品牌戰(zhàn)略到底是什么？｜時光筆記簿

常跟朋友開玩笑說，天不怕地不怕，就怕別人問我是做什么工作的。

我說做營銷的，別人會說“噢，你是干銷售的”…

我介紹自己有個品牌營銷類公眾號。過幾天就有人給我發(fā)鏈接，題目是”又有200個營銷號被查封”…

我說我給企業(yè)做品牌戰(zhàn)略，又被問“能幫我們做一套品牌策劃嗎，我們想重新設(shè)計的logo和slogan”…

就在上周，一位朋友聽說我目前主要服務(wù)B2B行業(yè)，于是又把華與華一篇《B2B企業(yè)怎么做？…》文章發(fā)給我（不放文章鏈接了，有興趣的自己找吧）。 看了一半，我倒吸一口涼氣，才發(fā)現(xiàn)其實大家對B2B的理解也不同…

這里就不展開說了，但那篇文章通篇的都在講“下游企業(yè)”，以我的粗淺判斷，應(yīng)該是指渠道商，零售商，供應(yīng)商等。

我只能繼續(xù)解釋，我說的B2B是有把自己的產(chǎn)品/服務(wù)賣給企業(yè)使用的那一類（叫To B，2B好像都是一回事，如果我錯了，糾正我）。

類似的認知不一致還有很多很多。

仔細想想，品牌營銷起源于西方，B2B更是英文單詞的縮寫，在國內(nèi)大家有各種解釋也都正常。爭辯哪種解釋是更正宗或主流沒有太多的意義，重要的還是實戰(zhàn)與運用。

寫下這篇文章，也是想從品牌和戰(zhàn)略的兩個角度來展開，聊聊我心中的B2B品牌戰(zhàn)略到底是什么。

1. 

什么品牌戰(zhàn)略？

首先“品牌是什么？” 

各位真.大師都有自己的解釋，并沒有說哪個就是絕對權(quán)威。

我個人喜歡用“品牌是企業(yè)在用戶心智中的印象總和”來描述。這個說法中，最接近的詞也許是聲譽。

品牌帶給企業(yè)的價值毋庸置疑。

B2B企業(yè)的品牌能夠讓客戶產(chǎn)生信任感、減少溝通的時間，帶來溢價…

我常常會舉的例子是 “CIO們認為采購IBM的產(chǎn)品不會被炒掉”。這大概就是因為IBM品牌代表的穩(wěn)定可靠、技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)深入人心。

B2B行業(yè)的決策特點也決定了，要在客戶心智中留下獨特的印象只砸廣告沒用，也不是有個超級符號，創(chuàng)始人IP就能短期實現(xiàn)。

需要跟隨客戶需求，在互動體驗中，扎扎實實地提供產(chǎn)品與服務(wù)。

如果用馬斯洛需求理論對應(yīng)品牌的發(fā)展，從認識-認知-認同的階段大致是這樣的。

企業(yè)從最開始有名稱、logo等品牌形象到頂部實現(xiàn)企業(yè)的使命，是逐漸的形成過程。每個階段品牌帶來的價值自然也不同，越到上面，品牌力就越強。熟悉馬斯洛需求理論的讀者也都知道，從基本需求過渡到更高需求可以跳躍式上升，也可以同時經(jīng)歷幾個過程。

品牌構(gòu)建過程中也一樣。比如企業(yè)一開始就通過獨特的服務(wù)幫助客戶成功，無需有精美的logo，當然也是可以的。

不過，也并不是每個企業(yè)都有宏大長遠的目標。但如果想品牌能驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，僅僅靠把資源放在認識+認知這兩階段還遠遠不夠。

可以這么說，企業(yè)的愿景與使命是品牌的終極目標，而實現(xiàn)的過程就是戰(zhàn)略的規(guī)劃。

2. 

