羽絨服品牌集體沖高端，但今年冬天的“銷量戰(zhàn)”不好打

文/王慧瑩

編輯/子夜

邁入冬季，羽絨服也迎來了一年一度的銷售旺季，但今年羽絨服市場卻因“低價”出了圈。

近日，直播電商平臺上有不少不到200元的羽絨服，相比于動輒幾千元的品牌羽絨服，這個價格引起了市場的注意。

不到200元就能買一件羽絨服，是羽絨原料價格降低了嗎？

實則不然。與之相反，今年羽絨原材料不斷上漲。羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近半年，含絨量90%的白鵝絨價格從5月6日的1069.66元/公斤上漲至11月4日的1143.92元/公斤，上漲幅度達6.94%；含絨量90%的白鴨絨價格從5月6日的481.9元/公斤上漲至11月4日的535.62元/公斤，上漲幅度為11.15%。

普遍的行情下，今年的羽絨服要比往年更貴才對。按成本計算，以當下90%白鴨絨的價格計算，若填充200g的羽絨服，僅填充物的價格就在102元左右。若使用鵝絨，價格則更高。

顯然，200元的價格存在蹊蹺。據(jù)央視新聞報道，所謂低價的羽絨服大多是以次充好的造假產(chǎn)品。隨之，“7萬件羽絨服查出含絨量為0”“造假童裝羽絨服兩月賣出6萬多件”“羽絨服敢賣199賭的就是你不懂”等話題陸續(xù)登上熱搜。

事實上，消費者并不吝嗇為質量好的羽絨服買單。天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，千元以上的羽絨服成交同比去年增長了30%，中高端品牌在雙11期間迎來集體爆發(fā)，其中高梵成交破億元，波司登成交破10億元。

高端化是羽絨服品牌們的共識，國產(chǎn)品牌們都在試圖用高端戰(zhàn)略教育市場、用科技吸引“成分黨”，與國外品牌一決高下。

規(guī)模連年增長的羽絨服市場吸引越來越多玩家的涌入，除了波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)羽絨服品牌，還有高梵、天空人等新晉玩家。想要贏得市場，品牌要在成本和售價上做平衡，也要在設計和營銷上尋突破。

可以確定的是，受原材料成本上漲影響，今年羽絨服的價格和質量很難兩全。不過，貨真價實的羽絨服才是消費者的首選，也是各大羽絨服品牌爭奪年度銷量的關鍵。

這注定是一場不好打的銷量之戰(zhàn)。

1、價格戰(zhàn)激烈，但便宜沒好貨？

“2024年羽絨服市場，要么貴、要么假”。今年冬天，剛進入羽絨服旺季，消費者們有了新的感受。

在某直播間，90鵝絨填充羽絨服，只要159.9元就能帶回家。看似親民的價格吸引了不少消費者，該羽絨服一晚賣出1.2萬件，銷售額超過200萬元。

這類號稱把羽絨服價格打下來的直播間不止一家。根據(jù)央視《財經(jīng)調查》報道，在江蘇南通，一些廠商以“飛絲”代“絨”，控制成本。同樣一款外觀的羽絨被，充“90絨”，成本需要800元，充“高絲”，成本只要400元。

有商家稱，兩個月就賣出了6萬多件偽劣童裝羽絨服。羽絨服的填充物都是飛絲，也就是所謂的“粉碎毛”。

以假亂真、以次充好的白牌羽絨服不由得給今年的羽絨服市場當頭一棒，所謂“便宜沒好貨”更是反復上演。

據(jù)報道，浙江湖州織里公安搗毀一生產(chǎn)、銷售偽劣羽絨服窩點，現(xiàn)場查獲“假羽絨服”7萬余件，涉案價值700余萬元。辦案民警指出，涉事羽絨服吊牌上標明了70%的填充物，但經(jīng)過專業(yè)檢測后發(fā)現(xiàn)，這批衣物中羽絨含量幾乎為0%，實為劣質羽絨服。

