釘釘還沒跑到拐點(diǎn)

文/王慧瑩

編輯/子夜

釘釘賺了多少錢？

這個問題，有了一個新的答案。

11月14日，釘釘披露了核心商業(yè)化指標(biāo)。阿里2025上半財(cái)年（2024年4月1日-9月30日）統(tǒng)計(jì)周期，釘釘ARR（年度經(jīng)營性收入）突破2億美元。

今年，對于釘釘而言是關(guān)鍵一年。

去年，釘釘從阿里云體系中剝離出來，完全實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，成為阿里組織架構(gòu)調(diào)整中的一個N。更早之前的2022年3月，釘釘宣布全面開啟商業(yè)化，截至2023年3月末，釘釘?shù)腁RR超過了1億美元。

而今年，釘釘ARR跨過了2億美元拐點(diǎn)，又沖向新的拐點(diǎn)——盈利。按照葉軍的時間表，2025年釘釘將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并一步步走向盈利。

圖源釘釘微信公眾號

毫無疑問，盈利是一家商業(yè)公司更具想象力的標(biāo)志。但在協(xié)同辦公市場，拐點(diǎn)的到來和路徑的走通都沒有那么快，釘釘也還在路上。

四年前，外界對線上辦公的心智并不成熟，釘釘也不過是個只有3000萬DAU的企業(yè)內(nèi)部SaaS工具。

如今，釘釘用戶突破7億。釘釘?shù)墓δ茉絹碓蕉?，不僅能聊天，還能開發(fā)軟件、管理項(xiàng)目；釘釘?shù)纳鷳B(tài)伙伴愈加豐富、攻克的產(chǎn)業(yè)愈加多元。釘釘從SaaS工具，變成了PaaS平臺。

本質(zhì)上，釘釘要成為一家真正的商業(yè)公司。

它必須學(xué)著獨(dú)立行走，并自我造血，能否盈利是一個關(guān)鍵標(biāo)志。如今，釘釘在國內(nèi)市場面臨激烈競爭，海外開拓挑戰(zhàn)重重，如何深入更多行業(yè)，打開想象空間，是釘釘未來要回答的核心命題。

1、釘釘，靠什么賺錢？

2016年，釘釘從阿里內(nèi)部孵化而來，釘釘創(chuàng)始人無招曾經(jīng)說過，在集團(tuán)這棵大樹下，釘釘不談賺錢不談規(guī)模，只談產(chǎn)品。

幾年下來，釘釘產(chǎn)品上高歌猛進(jìn)，收入上卻捉襟見肘。在競爭對手涌現(xiàn)的同時，釘釘陷入對手緊逼、商業(yè)化模糊的局面，虧損是個不容忽視的問題。

變化發(fā)生在2020年。阿里提出“云釘一體”戰(zhàn)略，為配合戰(zhàn)略的全面落地，釘釘升級為釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，葉軍成為釘釘?shù)囊惶栁弧?/p>

頂著集團(tuán)新的戰(zhàn)略目標(biāo)，接手極具創(chuàng)始人風(fēng)格的項(xiàng)目，葉軍的壓力不容小覷：穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)、梳理業(yè)務(wù)，怎么才能帶著釘釘在商業(yè)化的路上全力以赴？

葉軍給釘釘確定了集中力量做To B的路線，關(guān)閉了如我、點(diǎn)點(diǎn)蟲等To C 產(chǎn)品，客戶的定位從中小企業(yè)轉(zhuǎn)向中大企業(yè)。

2022年3月年度發(fā)布會上，釘釘宣布全面開啟商業(yè)化。葉軍給釘釘定了三條商業(yè)化路徑：軟件訂閱的“三專模式”、平臺應(yīng)用抽成、硬件接口授權(quán)。

名義上是全面放開商業(yè)化，但釘釘對商業(yè)化效果沒做預(yù)判，對商業(yè)化速度也沒提過太多要求。這正是葉軍的風(fēng)格，習(xí)慣用行動去證明自己的判斷和路線。