品牌傳播戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略啥關(guān)系？

戰(zhàn)略簡單來說就是站在未來看現(xiàn)在怎么走。

咨詢公司擅長的戰(zhàn)略，就是通過市場洞察研究，行業(yè)發(fā)展，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈、組織規(guī)劃等制定發(fā)展路徑。

因此我們說的企業(yè)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其中應(yīng)該包含品牌的發(fā)展規(guī)劃；市場營銷戰(zhàn)略是從市場、客戶的角度實現(xiàn)目標的方式；品牌傳播戰(zhàn)略是規(guī)劃內(nèi)外部信息觸達廣義客戶的計劃。

企業(yè)戰(zhàn)略: 偏重于業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，最重要的是產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、組織、財務(wù)計劃等等。其中也包含部分營銷、品牌傳播的計劃，共同完成最終的目標。

營銷戰(zhàn)略: 通過產(chǎn)品GTM(go to market)、商機挖掘、市場活動、內(nèi)容營銷等方法，推進實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標。很多時候，營銷也不完全為了品牌的構(gòu)建，也需要考慮短期的效果目標。

品牌傳播戰(zhàn)略：既對外，也對內(nèi)。 通過公關(guān)、廣告、互動等多種形式將企業(yè)形象、產(chǎn)品及服務(wù)、社會責任的傳播（很多公司沒有專門的品牌部門，費用也少，統(tǒng)一由營銷部門來管理品牌與營銷職能，可以把兩部分的內(nèi)容合并。）

品牌戰(zhàn)略可以說是三者中間的那部分，集合了業(yè)務(wù)、營銷與傳播。

3. 

規(guī)劃前先明確目標

但品牌戰(zhàn)略又和上面的三者有不同的角度，一個是站在企業(yè)自身的發(fā)展角度，一個是站在目標客戶的角度。

通俗來說就是“品牌是客戶認為是怎樣，而不是我們自己覺得是怎樣”。業(yè)務(wù)方向、市場戰(zhàn)略可以很多，但品牌戰(zhàn)略需要聚焦，否則無法被記住。

但是在這之前，企業(yè)先要自問幾個靈魂拷問：

• 1.我們是什么行業(yè)/品類(Where)
• 2.我們有哪些核心能力、技術(shù)(What)
• 3.我么能提供哪些獨特的產(chǎn)品、服務(wù)(How)
• 4.我們的目標客戶是誰(Whom)
• 5.帶來了什么價值(Why)

這些問題形成了企業(yè)的價值主張描述（value proposition) 。

但說這么多，客戶肯定記不住。那么選擇五個方面中有優(yōu)勢的那個角度，并盡量聚焦。簡單來說，還是找到自己的特長。

舉例來說說，知名公司的定位實際上就是從這五個方向選擇了最優(yōu)勢的那一個。

• 1.以“我代表這個行業(yè)”定義品牌。比如 salesforce，股票代碼就為CRM，把自己定義為品類，也真是夠牛的。
• 2.以“我提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”定義品牌。大部分企業(yè)都是強調(diào)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特之處。好處是比較容易表達，不好的地方是同質(zhì)化嚴重，不容易顯示獨特性。
• 3.以“我們做事的方式”定義品牌。各類咨詢以及服務(wù)類公司，比如麥肯錫之類，用專業(yè)的態(tài)度和方法來定位自己。
• 4.以“我們與誰為伍”定義品牌。比如被salesforce收購的Tablelue ，他們的定位是“這是一款為僅僅是好奇、喜歡或想查看和理解數(shù)據(jù)的人準備的軟件”。很容易讓客戶對號入座，精準觸達目標客戶。
• 5.以“我有一個使命”定義品牌。一般都是大公司，比如IBM，引領(lǐng)科技進步，共建智慧地球等。不用說其他的，就很厲害。

定位不一定是一句slogan，能說清楚就好。當然越簡短精煉越能讓人記住。

把自己的獨特之處通過各個觸點傳播，讓客戶有深刻的印象。當主動想了解更多的時候，趁勢詳細展開，深入闡述。

4. 

