環(huán)球中國(guó)年：解鎖環(huán)球影城本土化的“隱藏劇情”

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，一年中最重要的節(jié)日——春節(jié)即將到來(lái)。環(huán)球影城也再一次到了一年中最考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)本地化能力的時(shí)刻。近年來(lái)，越來(lái)越多人開(kāi)始跳脫傳統(tǒng)“春節(jié)一定要回家”的觀念，而是將假期視為探索更多國(guó)內(nèi)旅游目的地的契機(jī)，用旅行的方式迎接新年的到來(lái)。

在眾多旅游目的地中，北京不僅是傳統(tǒng)文化體驗(yàn)的絕佳之選，更因?yàn)榧婢攥F(xiàn)代與傳統(tǒng)的獨(dú)特魅力，吸引了大批跨省游游客。在春節(jié)成功“申遺”后的首個(gè)新春佳節(jié)，北京環(huán)球度假區(qū)也開(kāi)啟了第四個(gè)“環(huán)球中國(guó)年”。

本土文化意識(shí)日漸覺(jué)醒的當(dāng)下，環(huán)球影城應(yīng)如何俘獲游客的心？

環(huán)球影城

刮起中國(guó)風(fēng)

蛇年新春即將到來(lái)，《功夫熊貓》電影角色五俠之一——行事正義、柔中帶剛的靈蛇，成為北京環(huán)球度假區(qū)蛇年新春的主題形象。步入主題公園，好萊塢大道入口處，靈蛇化身精美雕像，身著節(jié)日花衣，手持粉色油紙傘，置身竹林花燈叢中，成為很多游客拍照打卡第一站。

作為蛇年“環(huán)球中國(guó)年”地標(biāo)級(jí)景觀——美輪美奐的環(huán)球綺愿金梅樹(shù)亮燈了，成千上萬(wàn)朵蠟梅花瓣在燈珠的映襯下，呈現(xiàn)流光溢彩的光影變幻，帶給游客新穎的新春許愿儀式感，很多游客駐足于此，在心愿牌上寫(xiě)下新年祝福。

作為北京環(huán)球度假區(qū)迄今為止演員規(guī)模最為龐大、元素最為豐富的季節(jié)性演出，于2024龍年“環(huán)球中國(guó)年”一推出即引發(fā)熱烈反響的環(huán)球中國(guó)年新春特別演出“年來(lái)啦！”重磅回歸。

在20分鐘的演出里，來(lái)自《神偷奶爸》《馬達(dá)加斯加》《功夫熊貓》等電影的14位國(guó)際明星角色與數(shù)十名演員輪番登場(chǎng)，此外，演出融入了舞龍、舞獅、水袖、鼓樂(lè)、雜技等豐富的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式，今年更是加入了全新的雜技表演。北京環(huán)球度假區(qū)娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)演藝導(dǎo)演潘赫表示，北京環(huán)球度假區(qū)力求通過(guò)國(guó)際化娛樂(lè)制作水準(zhǔn)，將中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素進(jìn)行更現(xiàn)代化的演繹和表達(dá)。

北京環(huán)球度假區(qū)執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理康兆寧表示，北京環(huán)球度假區(qū)用主題公園的方式，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，為廣大游客呈現(xiàn)濃郁的環(huán)球新年味。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授厲新建認(rèn)為，北京環(huán)球度假區(qū)（“環(huán)球中國(guó)年”）的開(kāi)放式策略和實(shí)踐很有意義，一方面是北京環(huán)球度假區(qū)流量實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的必然選擇，另一方面也是相互賦能、共生共促的生態(tài)化發(fā)展的需要。

一直以來(lái)，無(wú)論是國(guó)際主題公園品牌，還是本土品牌，都非常重視打造節(jié)慶系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一方面是從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，吸引更多的客流量；另一方面是通過(guò)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶粘性提高復(fù)購(gòu)率，為主題公園運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

早在2022年春節(jié)，北京環(huán)球度假區(qū)便推出“環(huán)球中國(guó)年”主題活動(dòng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的“環(huán)球中國(guó)年”憑借“具有環(huán)球特色的新春新年俗”這一深入人心的標(biāo)簽，成為游客心中的理想新春活動(dòng)。

衍生商品在主題公園營(yíng)收中一直處于不可忽視的地位。在2024年的“環(huán)球中國(guó)年”活動(dòng)中，北京環(huán)球度假區(qū)上新功夫熊貓2024新年龍?jiān)煨兔弊?、阿寶龍頭兒童毛衣背心等年味服飾，以及功夫熊貓新春系列阿寶毛絨玩具，小黃人十二生肖龍年毛絨玩具、小黃人十二生肖主題燈籠等。

今年的蛇年，園區(qū)內(nèi)蛇年限定商品如功夫熊貓靈蛇主題紀(jì)念品、小黃人十二生肖盲盒擺件、以及新春主題小吃不僅滿足了游客對(duì)于年味與儀式感的需求，也為春節(jié)旅游市場(chǎng)注入了新的消費(fèi)活力。