去年8月，檢驗(yàn)成果的時候到了。釘釘在生態(tài)大會上透露，截至2023年3月末，釘釘付費(fèi)DAU超過2300萬，ARR超過1億美元——全面開展商業(yè)化一年，釘釘走上到了SaaS產(chǎn)品的一個重要拐點(diǎn)。

這期間，釘釘還面臨著一個重大調(diào)整：離開阿里、獨(dú)自生長。這也意味著，釘釘卸下包袱，但也要為柴米油鹽煩惱，賺錢的緊迫性也更加明顯。

作為擁有C端產(chǎn)品規(guī)模的To B產(chǎn)品，釘釘把目光放到了個人用戶上。

去年，釘釘推出個人版釘釘，重新回歸中小微企業(yè)；另一邊，釘釘?shù)谝慌尤氚⒗锿x千問大模型，個人版的AI屬性也更濃厚；今年1月，釘釘個人版升級了協(xié)作Tab頁，推出重組日程、會議及待辦等功能；今年9月，釘釘面向個人推出“365會員”，為個人用戶提供AI產(chǎn)品包，包括釘釘AI搜索、個人AI助理等功能。

當(dāng)然，相比于B端的功能協(xié)同和商業(yè)化探索，釘釘C端的用戶體驗(yàn)和商業(yè)化都還在摸索階段，釘釘需要找到B端和C端的連接點(diǎn)。

前不久的釘釘秋季峰會上，用葉軍的話總結(jié)，近一年來，釘釘通過PLG（產(chǎn)品Product驅(qū)動和底座PaaS驅(qū)動）+SLG（銷售Sales驅(qū)動和服務(wù)Service驅(qū)動）的模式，用超級體驗(yàn)和超級服務(wù)不斷為企業(yè)服務(wù)做深價(jià)值。

“釘釘已經(jīng)跑出一條適合中國To B行業(yè)的商業(yè)化路徑。”葉軍提到。

反映到數(shù)據(jù)上，2025上半財(cái)年，釘釘ARR突破2億美元；整個2025財(cái)年（2024年4月1日-2025年3月30日），釘釘?shù)能浖嗛喣昊杖胗型黄?億美元。

釘釘賺到錢，葉軍也敢于說出目標(biāo)了，葉軍預(yù)計(jì)釘釘將在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

放眼整個市場，企業(yè)對辦公軟件的付費(fèi)意愿不足是事實(shí)，用戶數(shù)量和付費(fèi)收入并不是標(biāo)準(zhǔn)的正比關(guān)系。

曾經(jīng)為了搶奪市場，行業(yè)采取的都是免費(fèi)制，培養(yǎng)市場心智需要時間。據(jù)《2021中國SaaS調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，我國辦公軟件付費(fèi)率不足15%，而歐美市場辦公軟件付費(fèi)率已經(jīng)超過70%。

時至今日，對于一些中小微企業(yè)，免費(fèi)版也可以滿足需求，付費(fèi)意愿可想而知；對于大型企業(yè)，組織內(nèi)部復(fù)雜、對數(shù)字化接受度有限，“釘釘們”回報(bào)周期很長。

自從葉軍接手，釘釘商業(yè)化目標(biāo)始終伴隨著釘釘?shù)某砷L。獨(dú)立之后，阿里對釘釘這類創(chuàng)新型獨(dú)立子公司的態(tài)度是：以3—5年為周期持續(xù)投入。釘釘要賺錢，要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，更要實(shí)現(xiàn)盈利，一步都不能松懈。

2、進(jìn)軍更難的產(chǎn)業(yè)，釘釘挑戰(zhàn)不小

11月14日，釘釘把今年秋季峰會的舉辦地點(diǎn)選在了珠海，主題是“送我上青云”。相對應(yīng)的，11月12日—11月17日，第十五屆中國珠海航空展在珠海如火如荼地進(jìn)行著。

