啟發(fā)式搜索對于2022年營銷的新“啟發(fā)”

“啟發(fā)式搜索”成為營銷樞紐，為整合營銷提效

如果給你1億營銷費用怎么花？這對CMO而言是一道永遠(yuǎn)沒有正確答案的題，因為媒介形態(tài)、用戶行為、營銷工具都是在不斷演進(jìn)的。

當(dāng)下，用戶觸點碎片化，媒介投放分散，營銷和交易鏈路割裂等是行業(yè)共同的難題，做好整合營銷已經(jīng)成為迫切需求。

根據(jù)量引擎剛剛進(jìn)行的一項《2022營銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》中數(shù)據(jù)顯示，91%的CMO認(rèn)為“品、效、銷”能力的整合是2022年營銷必經(jīng)之路，62%的企業(yè)計劃將在2022年加強整合營銷。

與此同時，出于成本、受眾注意力的獲取、廣告轉(zhuǎn)化效果提升的考慮，“下一個新流量”是各行業(yè)廣告主的共同期待。

而正在成為新常態(tài)的啟發(fā)式搜索，或許就是那個值得期待的新藍(lán)海。

搜索的變遷：啟發(fā)式搜索成為新常態(tài)

今天，邊刷邊搜已經(jīng)成為用戶新的習(xí)慣，比如用戶在今日頭條瀏覽信息的過程中隨時選中內(nèi)容進(jìn)行搜索，在刷抖音的過程中隨時選中評論進(jìn)行搜索，用戶的搜索行為與瀏覽行為產(chǎn)生聯(lián)動，搜索結(jié)果時效性更強。

這種全新的習(xí)慣稱之為啟發(fā)式搜索，用戶在內(nèi)容的激發(fā)下邊刷邊搜，是一種新常態(tài)。啟發(fā)式搜索與逛街有些像，沒有逛的時候，可能沒有明確的購買需求，在逛街的過程中發(fā)現(xiàn)缺這個或是喜歡那個，通過逛來啟發(fā)購物的需求，然后直接產(chǎn)生購買行為。線上的邊逛邊搜與線下的邊逛邊買是一個邏輯。

來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，去年8月，今日頭條和抖音日搜索PV達(dá)5億，抖音上平均每個用戶每天至少發(fā)起至少一次搜索行為，搜索行為其實已經(jīng)成為頭條和抖音上用戶一個非常重要的習(xí)慣。此外，用戶在抖音上搜索的內(nèi)容也在快速變化，在2019年搜索量更多的是搜索號，占比68%，而2021年更多的用戶在搜索內(nèi)容，占比65%，并且這些內(nèi)容大多是可以商業(yè)化的。

用戶的行為在不知不覺間已經(jīng)變化。比如，一個用戶喜歡刷抖音，可能刷到一段美容知識，就會順便搜一些相關(guān)的產(chǎn)品了解更多；也可能刷到一個生活小常識，也可以順手一搜就買到對應(yīng)的產(chǎn)品，看到設(shè)計師介紹不錯的裝修方案，還可以延展地搜一搜家具與材料——這些都已經(jīng)成為新常態(tài)。用戶通過啟發(fā)式搜索的模式更好便捷地獲取信息，也收獲更加順暢的體驗。

這些變化，對于廣告主而言看到幾個變化：第一，搜索內(nèi)容生態(tài)中搜索的新趨勢已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，是下一個新流量。第二，視頻平臺越來越重要，將成為新的搜索陣地。第三，內(nèi)容搜索與消費的連接更緊密，需要更重視從搜索到銷售的轉(zhuǎn)化，商業(yè)前景巨大。
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啟發(fā)式搜索的新角色——整合營銷的樞紐

根據(jù)央視市場研究發(fā)現(xiàn)，在新的數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告主預(yù)算分配的三大重要特征為“大”、“新”、“聯(lián)”，其中大是指傾向于選擇大平臺，新是指關(guān)注新流量、新增量，聯(lián)是指更加重視聯(lián)動和整合營銷。

而內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷恰好符合“大”、“新”、“聯(lián)”趨勢，廣告主更愿意在大流量平臺布局內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷，內(nèi)容生態(tài)搜索廣告為品牌帶來嶄新的流量空間，內(nèi)容生態(tài)下的搜索廣告更利于整合聯(lián)動營銷。

