肯德基麥當(dāng)勞紛紛卷入價(jià)格戰(zhàn)，全球餐企面臨“成本高企消費(fèi)疲軟”壓力

作者｜川川

編輯｜大風(fēng)

今年以來，美國餐飲巨頭陷入成本上升、消費(fèi)者支出疲軟的困境，正通過價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場。許多活動(dòng)瞄準(zhǔn)5美元特價(jià)套餐，包括麥當(dāng)勞、肯德基、Taco Bell、漢堡王等公司都推出了價(jià)格類似的套餐，并在數(shù)字平臺(tái)推出更多優(yōu)惠。

美國彭博社旗下《商業(yè)周刊》雜志在年初的一篇報(bào)道中分析稱，2023年，整個(gè)美國餐飲行業(yè)的同店銷售額增長放緩，高成本和飲食習(xí)慣的改變使許多顧客在家做飯。美國商業(yè)數(shù)據(jù)分析公司Emarketer的一份研究報(bào)告預(yù)測，2024年消費(fèi)者全年外出就餐的頻率預(yù)計(jì)也會(huì)降低。

消費(fèi)疲軟給餐飲巨頭帶來經(jīng)營壓力。麥當(dāng)勞2024年第二季報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)麥當(dāng)勞營收64.90億美元，同比大致持平；凈利潤約為20.22億美元，同比下滑12%。此外，麥當(dāng)勞的同店銷售額同比下降了1.0%，其中，美國市場同比下降0.7%，國際運(yùn)營市場同比下降了1.1%。

麥當(dāng)勞的高管們曾警告稱，隨著消費(fèi)環(huán)境的減弱，餐飲公司對于消費(fèi)者的競爭將變得更加激烈，公司將依靠折扣吸引食客。

餐飲企業(yè)紛紛壓低價(jià)格，努力留住顧客，這樣的情況不僅發(fā)生在美國。

在中國，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度變高，對平價(jià)餐飲的需求更加強(qiáng)烈。艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國超四成消費(fèi)者對中式快餐的預(yù)算低于20元，85.2%的人可以接受的價(jià)格不超過30元。

辰智大數(shù)據(jù)顯示，截至2024Q2，全國人均客單價(jià)為39.6元。2024上半年，30-50元區(qū)間和120元以上區(qū)間的餐飲門店占比在上升，其余價(jià)格區(qū)間的餐廳占比都在下降，大眾餐飲和高端餐飲的需求始終存在，而處于50-120元區(qū)間的中端餐企處境尷尬，紛紛選擇降價(jià)求生。

八月，定位中高端的漢堡王推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動(dòng)，而在此前，麥當(dāng)勞在上半年推出了3次“10元吃堡”活動(dòng)；今年5月，肯德基推出9.9元漢堡活動(dòng)；同時(shí)，必勝客對標(biāo)薩莉亞開設(shè) “Pizza Hut Wow樂享店”，餐廳主打披薩、意面、炒飯、小吃，價(jià)格在10元-30元之間；曾多次公開表示不參與咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克也通過滿減活動(dòng)悄悄降價(jià)，實(shí)際消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)被拉低至20元左右，引發(fā)了“星巴克也急了”“星巴克變相降價(jià)”的話題討論。

除了快餐品牌以外，多家火鍋、中餐品牌也在跟進(jìn)，試圖以高性價(jià)比的方式獲取更多客流量。據(jù)公開資料，今年以來，呷哺呷哺宣布套餐價(jià)全線下調(diào)，套餐均價(jià)降幅超10%；和府撈面宣布價(jià)格下調(diào)約30%；九毛九旗下慫火鍋宣布下調(diào)價(jià)格體系，“鍋底8元起、葷菜9.9元起”。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，無論餐飲企業(yè)是主動(dòng)還是被動(dòng)降價(jià)，都是基于消費(fèi)端的變化：“當(dāng)前中國消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行為發(fā)生根本性變化，高性價(jià)比已成為首選因素之一，產(chǎn)業(yè)端為了更加滿足消費(fèi)端的核心需求，價(jià)格層面做出了相應(yīng)調(diào)整，整體來看，各品牌調(diào)整步伐恰當(dāng)且具有針對性?！?/span>

不過，盲目內(nèi)卷價(jià)格，可能會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，在價(jià)格戰(zhàn)下，大型餐飲企業(yè)擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，中小企業(yè)則面臨諸多生存難題。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報(bào)告2024》指出，“為了應(yīng)對消費(fèi)者的理性和務(wù)實(shí)，餐飲企業(yè)紛紛降價(jià)或促銷，9.9元、8.8元的活動(dòng)目不暇接。餐飲企業(yè)一方面要通過低價(jià)位保持競爭力，另一方面仍要維持原有品質(zhì)、分量和就餐環(huán)境。價(jià)格競爭倒逼企業(yè)在‘極致性價(jià)比’的路上不斷內(nèi)卷。餐飲行業(yè)需要面對更大的現(xiàn)金流和門店運(yùn)營挑戰(zhàn)”。