chipotle都為墨西哥餐飲品牌，他通過數(shù)字化、門店創(chuàng)新運營等方式，幫前者擋住了巨頭的價格戰(zhàn)，幫后者走出了食物中毒案的嚴重輿論危機?；诖耍?strong>尼科爾也成了從業(yè)者眼中的“救火隊長”。
但是，面對這位從墨西哥菜館轉(zhuǎn)行來做咖啡的新CEO，中國市場卻顯得頗為冷靜。雪球APP上，甚至很多投資者都發(fā)出了“尼科爾是誰”的疑問，同時也不理解為何一個“賣墨西哥卷餅的”就能把星巴克的股價帶飛到如此的高度。
但如今星巴克的境遇，可與尼科爾過往遇到的狀況大不相同。對這位新CEO來說，想全面提振星巴克的業(yè)績，中國市場就是一塊不得不面對的“硬骨頭”。從尼科爾過往履歷來看，他在國際化運營上經(jīng)驗很少，對中國市場的了解程度很可能并不高。他在墨西哥餐館的成功經(jīng)驗，能否再次復制到咖啡行業(yè)尚且未知，而消費群體、競爭形勢更復雜的中國地區(qū)，想要重現(xiàn)輝煌，也很難依靠尼科爾一個人力挽狂瀾。
01
「星巴克在中美的“失寵”」
中國和美國本土是星巴克主要營收地，為星巴克貢獻了近八成的收入。根據(jù)最新一季度的財報，目前美國和中國的門店數(shù)，占星巴克全球門店的比例已經(jīng)超過61%。
然而，這兩大地區(qū)近些年都處于“失守”的狀態(tài)。美國地區(qū)的業(yè)績雖然還未出現(xiàn)明顯的滑坡，但客戶流失明顯。2024財年二季度報顯示，美國的同店銷售額和客流量分別下降3%和7%，根據(jù)華爾街見聞報道，這是2010年以來出現(xiàn)的最大季度降幅。
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*圖源pexels
疫情是阻止不了美國人喝咖啡的熱情的。其實，真正影響星巴克客流量的，是美國本地消費習慣的變化。根據(jù)美國咖啡協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年有83%的美國咖啡飲用者選擇在家喝咖啡，而不是坐在店里。虎嗅的報道也顯示，星巴克在美國的外送和自取訂單，漲得比堂食訂單快多了。
這就對星巴克的線上服務能力提出了考驗。糟糕的是，星巴克近些年的線上轉(zhuǎn)型并沒有太大進展，尤其是前任首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）上任后的這段時間。有外媒報道，在美國用手機下單一杯星巴克，還時常遇到取餐時間過長的問題。對此，創(chuàng)始人舒爾茨曾公開發(fā)文對以納思瀚為首的領導層表示不滿，認為星巴克仍需要“更加專注顧客體驗”。
星巴克在中國地區(qū)的下滑，要比美國地區(qū)更加明顯。
在最新一季財報中，星巴克在中國營收7.34億美元，同比下降11%，同店銷售額下降14%，就連客單價也下降了7%。這已經(jīng)是星巴克在中國，連續(xù)兩個季度出現(xiàn)營收和同店銷售額的下降了。
中國與美國的咖啡市場并不相同，美國的咖啡市場起步早，需求日趨穩(wěn)定，但中國市場仍在“高速飛奔”。根據(jù)艾媒咨詢的《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，國內(nèi)咖啡行業(yè)預計將保持27.2%的增長率上升，遠高于全球咖啡市場的平均增速。庫迪咖啡的首席策略官李穎波也曾提到，國內(nèi)人均咖啡消費量，已經(jīng)從七年前的6杯增長至15杯，仍有巨大的潛力和發(fā)展空間。
很顯然，星巴克和中國市場的增長“背道而馳”了。這說明，愛喝咖啡的人越來越多，但愛星巴克的，卻不一定有以前多了。
在以前咖啡店還未遍地開花的時候，手握一杯星巴克是都市白領的象征，更是精致和優(yōu)雅的代名詞。郭敬明的《小時代》經(jīng)常用星巴克來描述上海精英的生活方式，其中有一句高傳播度的臺詞，“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
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*圖源網(wǎng)絡
但現(xiàn)在呢？“咖啡”的稱呼逐漸被“牛馬續(xù)命水”取代，不再是彰顯品味的符號，星巴克也正在失去中國消費者心中的“光環(huán)”。愿意坐在星巴克里喝咖啡的人正在變少。根據(jù)36氪報道，星巴克管理層曾公開 提到，整體銷量下滑主要源于偶爾光臨的顧客群（occasional customer）客流量下降。