過去兩年廣告主在大的內(nèi)容平臺上嘗試投放搜索廣告，作為最大的內(nèi)容生態(tài)，巨量引擎也做了很多創(chuàng)新的探索，從而總結(jié)出搜索營銷的四重價值。

首先是為品牌提供了長期占位價值，用戶在任何時間通過搜索都可以與這個品牌建立鏈接。類比超市，用戶想買什么就去固定攤位上去拿，一定能夠拿到，如果是流動攤位，用戶想買的時候未必能找得到。比如用戶在抖音平臺中刷到榮耀手機的測評很有興趣，就可以馬上搜索更多有用的價值，這時有關(guān)榮耀更多的信息就會復(fù)現(xiàn)在用戶面前。數(shù)據(jù)顯示，越是長期投放搜索廣告的品牌消費者搜索意愿越強。通過長期投放搜索廣告，品牌的流量占有率就有機會得到大幅提升。

第二重價值是轉(zhuǎn)化效率的提升。在過去一年里，巨量引擎搜索廣告的轉(zhuǎn)化效率呈現(xiàn)快速增長的趨勢，因為還處于初期藍(lán)海階段，越早投放的企業(yè)越能享受到上升期帶來的紅利。完美日記是一個堅持長期投放搜索廣告的客戶，它在搜索上積累了大量關(guān)于詞和選品的經(jīng)驗，所以遇到七夕和8.18這些關(guān)鍵營角節(jié)點的時候，它就能很快地找到搜索量巨大以及直播間特別火爆的產(chǎn)品進(jìn)行集中投放，收獲了消耗和訂單量的顯著提升。

第三重是給商家?guī)砀哔|(zhì)量的粉絲，幫助品牌沉淀長期的資產(chǎn)價值。瀘州老窖長期投放搜索廣告，其中在2021年元旦和春節(jié)期間，通過搜索廣告為直播間引流，驚喜地發(fā)現(xiàn)：從搜索引流過去的用戶消費價值更高，人均客單量是其他渠道的三倍，整體的GMV中搜索可以貢獻(xiàn)15%。此外，搜索觸達(dá)的用戶非常容易變成粉絲，瀘州老窖新增粉絲中有7%是從搜索渠道貢獻(xiàn)的。

第四重是增效價值。搜索作為一個樞紐，可以有很多的玩法給合，與其它工具或是產(chǎn)品組合，可以帶來效果的倍增，相當(dāng)于一個營銷漏斗的收口。比如從抖音平臺數(shù)據(jù)來看，信息流+搜索比只投放信息流，可以獲得14%的曝光增量，24%的轉(zhuǎn)化增量，如果只采用信息流沒有投搜索，則有50%流向其它品牌。

在內(nèi)容生態(tài)中，搜索廣告可以幫助實現(xiàn)人群聯(lián)動、流量聯(lián)動、場景聯(lián)動，成為整合營銷的樞紐。而巨量引擎搜索廣告作為大平臺的增效流量，頗受廣告主的喜愛。根據(jù)央視市場研究的數(shù)據(jù)，86.1%的廣告主認(rèn)可巨量引擎搜索廣告的平臺價值，51%的廣告主愿意在2022年增加搜索廣告的投放預(yù)算，64.6%的廣告主認(rèn)為巨量引擎搜索廣告是整合營銷的重要樞紐。

抓住藍(lán)海初期的紅利，從看見到創(chuàng)造

內(nèi)容生態(tài)的豐富是啟發(fā)式搜索發(fā)展起來的基礎(chǔ)，也為廣告主創(chuàng)造了新的營銷機會。廣告主期待新流量、新平臺，啟發(fā)式搜索或者就是一塊待開發(fā)的新大陸，是整合營銷的必選項。

看到新的趨勢，如何抓住這個機遇呢？我們先看一些已經(jīng)在發(fā)生的事。從用戶搜索行為來看，內(nèi)容、零售、教育、文體等10個行業(yè)排名靠前，其中電商類搜索增長238%，熱點搜索增長171%。這種增長還處于初期，遠(yuǎn)沒有見頂。用戶在抖音上購物的認(rèn)知也越來越強，最近十二月的數(shù)據(jù)有55億關(guān)于電商意圖的搜索，搜達(dá)人或是商品、商鋪，這個數(shù)據(jù)還在快速增長。