珠海和釘釘都看中了低空經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)下的低空經(jīng)濟(jì)，風(fēng)光無兩。今年3月，低空經(jīng)濟(jì)首次被寫入政府工作報(bào)告，低空經(jīng)濟(jì)走向了臺前。行業(yè)認(rèn)為，低空經(jīng)濟(jì)具有高科技主導(dǎo)、高效能運(yùn)營和高質(zhì)量發(fā)展等新質(zhì)生產(chǎn)力的核心特征，具有廣闊的發(fā)展前景。

低空經(jīng)濟(jì)是指以垂直高度1000米以下、根據(jù)實(shí)際需要延伸至不超過3000米的低空空域?yàn)橹饕顒訄鲇颍源怪逼鸾敌惋w機(jī)和無人駕駛航空器為載體，以載人、載貨及其他作業(yè)等多場景低空飛行活動為牽引，帶動相關(guān)領(lǐng)域融合發(fā)展的綜合性經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

其中包括無人機(jī)、直升機(jī)、電動垂直起降航空器（eVTOL，即“飛行汽車”）等各種航空器及其在物流、農(nóng)業(yè)、環(huán)保、城市建設(shè)、影視制作、應(yīng)急救援等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。

釘釘公布的低空經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：截至目前60%以上的低空經(jīng)濟(jì)企業(yè)都已上釘釘。在6家已申請載人試航的企業(yè)中，沃飛長空、御風(fēng)未來等4家企業(yè)已使用釘釘。

圖源釘釘微信公眾號

葉軍還透露，以寧德時代為代表的電池、動力、飛控、導(dǎo)航、機(jī)體等不同環(huán)節(jié)的低空經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，也有大量企業(yè)選擇釘釘作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺。

問題在于，行業(yè)是新興的，誰都不知道該怎么數(shù)字化轉(zhuǎn)型，行業(yè)內(nèi)也幾乎沒有數(shù)字化標(biāo)桿，大多數(shù)企業(yè)都是摸著石頭過河。更重要的是，低空經(jīng)濟(jì)是個產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜的領(lǐng)域，包括空管、民航、無人機(jī)制造、網(wǎng)絡(luò)通信等多場景的構(gòu)建，在這個過程中跨領(lǐng)域的合作很重要。

這給釘釘?shù)碾y度很大。一方面，術(shù)業(yè)有專攻，釘釘在低空經(jīng)濟(jì)行業(yè)并非專業(yè)選手；另一方面，釘釘也沒有在低空經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型的合作伙伴，怎么協(xié)同全產(chǎn)業(yè)鏈條和全場景數(shù)字化，這無疑是個從0到1的過程。

研發(fā)周期緊迫、跨區(qū)域協(xié)同難、數(shù)字化人才緊缺，這些都是低空經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。

這時候，在釘釘只做PaaS化的理念下，釘釘選擇和生態(tài)伙伴合作。以低空經(jīng)濟(jì)為例，釘釘聯(lián)合引力波、松應(yīng)科技、積夢智能、金夢航空四大生態(tài)伙伴，攜手發(fā)布了低空經(jīng)濟(jì)行業(yè)專屬的數(shù)字化解決方案。據(jù)悉，這套方案包含了釘釘文檔、Teambition等功能。

同時，基于AI底座能力，釘釘還推出“精選 AI 助理”，首批已上線工單助理、Excel 助理、法務(wù)助理等 6 大 AI 助理。同時，釘釘聯(lián)合生態(tài)伙伴發(fā)布行業(yè) AI 解決方案，覆蓋制造、醫(yī)療、零售、教育等行業(yè)。

面向行業(yè)，釘釘還聯(lián)合生態(tài)伙伴推出“ AI解決方案中心”，提供具備行業(yè) know-how 的 AI 定制產(chǎn)品和交付服務(wù)，目前已覆蓋醫(yī)療、制造、教育、零售、互聯(lián)網(wǎng)、金融、交通基建、航空等行業(yè)，企業(yè)可按需選擇。

