單一營(yíng)銷策略已進(jìn)入瓶頸，品牌該如何借勢(shì)奧運(yùn)破局｜禹唐體育

今夏的東京奧運(yùn)會(huì)完全不同于以往，無論表里。人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度下降肉眼可見，這為已經(jīng)深入其中的營(yíng)銷品牌制造了前所未有的困難。Zeta Global的調(diào)查結(jié)果顯示，在東京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，45%的美國(guó)受訪者對(duì)這次體育盛會(huì)并不期待，這也暗合了NBC對(duì)于開幕式轉(zhuǎn)播的收視率慘淡。

這意味著品牌需要在創(chuàng)新方面投入更多精力才能脫穎而出。事實(shí)上，很多品牌都在強(qiáng)化自己的數(shù)字和全渠道策略，即便有些可能帶有“臨時(shí)抱佛腳”的意味。當(dāng)然，對(duì)于非線性媒體的關(guān)注在最近兩三年里一直是更主流的趨勢(shì)，也是體育行業(yè)和營(yíng)銷領(lǐng)域的自然演變。在這段時(shí)間里，按需流媒體的習(xí)慣改變了營(yíng)銷人員接觸電視的方式，而5G網(wǎng)絡(luò)和其他技術(shù)的進(jìn)步迫使各大品牌找到新的方式來滿足關(guān)注移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者。

疫情的出現(xiàn)更讓這些策略成為營(yíng)銷品牌和媒體持權(quán)商最必不可少的手段。市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester副總裁兼首席分析師迪帕尼安·查特吉（Dipanjan Chatterjee）認(rèn)為：“可以預(yù)見的是，每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)看到品牌重新洗牌，以適應(yīng)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的形式。”為了提供有意義的體驗(yàn)，營(yíng)銷人員在規(guī)劃媒體策略時(shí)必須考慮新的優(yōu)先事項(xiàng)。考慮到這些因素，各大品牌已將重心從零散的線性電視廣告購(gòu)買，轉(zhuǎn)移到通過各種不斷增長(zhǎng)的渠道進(jìn)行集中宣傳。

從今年開始，我們看到了更多的品牌整合營(yíng)銷計(jì)劃，資源、渠道、活動(dòng)、廣告相互之間不再割裂，而要在品牌營(yíng)銷主旨周圍形成合力。廣告營(yíng)銷公司Zeta Global首席營(yíng)銷官克里斯托·伊斯特曼（Crystal Eastman）直言：“現(xiàn)在廣告商明白了，消費(fèi)者正在尋找所有這些不同的媒體來獲取流媒體內(nèi)容，不再依賴電視直播?！?/p>

各大品牌正以各種方式激活數(shù)字化。三星的Galaxy東京奧運(yùn)會(huì)媒體中心等移動(dòng)優(yōu)先程序?qū)⒈荣惖闹攸c(diǎn)內(nèi)容和新聞?wù)显谝粋€(gè)地方，讓體育迷可以定期查看自己的設(shè)備。Zeta Global早先的一項(xiàng)調(diào)查顯示，28%的美國(guó)觀眾會(huì)通過手機(jī)觀看比賽，已經(jīng)非常接近有線電視的觀眾規(guī)模，這突出反映了消費(fèi)者習(xí)慣的變化。

眾所周知，國(guó)際奧委會(huì)近年來一直在推動(dòng)奧運(yùn)觀眾的年輕化，通過一系列的數(shù)字努力以及新興項(xiàng)目的增加，使得千禧一代和Z世代體育迷對(duì)奧運(yùn)會(huì)的興趣更加濃厚?？紤]到這些年輕的消費(fèi)者比年長(zhǎng)的消費(fèi)者更傾向于使用數(shù)字平臺(tái)，品牌有更多的理由激活這些渠道。像NBC就與Snapchat、Twitch和Twitter合作，為賽事直播提供簡(jiǎn)短的補(bǔ)充內(nèi)容，讓品牌通過NBC進(jìn)行營(yíng)銷，接觸到那些關(guān)注移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者。

在以往的奧運(yùn)會(huì)上，要想創(chuàng)造一種整合的營(yíng)銷體驗(yàn)，需要在不同的賣家之間進(jìn)行多次購(gòu)買，采取一種零碎的方式。市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步使這些努力得到了發(fā)展，如今品牌營(yíng)銷人員已經(jīng)能夠通過更集中的媒體購(gòu)買過程來制定他們的策略。這里說的不僅僅是數(shù)字方式的問題，而是圍繞比賽創(chuàng)建一個(gè)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。