此外，通過(guò)京味兒與創(chuàng)新融合的春節(jié)團(tuán)圓餐，游客不僅能夠品嘗到傳統(tǒng)美食的魅力，還能感受到現(xiàn)代餐飲的創(chuàng)意與品質(zhì)。這種多層次、多樣化的春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，不僅帶動(dòng)了園區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也成為帶動(dòng)區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)的“強(qiáng)引擎”。

長(zhǎng)坡厚雪

這不是環(huán)球影城本土化實(shí)踐的全部?jī)?nèi)容。

在開(kāi)園之初，北京環(huán)球影城曾號(hào)稱(chēng)是首個(gè)結(jié)合全球經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)洞察打造的主題公園度假區(qū)。北京環(huán)球影城中出現(xiàn)了首個(gè)以“功夫熊貓”為主題的景區(qū)——功夫熊貓蓋世之地，而變形金剛景區(qū)中也融入了專(zhuān)屬于中國(guó)的故事線。而且在文創(chuàng)上也積極融入中國(guó)特色，如小黃人集市售賣(mài)的小黃人十二生肖系列等。

值得一提的是，北京環(huán)球影城，電影里的頭號(hào)反派人物威震天一改以往強(qiáng)悍霸氣、不怒自威的形象，賦予其“話癆”屬性，以犀利的發(fā)言、毒舌的點(diǎn)評(píng)、傲嬌的語(yǔ)氣“出圈”，拋棄了原有 IP 形象的強(qiáng)勢(shì)感，展現(xiàn)出了搞笑幽默的“反差萌”，吸引大批游客前去打卡。

除了威震天，北京環(huán)球影城的周邊也做了相應(yīng)調(diào)整，滿滿北京味兒的搪瓷缸子，中國(guó)風(fēng)十足的功夫熊貓主題房，演繹著中國(guó)式“潮流審美”。

隨著消費(fèi)方式的升級(jí)和場(chǎng)景的多元化，購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者而言不再拘泥于“獲得商品”，“參與感”“體驗(yàn)感”成為了拉近與消費(fèi)者距離的重要因素。

在餐飲方面，具有本土特色的煎餅果子已成為環(huán)球影城中的熱門(mén)美食，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的游客絡(luò)繹不絕，可謂一餅難求。無(wú)論你是來(lái)自格蘭芬多還是斯萊特林，在“霍格沃茨通縣分?！?，你終于可以解鎖手持煎餅果子就著黃油啤酒這樣的一個(gè)返校方式，參與感拉滿。

擁抱本土

降低“文化折扣”

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不僅是諸如環(huán)球影城、迪士尼在內(nèi)的國(guó)際樂(lè)園紛紛跑步入局，本土樂(lè)園也相繼崛起。對(duì)于北京環(huán)球影城來(lái)說(shuō)，一面是中國(guó)主題樂(lè)園經(jīng)歷三十多年的迭代發(fā)展后，以長(zhǎng)隆、方特為代表的本土化樂(lè)園已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另一面，則是在寸土寸金的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，北京環(huán)球影城需要占據(jù)更多消費(fèi)者的目光，以掌握這片市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

北京環(huán)球影城能否從這片百億紅海中搶占機(jī)遇，進(jìn)一步沉淀優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就在于能否快速以國(guó)際化的制作能力，實(shí)現(xiàn)本土化的體驗(yàn)，來(lái)降低“文化折扣”。

文化折扣（Cultural Discount）是指因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低。事實(shí)上，環(huán)球影城本身就是全球化的產(chǎn)物，縱觀世界各地的環(huán)球影城，他們已然在本土化運(yùn)營(yíng)上累積下不少優(yōu)勢(shì)。

坐落于圣淘沙島的新加坡環(huán)球影城，在主題定位上融合了這座新加坡南部小島天然的休閑娛樂(lè)屬性，因齊全的設(shè)施與高體驗(yàn)度在全球成功出圈。開(kāi)業(yè)了20余年的日本的大阪環(huán)球影城，有穿梭而過(guò)的“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”的VR過(guò)山車(chē)，也有精彩紛呈的“海賊王”舞臺(tái)劇。2024年，日本環(huán)球影城（USJ）首個(gè)《名偵探柯南》主題常駐項(xiàng)目《4D LIVE SHOW -星空的寶石-》開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

而北京環(huán)球影城諸如功夫熊貓片區(qū)的成功運(yùn)營(yíng)，亦或是持續(xù)多年的“環(huán)球中國(guó)年”等活動(dòng)已經(jīng)能夠說(shuō)明，北京環(huán)球影城的本土化策略已經(jīng)取得了顯著的成效。

要接地氣、會(huì)接地氣，才有機(jī)會(huì)在中國(guó)的市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。但本土化是一項(xiàng)永遠(yuǎn)可以做得更細(xì)，永無(wú)止境的工作。畢竟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者需求也在不斷進(jìn)階，環(huán)球影城在中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略仍面臨一些挑戰(zhàn)。

例如，如何更好的加強(qiáng)與中國(guó)本土企業(yè)和品牌的合作，共同開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，拓展市場(chǎng)份額；如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段以吸引更多年輕消費(fèi)者；數(shù)字時(shí)代，極大的豐富了傳播形式和渠道，如何借助社交媒體強(qiáng)化與消費(fèi)者情感連接，打破次元壁。通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)流量的有效引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，將潛在用戶轉(zhuǎn)為普通用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶。