韓曉嵐：2020朋友圈營銷怎么玩？

沒有散不去的陰霾，沒有等不來的春天。當(dāng)前的現(xiàn)狀是客戶無法親臨網(wǎng)點(diǎn)，開門紅任務(wù)隨著時間越加沉重，如何開展業(yè)務(wù)成為當(dāng)下亟待破冰的小課題。傳統(tǒng)線下渠道已然不通，線上渠道成為各家銀行紛紛趕馬上架的首選戰(zhàn)場，尤其是微信朋友圈營銷，更是鏈接客戶的第一平臺。朋友圈營銷怎么玩？

借助互聯(lián)網(wǎng)手段做好朋友圈營銷，說起來容易，做起來千般難。理財經(jīng)理若能做好每一個細(xì)節(jié)，真正形成朋友圈自媒體品牌，也就打開了另一番天地，不僅保證了疫情時期業(yè)績增長，更是為未來的營銷渠道開拓新模式

玩法一：找準(zhǔn)銷售“姿勢”，精準(zhǔn)定位推送

筆者曾聽到一個段子：相親市場上同樣月收入30000元的兩個人，一個是純工資收入，另一個是“房租27000元＋工資3000元”，結(jié)果后者更受歡迎。其實(shí)前者輸在了“姿勢”上，而非金額。同理，理財經(jīng)理的營銷尷尬，癥結(jié)不在銀行產(chǎn)品，而在銷售“姿勢”。

01這洞悉客戶需求差異，杜絕偽推送

互聯(lián)網(wǎng)時代，誰洞悉了不同客戶的需求差異，誰就可能贏得市場。同樣都在陸家嘴，湯臣一品和東昌小區(qū)的住戶需求是截然不同的。在金融產(chǎn)品的朋友圈推送中，一味只靠產(chǎn)品本身去轉(zhuǎn)化客戶是難以贏得市場的。不尊重客戶需求的推送就是偽推送，就是無效營銷。

真正的朋友圈推送，在于借助外部人際提升人際績效，通過有效溝通降低溝通成本。一次優(yōu)質(zhì)的朋友圈推送，往往包含了需求、利益、新穎、傳播、互動等元素。

案例：

筆者經(jīng)常在A銀行辦理金融業(yè)務(wù)，其多家網(wǎng)點(diǎn)的工作人員與筆者是微信好友關(guān)系，并不定期通過朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品推薦。每每在朋友圈看到A行員工的個人推送，總有粗獷之感，支行領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)點(diǎn)主任、柜員、理財經(jīng)理無一例外。

理財類產(chǎn)品只配截圖，無寒暄、無導(dǎo)入、無附言；保險類產(chǎn)品稍好，“鏈接分享＋理念導(dǎo)入”，并標(biāo)榜市場最好產(chǎn)品，沒有之一。本人自忖身為金融從業(yè)人員，對理財保險等產(chǎn)品均不反感，但如此宣傳著實(shí)無法激發(fā)購買欲望，更何談轉(zhuǎn)發(fā)他人？這實(shí)屬典型的產(chǎn)品導(dǎo)向。

02挖掘客戶深層次痛點(diǎn)，打開WiFi密碼

如何把握金融產(chǎn)品的朋友圈推送？

客戶以及市場的需求究竟是什么？

從表層需求來看，客戶追求收益的高回報和安全性。透過表象，其實(shí)還應(yīng)看到客戶資金投放的急切性、購買行為的便利性、渠道多樣性、內(nèi)外部金融政策對投資者預(yù)期產(chǎn)生的影響、初次購買者的心理破冰等等。只有挖掘到客戶深層次的痛點(diǎn)，才有可能喚醒客戶的購買意愿。

理財經(jīng)理必須擺脫產(chǎn)品導(dǎo)向的桎梏，從思維模式上更要有一定的前瞻性。客戶需求永遠(yuǎn)在變，需求背后的痛點(diǎn)才是打開銷售道路的WiFi密碼。深入挖掘，引導(dǎo)客戶明確自己的真實(shí)需求，才能推動產(chǎn)品的良性銷售。

03分類設(shè)置客戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)個性化推送

與其每次靠運(yùn)氣、靠歪打正著來形成客戶轉(zhuǎn)化，理財經(jīng)理不妨捫心自問：每個客戶的需求都是一致的嗎？不同時點(diǎn)客戶的需求是一致的嗎？不同產(chǎn)品面對的客戶群是一致的嗎？

如果不是，那又試問理財經(jīng)理，在推送之前，是否已經(jīng)對客戶進(jìn)行了群組細(xì)分和備注說明？是否根據(jù)客戶生命周期，以及每次推送產(chǎn)品的不同進(jìn)行了朋友圈可見設(shè)置？

簡單來說，朋友圈消息推送就是以客戶若干行為或消費(fèi)屬性作為宣傳投放的核心，借助添加標(biāo)簽進(jìn)行群組細(xì)分，并對每次推送設(shè)置不同的個性化導(dǎo)入。

每一次產(chǎn)品的推送創(chuàng)作都是一次孕育，只有抓住了客戶的痛點(diǎn)，產(chǎn)品才會有可持續(xù)的銷路，不以客戶需求為導(dǎo)向的銷售就是耍流氓。同一款產(chǎn)品，誘因挖掘越多，適用人群就越多；但只有精準(zhǔn)對焦的設(shè)置誘因，才可能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

案例：

B銀行理財產(chǎn)品即將上線，起售金額5萬，年化收益率4.5%。理財經(jīng)理小王針對不同的客戶設(shè)置不同的微信標(biāo)簽，如“他行策反”、“固定存款”、“轉(zhuǎn)介紹”、“高齡”等，針對不同的群組，分類進(jìn)行內(nèi)容推送。

推送一：“他行策反”、“固定存款”標(biāo)簽

老干媽里沒干媽，我認(rèn)了。魚香肉絲里沒有魚，我認(rèn)了。老婆餅里沒老婆，我也認(rèn)了。雷峰塔里沒雷鋒，也都情有可原。但是，如果你買理財產(chǎn)品沒我的電話……疫情之下，讓資金活起來的好產(chǎn)品來咯~起點(diǎn)低，本行獨(dú)家，防范通脹千萬不容錯過哦?。S附“產(chǎn)品截圖＋工牌名片”）

推送二：“轉(zhuǎn)介紹”、“高齡”標(biāo)簽

突然好想念我的客戶：疫情期間，也不知道她今天開不開心？水喝了沒？飯吃了沒？口罩備足沒？要不要來買理財？”（隨附產(chǎn)品截圖，后續(xù)電話跟進(jìn)）

玩法二：掌握5步法，朋友圈人設(shè)輕松造

朋友圈推送，就是借助朋友圈進(jìn)行圖文信息的傳播和營銷。

朋友圈傳播的精髓是什么？

是讓理財經(jīng)理進(jìn)行低成本地快速推送嗎？

恐怕不是。

朋友圈傳播是挖掘新客戶最好的陣地。相較于短信推送、電話溝通等傳播渠道，朋友圈傳播的精髓在于，它是唯一可以輕松實(shí)現(xiàn)二度、三度、四度乃至平方效果人脈傳播的營銷利器。傳統(tǒng)零售渠道中，新客戶開發(fā)的成本10倍于老客戶維護(hù)的成本；但通過微信朋友圈的人際傳播，可以將新客戶開發(fā)的成本無限壓縮，甚至歸零，而其覆蓋面的乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)大于電銷和直銷。

01借用朋友圈定位工具，提升獲客廣度和精準(zhǔn)度

朋友圈傳播具體該怎么做？如何結(jié)合定位工具提供有效傳播呢？其實(shí)眾多朋友圈經(jīng)濟(jì)都提供了各自的優(yōu)化方案入口，QQ附近的群/人、微信朋友圈/附近的人、微博等。

借助微信，理財經(jīng)理可以通過“附近的人”出現(xiàn)的時段和距離，估算出客戶的職業(yè)屬性和年齡段。非工作時段，多次出現(xiàn)在“附近的人”列表中的客戶，可以初步判定為住戶，然后根據(jù)其朋友圈相冊及頭像來判讀客戶年齡及價值含量。

02豐富朋友圈傳播陣地，不僅僅是微信

雨后春筍般出現(xiàn)的各類人際交往App，極大地豐富了理財經(jīng)理營銷宣傳的想象空間。除了各大綜合性主流App外，各垂直類個性化App也提供了大量朋友圈信息的傳播陣地，具體形式包含了直播、短視頻、個性化簽名、朋友圈共享、話題討論區(qū)、服務(wù)發(fā)布、坐標(biāo)定位等。

03掌握朋友圈發(fā)布技巧，提高傳播效能

提升朋友圈的傳播效應(yīng)，首先來談?wù)勁笥讶?nèi)容的傳播效能，創(chuàng)意很重要、時點(diǎn)更關(guān)鍵、持續(xù)發(fā)展缺不了。每周投放幾次？無論是理財產(chǎn)品還是保險產(chǎn)品，如果銷售單邊比過低或沒有強(qiáng)大內(nèi)容儲備，每周上限不宜超過兩批次。由于實(shí)際發(fā)送次數(shù)取決于客群種類數(shù)，因此每批次產(chǎn)品個性化導(dǎo)入的發(fā)送次數(shù)是不限的。