一方面，巨量引擎生態(tài)中搜索流量在快速增長，另一方面用戶搜索的目標(biāo)也在快速變化。機會就蘊藏于這種快速變化中。對于廣告主而言，首先要意識到這種變化的趨勢，并且利用好平臺的能力捕捉變化的細(xì)節(jié)，并且針對性地制定整合營銷方案，換取最大的利益。

啟發(fā)式搜索，就是廣告主們正在去尋找的新流量、新平臺，是一片新藍(lán)海。進(jìn)入的早，就可以吃到更多的紅利。其實在去年與巨量引擎一起探索嘗試的一批品牌已經(jīng)受益匪淺。

在整合營銷的大趨勢下，營銷并不會有一個固定模板，每一個廣告主需要根據(jù)自己的需求，制定不同的方案，以達(dá)成最理想的效果。作為整合營銷的樞紐，搜索與展示類品牌廣告、信息流、達(dá)人、電商、直播等多種屬性流量的連通、疊加、協(xié)同，激發(fā)出額外的營銷效益。此外，基于巨量引擎平臺，廣告主不僅可以將巨量引擎生態(tài)內(nèi)的多類資源聯(lián)動起來，還可以與外部的廣告營銷方式聯(lián)動，包括電視媒體、戶外媒體等。

舉幾個例子，比如新品上市時可以采用“搜索彩蛋+霸屏Plus+超級品?！保嗳肟诼?lián)動引爆全域聲量；品牌拉新時可以采用“明星代言+信息流+搜索”實現(xiàn)快速拉新并沉淀；為了提升轉(zhuǎn)化效率可以通過“內(nèi)容運營+達(dá)人+信息流+搜索”，完成了“種草-長草-拔草”的完整鏈路。

2021年10月國慶黃金周期間，《哈利波特：魔法覺醒》手游開啟MA第一賽季，網(wǎng)易選擇抖音作為最主要的營銷陣地之一，通過抖音熱榜+全民任務(wù)+達(dá)人創(chuàng)作的資源組合，發(fā)揮了哈利波特IP在抖音內(nèi)容生態(tài)里的原生性優(yōu)勢，激發(fā)了達(dá)人創(chuàng)作熱情和用戶參與熱情，在此基礎(chǔ)上，抖音熱榜超7億次的強勢曝光進(jìn)一步助力這款游戲打造成熱點事件完成破圈。

而在整合營銷當(dāng)中，“啟發(fā)式搜索”也體現(xiàn)出了整合、樞紐的角色優(yōu)勢。立白2021年4月-5月超品日期間，借助抖音熱榜、多款品專類搜索廣告產(chǎn)品，對戶外廣告、臺端廣告、TopView、挑戰(zhàn)賽、達(dá)人創(chuàng)作、直播引流等巨量引擎生態(tài)內(nèi)外全方位的廣告資源和營銷內(nèi)容進(jìn)行整合、協(xié)同，實現(xiàn)流量的高效承接收口與分發(fā)，也為品牌帶來了營銷的提效。其中抖音熱榜為整個項目帶來了超1億的曝光增量，通過搜索廣告召回的人群以及搜索引流帶來的粉絲也貢獻(xiàn)了更高的消費轉(zhuǎn)化。

巨量引擎也在嘗試開發(fā)多樣的搜索廣告來滿足客戶不同的商業(yè)需求，并且與廣告主一起持續(xù)去驗證搜索廣告的價值，在精細(xì)化、自動化和場景化三個維度上升級產(chǎn)品，并且不斷向外輸出更多有價值的營銷玩法，與大家一起開發(fā)新的藍(lán)海。為此，巨量引擎發(fā)布了ALWAYSON計劃，針對購買搜索品裝三個月以上的客戶給予八折優(yōu)惠，并且針對更長期投放搜索廣告的客戶還提供了定制化的激勵政策。巨量引擎希望通過ALWAYSON計劃吸引、激勵更多的廣告主一起來創(chuàng)新，創(chuàng)造更多生意的可能性。

隨著搜索的多樣化，可以預(yù)見的是，啟發(fā)式搜索相比傳統(tǒng)搜索會是更廣闊的空間。藍(lán)海已經(jīng)顯現(xiàn)，紅利等待挖掘。從看見到創(chuàng)造，機會只留給愿意先邁出那一步的人。