NBC環(huán)球曾試圖通過推動(dòng)其全渠道媒體購(gòu)買生態(tài)系統(tǒng)One Platform來實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。本月早些時(shí)候，該公司聘請(qǐng)廣告技術(shù)公司Innovid管理其CTV應(yīng)用中的第三方廣告，并為廣告商提供衡量和創(chuàng)意靈活性。Innovid首席技術(shù)官和聯(lián)合創(chuàng)始人塔爾·查洛辛（Tal Chalozin）表示，營(yíng)銷品牌正更多地從全渠道的角度考慮問題，這能為他們帶來充足的敏捷性。特別在奧運(yùn)會(huì)這樣的營(yíng)銷舞臺(tái)上，品牌必須圍繞一系列不可預(yù)測(cè)的事件做廣告或營(yíng)銷，快速、有組織地改變事情的能力往往能帶來不可估量的收益。

進(jìn)一步加強(qiáng)NBC環(huán)球的服務(wù)的是它最近采用了Ad-ID，這是由美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)和國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)開發(fā)的一種廣告身份識(shí)別解決方案。NBC環(huán)球正在東京奧運(yùn)會(huì)期間測(cè)試這一工具，它使用獨(dú)特的標(biāo)識(shí)符，幫助廣告商減少?gòu)V告頻率，提供更高質(zhì)量、更有針對(duì)性的廣告活動(dòng)。NBC環(huán)球生態(tài)系統(tǒng)的這些更新可能有助于品牌掌握自己的營(yíng)銷活動(dòng)，但在奧運(yùn)會(huì)期間，想要觀眾看到更多品牌的廣告，保持各渠道的組織性可能至關(guān)重要。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，特別在奧運(yùn)會(huì)的氛圍下，品牌都想讓自己成為一只到處都有觸角的章魚，這已經(jīng)成為他們長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景的一部分。

亞馬遜服務(wù)工具Jungle Scout收集的數(shù)據(jù)顯示，自4月份以來，貼有“2021年奧運(yùn)會(huì)”標(biāo)簽的產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)服裝以及一些明星運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)產(chǎn)品搜索量增幅都超過了200%，而且這種增長(zhǎng)趨勢(shì)還在繼續(xù)。

禹唐認(rèn)為，雖然這些數(shù)據(jù)與品牌營(yíng)銷并沒有直接關(guān)系，但至少說明奧運(yùn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒的帶動(dòng)作用，而只有充分利用好這種情緒營(yíng)造的氛圍，品牌才能從營(yíng)銷中看到最直接的效果。如果品牌能在數(shù)字營(yíng)銷路徑中有效植入線上銷售渠道，直接拉動(dòng)銷售，這就是更完美的奧運(yùn)數(shù)字營(yíng)銷。

其實(shí)不只是奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，除了傳統(tǒng)的體育贊助資產(chǎn)投資，體育營(yíng)銷品牌如今的關(guān)注點(diǎn)主要在于有沒有真實(shí)數(shù)據(jù)的反饋以及能否創(chuàng)造有針對(duì)性的、個(gè)性化的內(nèi)容。自2018年以來，每到世界頂級(jí)大賽期間，除了品牌在社交媒體上的活躍，與比賽直播直接相關(guān)的數(shù)字場(chǎng)景也是品牌的投資重點(diǎn)，也就是各大OTT平臺(tái)以及聚合性的聯(lián)網(wǎng)電視。

相比于個(gè)人主機(jī)和移動(dòng)設(shè)備，聯(lián)網(wǎng)電視消費(fèi)增長(zhǎng)速度還要更快一些，再加上過去一年里，品牌在流媒體平臺(tái)上的支出增長(zhǎng)超過20%，不難看出，品牌已經(jīng)將深度了解用戶以及渠道的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)看的更為重要。反過來，隨著平臺(tái)內(nèi)容選擇的多樣化，它們也增加了對(duì)品牌目標(biāo)定位決策有用的各種數(shù)據(jù)。如今聯(lián)網(wǎng)電視在體育營(yíng)銷過程中所扮演的角色更加重要，這也能反映出體育營(yíng)銷在未來的大致走向。

在禹唐看來，數(shù)字營(yíng)銷仍然是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，營(yíng)銷品牌需要從中找到根本的著手點(diǎn)，結(jié)合資源，進(jìn)行以結(jié)果為導(dǎo)向的激活。無論是當(dāng)下尚未開放的體育世界還是具體到本屆東京奧運(yùn)會(huì)，這個(gè)相對(duì)困難的局面其實(shí)也在倒逼整個(gè)體育營(yíng)銷鏈條做出改變，我們也希望看到更多典型而成功的新數(shù)字營(yíng)銷典范。

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