集中在什么時間段推送最有價值？參照客戶職業(yè)及年齡兩個維度的忙閑時段即可；線上潛客可借助微信的多次定位來判斷其標(biāo)簽設(shè)置，如難以確認(rèn)也可建立對照組進(jìn)行測試修正；社區(qū)型網(wǎng)點(diǎn)還需增加一個雙休日的推送維度。從具體時點(diǎn)來看，如非結(jié)合節(jié)假日等主題活動，不建議投放時間過早或過晚。從客戶習(xí)慣來看，全圖、全文或音頻投放一般只針對特殊年齡段等非主流客戶，不宜大范圍使用。

04個性化精準(zhǔn)導(dǎo)入，確保二次傳播效果

理財經(jīng)理要明白，產(chǎn)品固然重要，個性化的精準(zhǔn)導(dǎo)入才是營銷的靈魂。通常情況下，50%的朋友圈內(nèi)容平均閱讀時間不超過3秒，只有創(chuàng)意好、誘因足、夠精準(zhǔn)的推送才能真正激發(fā)長時間的閱讀。在創(chuàng)意和誘因上花費(fèi)再多的時間都值得，這是我們與其他理財經(jīng)理拉開轉(zhuǎn)發(fā)率和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。30分鐘的構(gòu)思為理財經(jīng)理贏得3秒以上的關(guān)注，意味著客戶認(rèn)真閱讀并思考推送的可能性大大提升。

真正激發(fā)客戶長時間仔細(xì)閱讀并回味有余的朋友圈推送，才有可能進(jìn)行二次傳播。引發(fā)二次傳播，往往是因?yàn)樯弦徊蛻羝毡檎J(rèn)為好友感受關(guān)聯(lián)度會高，容易引發(fā)共鳴。所以，一次成功的朋友圈推送，不僅能形成銷售轉(zhuǎn)化，還能發(fā)揮出拉新獲客的作用。這才是朋友圈推送的真諦，而不是被一次次的拉黑和屏蔽。特別需要指出，理財經(jīng)理上傳的產(chǎn)品截圖需要花心思編輯一下，尤其要養(yǎng)成把聯(lián)系方式直接做成圖片水印的習(xí)慣，確保二次傳播的轉(zhuǎn)化效果。

05干濕搭配自由發(fā)揮，推送內(nèi)容為王

內(nèi)容是朋友圈推送永恒不變的王道，理財經(jīng)理的每一條朋友圈推送都要干濕搭配，才會更有效果。內(nèi)容太干則受眾感官體驗(yàn)較差，容易引起反感；內(nèi)容過濕導(dǎo)致客戶聚焦創(chuàng)意和導(dǎo)入，無法形成有效轉(zhuǎn)化。兩者比例適當(dāng)，剛?cè)岵?jì)，方能既使客戶回味，又帶動銷售。

與公眾號推送相比，朋友圈推送一般受制會更少，理財經(jīng)理自由發(fā)揮的空間也更大。常用的互動技巧包括集贊、問答、求助、抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)截圖等。如果是利用有支付功能的朋友圈進(jìn)行推送，還可充分結(jié)合紅包的作用來強(qiáng)化客戶記憶，回歸所推送的內(nèi)容本身。

放大客戶需求、誘因設(shè)置精準(zhǔn)、對標(biāo)地區(qū)同業(yè)，利益、新穎、傳播俱佳的朋友圈推送值得點(diǎn)贊。如果推送根據(jù)客戶等級的不同，進(jìn)行了不同的可見設(shè)置（如案例中一條凸顯對標(biāo)行排隊(duì)等候時間過長，一條側(cè)重對標(biāo)行沒有VIP專柜），那么筆者給滿分。

案例：

C行理財經(jīng)理小蔣需要對客戶進(jìn)行存款宣傳，根據(jù)客戶等級的不同，進(jìn)行了不同的誘因設(shè)置。其中一條凸顯D行排隊(duì)等候時間過長，一條側(cè)重D行沒有VIP專柜，通過可見設(shè)置對不同等級客戶進(jìn)行分別推送。