這些年，釘釘?shù)呐笥讶σ恢痹跀U(kuò)大，行業(yè)也在不斷更新。

2021年，接受媒體采訪時，談及釘釘最深入的行業(yè)，葉軍列舉了以下幾個行業(yè)：

“第一大行業(yè)是教育，我們給學(xué)校做家校聯(lián)系，教學(xué)管理；

第二大行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)，本身我們起家的地方。很多互聯(lián)網(wǎng)公司都用釘釘，像年輕人都知道的喜馬拉雅、Soul，光是阿里一年在釘釘上產(chǎn)生的文檔就有4000萬以上；

第三大行業(yè)是制造業(yè)，增長速度最快；

第四大行業(yè)是醫(yī)療，國內(nèi)有接近一半的公立醫(yī)院在用釘釘；

第五、第六是政務(wù)、餐飲?！?/p>

當(dāng)時的背景是，阿里“云釘一體”戰(zhàn)略下，釘釘有阿里云和阿里集團(tuán)的支持。如今，釘釘自力更生，自然需要到新的行業(yè)尋找增量。如葉軍所說，馬上是釘釘?shù)氖苣炅?，“我們想再用未來的十年，陪伴新質(zhì)生產(chǎn)力行業(yè)，陪伴我們的低空經(jīng)濟(jì)、陪伴具身智能、陪伴eVTOL這樣的新行業(yè)和新產(chǎn)品。”

這條路上，新的行業(yè)對釘釘數(shù)字化能力、協(xié)同能力、使用體驗(yàn)等要求都會更高，釘釘仍需要不斷加固自身的護(hù)城河，打出自己的特色，才可能得到更多客戶的青睞。

3、海外尋增長，釘釘要“拓新”不容易

過去很長一段時間，釘釘團(tuán)隊(duì)的1500人，要服務(wù)2000萬個企業(yè)組織。人手有限，釘釘很多事情都沒開展，比如做硬件、比如國際化。

今年，釘釘團(tuán)隊(duì)有1800人，企業(yè)組織突破2500萬個，但釘釘人效提起來了。若以2025財(cái)年軟件訂閱收入28億元進(jìn)行測算，釘釘人效超過150萬元/年。這個數(shù)據(jù)接近國際SaaS軟件公司。

人效提起來，釘釘要做更多的事。國內(nèi)協(xié)同辦公市場增速放緩、競爭加劇，出海成為各行各業(yè)共識，在國內(nèi)取得一定量級的釘釘堅(jiān)定了出海的決心。

戰(zhàn)略上，釘釘率先把出海定位戰(zhàn)略級項(xiàng)目；動作上，釘釘開始為團(tuán)隊(duì)招兵買馬。

據(jù)36氪報(bào)道，釘釘內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷售、市場在內(nèi)的數(shù)個部門，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團(tuán)隊(duì)。此外，釘釘開始在LinkedIn上招聘馬來西亞、印尼、新加坡等地區(qū)的員工，主要職位為區(qū)域經(jīng)理和解決方案經(jīng)理。

搭建本地化團(tuán)隊(duì)是釘釘出海的第一步，后續(xù)的團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品體驗(yàn)才是釘釘站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

今年6月的亞布力中國企業(yè)家論壇第十屆創(chuàng)新年會上，談到出海的困難時，葉軍坦言，產(chǎn)品力的問題在之前幾年比較明顯，釘釘?shù)漠a(chǎn)品此前是根據(jù)中國的環(huán)境設(shè)計(jì)的，這幾年因?yàn)榭蛻籼崃撕芏嘈枨?，釘釘也做了很多的改造?/p>

