B2B市場(chǎng)人，別焦慮｜時(shí)光筆記簿

前段時(shí)間有篇寫(xiě)CMO焦慮的文章在朋友圈廣泛被轉(zhuǎn)發(fā)，也有幾個(gè)朋友單獨(dú)發(fā)給我，問(wèn)怎么看。

說(shuō)實(shí)話(huà)，疫情進(jìn)入第三年，眼見(jiàn)的各種不確定，沒(méi)有人不焦慮。我不知道后續(xù)還有沒(méi)有《CEO的焦慮》、《銷(xiāo)售總監(jiān)的焦慮》系列…如果有，最好也能寫(xiě)寫(xiě)如何應(yīng)對(duì)。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，如果真有CMO的焦慮，也是深受下面幾個(gè)說(shuō)法的影響，比如：

1. 趕緊抓住B2B的紅利

媒體集體的論調(diào)是B2C的流量見(jiàn)底了，國(guó)家發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，大力投入制造業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)，因此B2B才是正當(dāng)時(shí)。

資本紛紛加碼，初創(chuàng)企業(yè)更是如雨后春筍。

有不少企業(yè)拿到錢(qián)就開(kāi)始照搬當(dāng)年C端占領(lǐng)市場(chǎng)的那一套。大量投入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算砸廣告、搞summit…一頓操作猛如虎。

CMO忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，壓力山大。

不過(guò)從需求端來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)整體管理水平低，采購(gòu)需要復(fù)雜的財(cái)務(wù)審批（超5萬(wàn)支出就要CEO批的還不少）。購(gòu)買(mǎi)流程中的各種招投標(biāo)、產(chǎn)品測(cè)試也是格外繁雜… 到頭來(lái)，還是銷(xiāo)售在一個(gè)個(gè)“啃”客戶(hù)。

因此銷(xiāo)售部門(mén)認(rèn)為市場(chǎng)部只會(huì)花錢(qián)沒(méi)有見(jiàn)效果。市場(chǎng)部忙前忙后抓熱點(diǎn)最后沒(méi)落著好。

也許有人會(huì)說(shuō)，這種矛盾是因?yàn)槭袌?chǎng)部不了解業(yè)務(wù)，于是有了第二個(gè)說(shuō)法。

2.CMO要像CEO/企業(yè)家一樣思考

科技企業(yè)的CEO大多是技術(shù)大拿，還要拿投資，管理產(chǎn)品和銷(xiāo)售…CMO要像他們一樣思考好難，其實(shí)也不需要做到。

公司有一個(gè)CEO就夠了，市場(chǎng)人的角色應(yīng)該是CEO身邊的軍師，advisor。

CMO擁有市場(chǎng)洞察、行業(yè)觀點(diǎn)。他們了解行業(yè)的動(dòng)態(tài)，知道如何維護(hù)品牌的一致性，善于從需求出發(fā)看產(chǎn)品與服務(wù)是否是客戶(hù)想要的。

如果非要多一視角，那么CMO應(yīng)該站客戶(hù)那一頭。?

還有一個(gè)說(shuō)法是夸大了市場(chǎng)部的價(jià)值。那就是時(shí)下大熱的市場(chǎng)部門(mén)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)MLG( Marketing-led Growth)?。（對(duì)應(yīng)的還有 Sales-led Growth 和 Product-led Growth)。

3. 未來(lái)的企業(yè)增長(zhǎng)模式是MLG

這個(gè)概念來(lái)自國(guó)外SaaS行業(yè)。

B2B企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)在銷(xiāo)售線(xiàn)索、商機(jī)確認(rèn)、孵化、結(jié)單整個(gè)鏈條中通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能做到對(duì)銷(xiāo)售有貢獻(xiàn)。

但要達(dá)到能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路還要走。

從市場(chǎng)觸達(dá)的手段來(lái)看，在國(guó)外非常有效的電話(huà)、郵件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)被各種欺詐電話(huà)、垃圾郵件搞爛了，搜索引擎也面臨不健康的惡性競(jìng)爭(zhēng)…