推送一：凸顯對標(biāo)行排隊(duì)等候時間過長

“我以為D銀行10個號碼很快，等了1小時，目前才叫了5個號，而且還是在開了4個窗口的情況下?？磥砦覀僀銀行還是有優(yōu)勢的，再怎么樣也不會1個小時只做5個號啊。歡迎來C銀行存錢，星期六和星期天都不關(guān)門，業(yè)務(wù)種類齊全，還能測血壓?！保ㄅ湔掌氨砬榘舾桑?/p>

推送二：側(cè)重對標(biāo)行沒有VIP專柜

“我以為D銀行10個號碼很快，等了1小時，目前才叫了5個號，各種VIP漫天飛?？磥砦覀僀銀行還是有優(yōu)勢的，VIP專室常年開放冷氣充足。歡迎來C銀行存錢，星期六和星期天都不關(guān)門，業(yè)務(wù)種類齊全，還能測血壓?！保ㄅ湔掌氨砬榘舾桑?/p>

玩法三：巧用自媒體，推送深人心

用好微信朋友圈，走遍天下都不怕。理財經(jīng)理做好朋友圈自媒體，不但能夠迅速響應(yīng)、精準(zhǔn)對焦客戶需求，還可在一定程度上規(guī)避多種制度風(fēng)險。更重要的是，借助自媒體品牌信任背書，可培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，形成排他的消費(fèi)黏性。

01自媒體培養(yǎng)客戶忠誠度，形成個人品牌

理財經(jīng)理經(jīng)營朋友圈自媒體，不僅能保持一定的閱讀量，還往往能借助熱點(diǎn)話題效應(yīng)形成互動反饋。長期的內(nèi)容積累和儲備，定期的話題整理和模擬，有力支撐了自媒體本身的可讀性和娛樂性。當(dāng)客戶的自媒體忠誠度一旦形成，必然會隨之關(guān)注其中植入、附帶、互動的各式廣告。

同時，朋友圈自媒體的客戶敏感度一定程度上還受制于理財經(jīng)理的個人品牌烙印，而這一切往往又取決于理財經(jīng)理的個人形象、情感和思維方式等等。當(dāng)理財經(jīng)理開始向線上傳播拓客，線下長期積累的個人品牌效應(yīng)則能夠有力地助推其線上媒體的傳播和吸粉。

02自媒體擺脫同質(zhì)化困境，讓推送深入人心

一位價值型客戶，可能也是多名理財經(jīng)理的微信好友。面對諸多同質(zhì)化朋友圈推送，在忠誠度一致的前提下，唯有自媒體類型的朋友圈推送，才最容易形成客戶的深度閱讀。當(dāng)客戶長期保持閱讀自媒體的習(xí)慣時，其植入的產(chǎn)品理念才更容易獲得受眾信任和青睞。

其實(shí)，朋友圈營銷也好，自媒體傳播也罷，最終都?xì)w屬于社交電商的一環(huán)。傳播是為了更好的營銷，營銷則需要依托傳播，任何偏頗都不利于持續(xù)發(fā)展。近年來傳統(tǒng)社交電商借助移動應(yīng)用，已經(jīng)升級為移動社交電商，為廣大理財經(jīng)理提供了一個搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車的難逢機(jī)遇。通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，不僅能使理財經(jīng)理的銷售更有針對性，還走出了以往App落地難、推廣慢、活性差的困境。

案例：

E銀行發(fā)行一款聯(lián)名信用卡，一般理財經(jīng)理的朋友圈推送通常圍繞信用卡的實(shí)用價值進(jìn)行宣傳：每月加油省200、超市購物滿100減50、首刷滿100送88、購買迪士尼門票8.8折、開卡成功即送拉桿箱等等。這種類型的宣傳推送客戶收到過太多次了，即便以上誘因符合客戶的敏感性需求，也早已被轉(zhuǎn)化了

理財經(jīng)理小陳另辟蹊徑，通過自媒體朋友圈推送，多以個性化的誘因作為切入點(diǎn)，差異化地尋求客戶的深層次需求。比如“國慶出游的十大必備利器”，借助“特殊時點(diǎn)＋主題性標(biāo)題”引導(dǎo)客戶閱讀，通過3—5屏的過渡，最后點(diǎn)題：“XX品牌的拉桿箱助您旅途一路順風(fēng)，聯(lián)系E銀行理財經(jīng)理小陳即可辦卡并獲贈同款拉桿箱?！焙颓罢呦啾龋悦襟w式的推送不但更容易讓客戶接受，而且還有機(jī)會形成二次傳播。

本文首發(fā)于《零售銀行》雜志，原標(biāo)題為《你的朋友圈，就是你的品牌》，本文有刪改。

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