現(xiàn)在很多年輕女性想去咖啡店休閑、社交，首先想到的不是星巴克，而是“%Arabica”這類裝修更有個性、拍照更出片的網(wǎng)紅咖啡廳。
而出于提神醒腦、消除疲勞選擇用咖啡續(xù)命的職場人，會注重咖啡的性價比。DATA100相關報告提到，消費者對一杯咖啡可接受價格主要分布在16~35元。而根據(jù)窄門餐眼，星巴克的人均消費價格為37.9元。
星巴克想獲得中國消費者的青睞正在變得越來越難。
02
「“瑞幸們”崛起，挫傷星巴克」
提到星巴克的失意，就不能不提瑞幸、庫迪等一眾本土連鎖咖啡品牌的崛起。
尤其是瑞幸咖啡。瑞幸當初靠著9塊9撕開咖啡市場的口子，如今已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)的頭部位置。2021年末，瑞幸憑借6024家門店數(shù)量，超過了擁有5557家門店的星巴克中國。2023年，瑞幸正式邁入“萬店時代”，根據(jù)晚點報道，瑞幸咖啡的市場份額已經(jīng)逐步提升至40%。
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*圖源瑞幸咖啡官博
也是這一年，瑞幸中國市場全年營收248.6億元，超越了星巴克中國的30億美元，正式成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。
如今，瑞幸仍未停下大規(guī)模拓店的趨勢。今年上半年，瑞幸咖啡的門店總數(shù)達到了19961家。緊隨其后的庫迪、幸運咖門店數(shù)量也在高速增長。
星巴克在2022年遭遇疫情帶來的客流影響之后，也制定了向下沉市場進軍的計劃。星巴克計劃以平均每9小時開一家新門店的速度，在2025年之前使門店總數(shù)突破9000家，開店目標地區(qū)的主要以下沉縣域為主。這已經(jīng)是星巴克在北美地區(qū)之外規(guī)模最大的增長計劃，然而，星巴克對自營和第三空間的堅持，使其很難擁有瑞幸、庫迪這類堅持小店模式品牌的開拓速度。
極海數(shù)據(jù)報告顯示，截至2023年10月，星巴克的下沉縣域主要集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的長三角地帶。三線及以下城市門店數(shù)占星巴克中國總門店數(shù)約15%，而瑞幸和庫迪這一比例分別是32%和36%。
《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，咖啡液在縣域農(nóng)村市場的用戶數(shù)同比增幅達110%，縣域農(nóng)村市場的人均消費金額增速比一線市場高出26%，成為人均增速最快的市場。下沉尚不夠徹底的星巴克，自然很難在這片“肥沃”的市場上占據(jù)上風。
除了開拓市場的速度，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷聲量上也處于落后的狀態(tài)。瑞幸的生椰拿鐵、醬香拿鐵，以及最近與《黑神話：悟空》聯(lián)名的騰云美式，都是經(jīng)常斷銷的大爆款。庫迪也一直緊跟瑞幸加快上新速度。
反觀星巴克，已經(jīng)許久不見大規(guī)模出圈的新品。就像經(jīng)常有人去麥當勞問“有沒有瘋狂星期四”，瑞幸的生椰拿鐵剛剛賣爆時，很多星巴克的員工也總是公開吐槽，“為什么總有人來店里點生椰拿鐵，我們這里真的沒有?！?/section>
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*圖源小紅書
不過，相比之下，更讓星巴克感到頭疼的，還是整個行業(yè)持續(xù)不斷的大規(guī)模價格戰(zhàn)。
在星巴克最新一季的財報電話會上，管理層再一次提到價格戰(zhàn)對業(yè)績的影響，“過去一年，以犧牲同店銷售和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)，對營業(yè)環(huán)境造成了嚴重破壞?！?/section>
價格戰(zhàn)或多或少都挫傷了各品牌的利潤率，然而，咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)短期內(nèi)并不會消失。今年夏天，幸運咖將單杯咖啡的價格下探到了6.6元。Tims咖啡也表示，未來計劃推出物有所值的產(chǎn)品以應對價格競爭。庫迪咖啡首席策略官李穎波則表示，現(xiàn)行門店補貼措施將延長至2026年底。