值得關注的是，所謂低價羽絨服更是成就了一套成熟的“造假產(chǎn)業(yè)鏈”。從直播間到服裝廠，再到提供原材料的供應商，每個環(huán)節(jié)的人對假貨都心知肚明。

這無疑挑撥著消費者的神經(jīng)。低價羽絨服造假引起關注，商家以次充好保利潤的另一面是羽絨服市場原材料價格的上漲。

無論是鴨絨，還是價格更高的鵝絨，今年以來各類別的羽絨價格都在上漲。以95%含量的白鵝絨為例，今年年初每公斤價格就突破了千元。即便是夏天，95%含量的白鵝絨還創(chuàng)下了今年以來的最高點1386.95元/公斤，同比去年上漲61%。

由于漲價太過迅猛，原材料一度像黃金、A股市場出現(xiàn)了時時報價。需要明確的是，在羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的75%，而羽絨占比50%。也就是說，羽絨服價格與羽絨原料價格成正比。

反映到今年的羽絨服市場，不少消費者反映，同一件羽絨服，即便大促打完折的價格也沒有去年劃算。

拉長時間看，羽絨服越賣越貴也是事實。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，我國羽絨服平均單價由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

以品牌為例，雪中飛、鴨鴨多款商品價格達到千元，羽絨服品牌SKYPEOPLE羽絨服價格超過7000元，波司登更是接近萬元。

有意思之處在于，品牌類羽絨服漲價，似乎并沒有影響消費者的購買力。

淘寶天貓不久前聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示，今年冬天，羽絨服重新回歸冬裝“C位”，知名品牌的羽絨服越來越被消費者歡迎。

今年雙11期間，天貓服飾戰(zhàn)報顯示，羽絨服品類同比增幅超60%，高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。此外，中高端品牌表現(xiàn)突出。與去年相比，天貓服飾總榜 TOP20 品牌中有5個席位易主，江南布衣、UGG、高梵等新上榜品牌均為中高端品牌。

競爭激烈的羽絨服市場，消費者用腳投票。相比于價格戰(zhàn)激烈的白牌羽絨服，消費者更愿意為有保障的品牌羽絨服買單，雖然有些貴，但至少買個安心。

2、羽絨服品牌集體沖高端，究竟靠什么？

貴，是這幾年消費者購買羽絨服時的第一印象。

如果說過去國際品牌Canada Goose、Moncler定價上萬的羽絨服對中國消費者而言還很遙遠，如今“鵝化”的波司登，“中國Moncler”高梵等品牌也推出上千，甚至近萬元系列，則直擊消費者的眼球。

羽絨服漲價的背后，是國產(chǎn)品牌們在集體走向高端。

一個大前提在于，羽絨服是典型的季節(jié)性產(chǎn)品，不僅成本高于其他季節(jié)的衣服，使用場景也相對有限，因此用戶購買頻次低、復購率低。供給側和需求側雙向作用下，羽絨服的庫存壓力是擺在品牌面前的大山。

以往國產(chǎn)品牌更傾向于用反季銷售消化庫存，但低價促銷并不利于品牌建設，更不利于與國際品牌搶市場。

這幾年，國產(chǎn)品牌轉換了思路：與其打性價比，不如走高端化。

僅看國產(chǎn)羽絨服品牌，波司登是高端化路線的堅定主義者。前不久波司登24/25財年中期財報會上，波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松直言，降價在短期可能會有一些效果，但從長期來看，就等價于自殺，“這一定是沒有未來的，沒有一個品牌能完全通過降價就能越做越好?！?/p>

圖源波司登官方微博

同樣轉型的還有成立20多年的高梵。經(jīng)歷用低價搶市場的低谷后，高梵重新回到高端路線上。2020年，高梵瞄準千元鵝絨羽絨服市場的空白，開啟二次轉型，主打“黑金鵝絨服”。