品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)路徑

不少企業(yè)做品牌是順應(yīng)流行趨勢，盲目跟隨。這樣沒有體系的東一下西一下，錢是花了，品牌力不太可能建立起來。

比較有效的方法自然是從頂層的目標出發(fā)，以目標為驅(qū)動，再做戰(zhàn)略規(guī)劃以及戰(zhàn)術(shù)落地。

但正如前面說的，品牌與公司的銷售、產(chǎn)品、市場營銷、甚至人力資源團隊都相關(guān)，所以需要跨團隊的協(xié)作。這事兒還必須CEO來牽頭。

為了大家有個基本的認識，我虛構(gòu)了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略路徑圖。

愿景是5-10年的發(fā)展目標，使命是創(chuàng)始人創(chuàng)立企業(yè)的初衷。

價值主張根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，每隔幾年根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)展、市場環(huán)境、競爭態(tài)勢做一些調(diào)整。

具體的戰(zhàn)略分解把目標從公司層面落實到各個部門的目標中。

年度計劃和季度計劃是具體的落地方案。

這樣規(guī)劃的好處是所有的團隊力往一處使，戰(zhàn)略指導(dǎo)執(zhí)行，系統(tǒng)推進。但是難度肯定是有，虛擬團隊，需要有極強的原則作為牽引。這個原則，就是我們說的企業(yè)的價值觀（不具體展開了，以后專門說）。

如果把品牌當成寶藏，那么品牌戰(zhàn)略就是尋寶圖，而價值觀就是指南針。

4. 

品牌策劃、Campaign都是戰(zhàn)略落地的方法

說明白了戰(zhàn)略之后，我們說說落地。

市場人都知道的Campaign就是實現(xiàn)某個傳播目標而規(guī)劃的一系列活動，需要細化到傳達什么主題，活動的形式，執(zhí)行roadmap…通常也需要跨部門協(xié)作，但是和品牌戰(zhàn)略不完全等同，僅是一個“小目標”。

品牌策劃則往往是提煉定位的描述、設(shè)計企業(yè)形象（VI)，并對外傳播。一般來說，企業(yè)會請廣告公司來做這一部分的工作。

廣告公司在提案的時候也會了解一些企業(yè)的基本情況，如果企業(yè)的價值主張和定位非常清晰，那么輸出的策劃也需要與整體的戰(zhàn)略一致。

說到這，就不得不提一句同做品牌相關(guān)業(yè)務(wù)，廣告公司和咨詢公司的不同。

廣告公司的業(yè)務(wù)重點是創(chuàng)意，有些也做投放。因此前期的品牌調(diào)研和戰(zhàn)略是輔助，此項也未必收費或者不高（有大師的那些會開天價）。

大部分廣告公司面對的決策人是企業(yè)CMO,  一般的做法是提供多個提案供選擇。如果恰好是和品牌目標一致，那么皆大歡喜。如果企業(yè)自己也沒想法，那廣告公司就很悲催…

咨詢公司主要面對的決策人是CEO、COO。擅長從市場、競爭、未來趨勢等來看企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展，對于業(yè)務(wù)更重視，擅長第三方和整體的角度，特長是戰(zhàn)略規(guī)劃。但是具體到設(shè)計品牌形象、策劃Campaign又是不在行。

因此理想的方法是咨詢顧問前期的戰(zhàn)略梳理（地圖的繪制）。廣告公司的品牌形象以及策劃執(zhí)行（當?shù)毓ヂ詫毜涞龋?/strong>

我想，拿著地圖和攻略、還有指南針找到寶藏的機會會大很多很多。

好啦，戰(zhàn)略的話題有點大，也蠻難的，這次先暫時說到這。最后，增加了內(nèi)容要點和推薦書籍，希望對大家有用。

文章要點與精髓：

1. 品牌是全公司的事，CEO工程
2. 品牌是客戶怎么看，不是企業(yè)自己覺得
3. 品牌建設(shè)沒有捷徑，砸錢都不行
4. 品牌戰(zhàn)略不等于品牌形象工程
5. 品牌戰(zhàn)略是地圖，使命價值觀是指南針

推薦閱讀：

《品牌翻轉(zhuǎn)》 作者 馬蒂.紐邁耶 ，他還有其他的作品《品牌鴻溝》《品牌異化》每本2小時能看完。

《這才是營銷》作者塞斯.高汀 ，還有作品《紫?！返葧充N書。對于不斷在問自己干品牌營銷工作，意義何在的朋友，應(yīng)該能在里面找到答案。

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