星巴克曾多次明確表示，“不會通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額”，但礙于增長的煩惱，也不得不通過調(diào)整優(yōu)惠力度吸引消費?！肚喑蓉斀?jīng)》發(fā)現(xiàn)，如今在外賣平臺和星巴克APP上，優(yōu)惠套餐越來越多，雙杯39.9元、單杯75折，有時候19.9元甚至能買兩杯星冰樂。這種大規(guī)模的折扣，也是影響星巴克客單價的直接因素。
03
「反擊之后，重新思考中國市場」
面對瑞幸們的瘋狂生長，星巴克并非沒有反擊過。
根據(jù)時代財經(jīng)報道，今年第一季度，星巴克中國共推出27款新品，上新數(shù)量是去年同期的三倍。
今年，各地還陸續(xù)出現(xiàn)了星巴克驅(qū)趕“白嫖客”的新聞。星巴克的“第三空間”一直是普通人放松發(fā)呆、寫作業(yè)、閑聊的好去處，有時候不消費進去蹭空調(diào)也不會被店員指責。但最近西安、山東等地的很多消費者陸續(xù)在社交媒體上吐槽，進入星巴克后沒有點單，被店員催下單、暗示不能閑坐的新聞。這很可能是星巴克嘗試挽回更多有效客流的無奈之舉。
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*圖源互聯(lián)網(wǎng)
另外，星巴克也在嘗試通過聯(lián)名、官宣代言人等營銷方式吸引消費者的目光。
去年《封神》上映后，星巴克官宣費翔成為星巴克“節(jié)日快樂大使”，同時隨新品附送費翔貼紙。今年年初，星巴克在國內(nèi)首次將核心產(chǎn)品飲料與《大鬧天宮》的角色和名場面進行了聯(lián)動，其中的“桃桃盛會”包含“金烘冰搖桃桃烏龍”“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩個口味，靈感源自動畫片中的蟠桃盛會。這是星巴克第一次選擇中國本土文化的IP，對咖啡口味進行創(chuàng)新。
能看到，星巴克在中國的營銷活動、產(chǎn)品上新頻率都有明顯提升，只是截至目前，一直還未出現(xiàn)大規(guī)模破圈的單品或話題。比起瑞幸對熱點的迅速反應，星巴克的流量意識仍顯不足。
除了創(chuàng)新產(chǎn)品和加大營銷力度，星巴克還在嘗試升級會員體系。
挖掘高購買力、高粘性用戶的價值，是星巴克接下來的重點策略之一。今年6月，星巴克在原本最高等級的金星會員之上又增加了鉆星會員。有從業(yè)者在《虎嗅》的報道中提到，鉆星級別的會員群體消費頻次、整體消費力最高，對手沖、精品豆、限定品的消費意愿也更強，星巴克希望提高這部分高凈值用戶的復購率和留存率，提升他們高客單價的消費習慣。
這部分高凈值用戶愿意為了咖啡多花錢，自然對咖啡的品質(zhì)和消費場景也有更高的追求。
《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》顯示，深度咖啡愛好者的口味呈現(xiàn)出細分化、個性化的趨勢，從肉桂到醋栗，從椰子到西梅，消費者熱衷新奇口味咖啡的探索，甚至有超過六成的消費者期待在咖啡中加入養(yǎng)生成分。
星巴克瞄準高客單價市場，首先就要面臨很多主打手沖，擁有各式烘焙特色的精品咖啡店競爭。而目前星巴克在咖啡的制作工藝和口味創(chuàng)新上，仍然欠缺特色。
想抓住高價值人群、滿足他們的多元需求，不可能只在會員體系上做文章。星巴克要面臨的，其實是從門店服務體系、SKU、產(chǎn)品更新等多個層面的系統(tǒng)變革。為居家飲用的用戶提供機器和原料的售賣，對鉆星會員的提供更多定制化的服務等等，這些都需要管理層對消費群體有著更深刻的洞察。
要做好這些功課，對這位遠在大洋彼岸的新CEO來說，是個不小的挑戰(zhàn)。
復旦大學管理學院教授姚凱認為，星巴克需要從市場定位、商業(yè)模式等方面綜合發(fā)力，僅依靠尼科爾原有的商業(yè)理念和成功經(jīng)驗還是不夠的。中國咖啡市場仍充滿很多變化，競爭格局也比美國市場更加復雜，就算久居國內(nèi)的領導人，做出及時有效的判斷也并不容易。
由此來看，也難怪中國的消費者對這位新來的CEO 熱情不高了。

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