和高梵一樣瞄準鵝絨的還有鴨鴨。今年，鴨鴨2024黑標鵝系列登陸米蘭時裝周，定價逼近三千，喊出高端與時尚兼具的口號。

看云控股旗下的SKYPEOPLE天空人，則選擇進入高端羽絨服市場。從定價上看，天空人主打3200元—7200元的價格帶，高于波司登的主流產(chǎn)品線，低于加拿大鵝和Moncler。

無論是平價轉高端，還是跨界轉型，品牌們想要走高端都要回答同一個問題——想要賣出更高的價格，就要拿出與高價匹配的品質。

北面戶外風、加拿大鵝極寒風、Moncler黑金風已經(jīng)率先教育了羽絨服的高端市場，“波司登們”靠什么沖高端？

從羽絨服的使用場景上看，保暖是最基本的剛需，這幾年隨著行業(yè)激烈競爭，產(chǎn)品同質化嚴重，面對消費者特色化的消費需求，打出細分賣點成為品牌們的共識。

具體來看，波司登將重點放到了保暖上。在研發(fā)端，波司登通過“風雨雪實驗室”模擬多種極端天氣場景研發(fā)防寒技術；在銷售端，波司登以面料、續(xù)熱、防風鎖溫三大保暖科技為賣點。

另一邊，高梵圍繞黑金系列強調科技和時尚感。以高梵的代表作黑金4.0為例，面料采用融合專利科技與稀缺材質黑石暖感珠光紗，兼具科技和時尚；保暖采用第四代中科蓄熱技術，可在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。

天空人選擇的是商務機能風。區(qū)別于戶外風的保暖、黑金風的時尚，天空人主打的是輕量化。以“天際旅行家”為出差旅行場景設計的羽絨服為例，羽絨服內膽含有一套內部收納系統(tǒng)，將衣袖向后折疊再向內卷后拉上拉鏈，就能掛置在行李箱桿上，或是充當腰枕。

圖源天空人官方微博

值得一提的是，伴隨戶外場景的火熱，山系、工裝風格成為消費者一年四季的心頭好。在始祖鳥、凱樂石等戶外品牌的帶動下，防水防風的輕盈型材料也逐漸被應用到?jīng)_鋒衣羽絨服中。

像波司登極地極寒系列使用了世紀之布 GORE-TEX；高梵全新風殼4.0鵝絨的面料搭載“戶外拒風暴科技”；鴨鴨的“冰殼”系列在面料上也實現(xiàn)透氣透濕抗暴雨。

曾經(jīng)，Moncler、加拿大鵝已經(jīng)驗證了高端羽絨服的市場，更證明了高端路線對品牌建設的助力。如今，人類在寒冷天氣下對舒適度、時尚度、保暖性的要求缺一不可，高端化是羽絨服品牌們集體選擇的一條路。

當然，品牌想要站穩(wěn)高端，最終仍要拿出硬實力和加分項。

3、羽絨服品牌搶蛋糕，各有奇招

行業(yè)的風一直吹，面對相同的市場，都在做高端羽絨服，怎么才能脫穎而出？

回答這個問題之前，不妨先來看下各品牌的成績。每年雙11大促，服飾都是熱銷品類，疊加季節(jié)屬性，雙11往往是羽絨服品牌年底沖銷量的關鍵。

今年天貓雙11開付尾款的第一天，高梵銷售額4小時破億，同比增長超200%，成交量一度在羽絨服品類中排名第一；10月22日，抖音電商發(fā)布的“2024抖音商城雙11好物節(jié)”正式期開門紅榜單中顯示，鴨鴨羽絨服為女裝榜單榜首；波司登24/25財年中期財報會議上，波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松透露，今年雙十一，如果按照天貓的統(tǒng)計口徑（未退貨訂單），波司登整體GMV增長了30%以上。