在產(chǎn)品體驗(yàn)上，一些出海的企業(yè)用一套釘釘賬戶體系，就可以統(tǒng)一管理國內(nèi)外團(tuán)隊(duì)；釘釘IM聊天和視頻會議等應(yīng)用，也上了不少國際化相關(guān)功能，包括語言翻譯、時區(qū)智能切換等。

在產(chǎn)品生態(tài)上，一位接近釘釘?shù)娜耸繉?6氪表示，釘釘已經(jīng)與一批生態(tài)伙伴達(dá)成了合作，建立起出海的服務(wù)生態(tài)?，F(xiàn)在，釘釘開放平臺已經(jīng)上架市場/品類定位、客戶管理、跨境支付、網(wǎng)絡(luò)安全、人事管理等多個領(lǐng)域的應(yīng)用。

事實(shí)上，釘釘瞄準(zhǔn)出海，這和中國企業(yè)出海浪潮分不開。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2024年前8個月，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值28.58萬億元人民幣，同比增長6%。

中國企業(yè)在全球市場競爭力逐漸提升，但企業(yè)出海面臨的是一個全新的市場，環(huán)境更為復(fù)雜、挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。企業(yè)在前面沖鋒陷陣，需要一個穩(wěn)定的大后方。特別是在智能化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，一個跨時間、跨地區(qū)的管理工具，無異于事半功倍。

從全球市場上看，根據(jù)全球數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista預(yù)測，2022年全球協(xié)作辦公軟件市場規(guī)模將達(dá)到140.6億美元，預(yù)計(jì)至2027年將達(dá)到184億美元，2022年至2027年的復(fù)合增長率為5.50%。

海外市場機(jī)會很大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

從現(xiàn)階段來看，對協(xié)同辦公產(chǎn)品而言，去海外服務(wù)出海的中國企業(yè)，或是去海外服務(wù)當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)，難度都不小。

以釘釘為例，服務(wù)中國企業(yè)，繞不開2019年就出海布局的Lark；服務(wù)本地企業(yè)，Zoom、Slack等玩家早已占領(lǐng)用戶心智。對比這兩條路，哪條路都不占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，還有面臨中國企業(yè)付費(fèi)意識低、本土企業(yè)心智不認(rèn)同等問題。

從目前的戰(zhàn)略看，釘釘出海主要是為了滿足中國企業(yè)的海外協(xié)同管理需求，尤其是當(dāng)下現(xiàn)在的出海主力，比如光伏、鋰電池和電動汽車行業(yè)的客戶。釘釘提到，其國際化戰(zhàn)略主要是服務(wù)包括晶科能源、天合光能、陽光電源等數(shù)百家有出海業(yè)務(wù)的中資企業(yè)。

對釘釘而言，無論是想服務(wù)國內(nèi)出海企業(yè)，還是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，都面臨強(qiáng)有力的對手。從時間上看，釘釘失去先發(fā)優(yōu)勢，AI大模型或許是彎道超車的機(jī)會。

今年6月的“Make 2024釘釘生態(tài)大會”，釘釘模型全部開放，通義千問、MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物、百川智能共七款A(yù)I大模型接入釘釘。

顯然，這給了用戶更多選擇，也給了釘釘更開放的生態(tài)，也可以助力釘釘出海。但大模型目前仍是投入大于回報(bào)的，尤其自負(fù)盈虧之后，“用大模型幫助生態(tài)把產(chǎn)品重做一遍”這句話也要更在意成本了。

如今，從實(shí)際情況來看，下定決心出海，本土化運(yùn)營、跨國際管理、軟件開發(fā)方面，釘釘都勢必要投入更大的成本，這個投入產(chǎn)出比怎么平衡，又是新的難題。

無論如何，距離2025年盈虧平衡的時間表越來越近，釘釘當(dāng)下最重要的任務(wù)仍是商業(yè)化。攻克新興產(chǎn)業(yè)、探索海外市場，幾套組合拳打下來，釘釘仍要做好規(guī)模和盈利的平衡題。

(本文頭圖來源于釘釘微信公眾號。)