羽絨服品牌亮眼成績的背后，是穩(wěn)定增長的羽絨服市場。

中國服裝協(xié)會相關數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的羽絨服消費市場之一，中國羽絨服市場快速增長，市場規(guī)模從2017年的不足千億元，到2023年已接近2000億元，同比增長15.81%，預計2025年我國羽絨服市場規(guī)模會達到2500億元。

市場在增長，玩家也在增多，其中，既包含傳統(tǒng)服飾品牌，又有跨界玩家。目前，市面上常見的羽絨服根據(jù)品牌可以分為三大類：以波司登、鴨鴨、高梵、天空人等為代表的羽絨服品牌；以北面、駱駝、加拿大鵝、始祖鳥等為代表的專業(yè)戶外品牌；以優(yōu)衣庫、lululemon、森馬、太平鳥為代表的四季化品牌。

行業(yè)很熱鬧，給品牌帶來機會，也帶來挑戰(zhàn)。

從上述雙11戰(zhàn)報可以看到，羽絨服“老大哥”已經(jīng)受到了新晉品牌的挑戰(zhàn)。

像波司登這樣的頭部，選擇多元化發(fā)展，用副牌提高競爭力。

隨著主品牌波司登加大在3000元以上中高端羽絨服市場的布局，波司登選擇用雪中飛搶占性價比羽絨服市場，多條腿走路。波司登財報顯示，2024/25中期，雪中飛營收同比增長47.1%至3.9億元，毛利率同比增長6%至50.1%。

雪中飛直指的是盤踞性價比市場多年的鴨鴨。長期以來，鴨鴨通過300-400元的價格區(qū)間切入大眾市場，并在2020年股份重組后將戰(zhàn)略重點轉移到線上，重新回到大眾視野中。

鴨鴨搶奪銷量的第一個動作就是打通線上渠道，形成直播矩陣。2020年，鴨鴨打通了天貓、抖音電商、京東等傳統(tǒng)電商和直播電商渠道，接著又布局了達人播、自播，當年銷售額達到35億元。

這期間，鴨鴨還對品牌定位做了升級，強化國民羽絨服品牌定位的同時，更重視年輕消費者。鴨鴨先后宣布王一博、鞠婧祎為品牌代言人，通過明星效應，打開市場。

圖源YAYA鴨鴨官方微博

和鴨鴨思路不謀而合還有高梵。成立20多年的高梵最近幾年在高端羽絨服賽道頻頻出圈。

一方面，高梵圍繞產(chǎn)品理念講起了場景化的故事，比如在宣傳視頻中會拍攝犀牛智造的全過程，讓用戶感受一件鵝絨服的科技化生產(chǎn)過程，從而激發(fā)消費興趣；

另一方面，高梵抓住直播紅利，通過線上渠道抓住消費者。去年，高梵創(chuàng)始人吳昆明曾在36氪的采訪中表示，抖音運營是高梵的“一把手”工程。

具體動作上，高梵選擇與有科技屬性的羅永浩、高端屬性的張柏芝等名人合作。此外，高梵還瞄準商務總裁圈層，好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人石展承等都是高梵的合作對象。

圖源高梵官方微博

本質上，加大品牌營銷、渠道整合，是現(xiàn)在的羽絨服市場已經(jīng)進入“酒香也怕巷子深”的階段。

像高梵根據(jù)“中國Moncler”的定位，圍繞黑金系列打出營銷組合拳，請來時尚屬性很強的女星楊冪代言；波司登極寒系列由谷愛凌代言的廣告，也布局到各大場所；森馬與徐志勝丑萌形象的“反向代言”讓森馬重新在羽絨服賽道找到存在感……

如今的羽絨服行業(yè)正處在高速增長期，隨著更多玩家的涌入，曾經(jīng)的一超多強格局正逐漸被打破。市場是不斷變化的，當挑戰(zhàn)平等地出現(xiàn)在每個品牌身上，以用戶為核心，打造品牌獨特的護城河才是走向高端的資本。