再?gòu)钠髽I(yè)市場(chǎng)部的能力來(lái)看，需要洞察市場(chǎng)、獨(dú)立掌握預(yù)算、從花錢(qián)的部門(mén)轉(zhuǎn)為帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的部門(mén)…現(xiàn)階段還有不小的差距。

因此，MLG暫時(shí)還是Martech （營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）廠家的美好愿望。

不過(guò)，在復(fù)雜和不確定的情況下，我卻認(rèn)為市場(chǎng)部門(mén)的重要性卻是越來(lái)越高了。

1.外部競(jìng)爭(zhēng)越激烈，強(qiáng)勢(shì)品牌有話(huà)語(yǔ)權(quán)

B2B企業(yè)品牌強(qiáng)意味著產(chǎn)品可靠，服務(wù)值得信賴(lài)。這是動(dòng)輒幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)的企業(yè)采購(gòu)最關(guān)注的基本要素。

其次，客戶(hù)找知名品牌也是想減少搜尋信息和反復(fù)對(duì)比的時(shí)間。

大部分客戶(hù)在品質(zhì)保證和節(jié)約精力的前提下，價(jià)格在合理范圍內(nèi)高一點(diǎn)都可以考慮。（當(dāng)然有例外）

但是一提到做品牌，不少企業(yè)就會(huì)想到要花錢(qián)，要投放廣告，但這是一種誤解。

B2B企業(yè)品牌管理中最重要是把獨(dú)特性說(shuō)清楚，并且讓受眾記住并真心認(rèn)可。更關(guān)鍵的是，這個(gè)說(shuō)法不能經(jīng)常變。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果企業(yè)定位自己在行業(yè)是引領(lǐng)創(chuàng)新的，那么就不能一邊喊口號(hào)，一邊模仿對(duì)手的產(chǎn)品。?

企業(yè)CMO就是品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家以及監(jiān)督者，持續(xù)把品牌的內(nèi)涵傳播給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)、合作伙伴。

我也見(jiàn)過(guò)不少企業(yè)產(chǎn)品非常強(qiáng)（大家常說(shuō)的隱形冠軍），但是不太擅長(zhǎng)介紹自己的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處。這種情況下，品牌清晰的定位以及針對(duì)性地傳播對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)起到至關(guān)重要的作用。

2.客戶(hù)希望需求被滿(mǎn)足，能解決業(yè)務(wù)問(wèn)題

市場(chǎng)人發(fā)揮洞察力，提供高品質(zhì)的行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的案例、產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展報(bào)道等可以幫助企業(yè)更加了解行業(yè)和技術(shù)大趨勢(shì)，從而激發(fā)需求。

同時(shí)，市場(chǎng)人通過(guò)內(nèi)容在互動(dòng)交流中，深入了解客戶(hù)以及所在行業(yè)真正想要解決的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品策略甚至研發(fā)方向都大有幫助。

要知道，真正能解決客戶(hù)業(yè)務(wù)問(wèn)題的企業(yè)才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。而市場(chǎng)部門(mén)就是連接需求和供給之間的橋梁。

3. 客戶(hù)越來(lái)越重視互動(dòng)體驗(yàn)

競(jìng)爭(zhēng)激烈了，客戶(hù)對(duì)體驗(yàn)感就會(huì)越來(lái)越關(guān)注。不但是產(chǎn)品更好，服務(wù)更加貼心，在細(xì)節(jié)上更要細(xì)致。

理想中的B2B企業(yè)需要第一次接觸客戶(hù)就開(kāi)始數(shù)字化體驗(yàn)管理。市場(chǎng)部門(mén)恰好可以在客戶(hù)畫(huà)像分析、社交媒體互動(dòng)上發(fā)揮價(jià)值。

4.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要新的線(xiàn)索或有意向的商機(jī)

商機(jī)挖掘與孵化是目標(biāo)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是手段。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是帶來(lái)聲量和客戶(hù)關(guān)注，而要真正的帶來(lái)線(xiàn)索并最終成為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，需要數(shù)據(jù)更是需要內(nèi)容和精準(zhǔn)觸達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)部門(mén)作為管理者，除了運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有客戶(hù)、主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的客戶(hù)，還需要在市場(chǎng)中尋找有潛在需求的客戶(hù)。

上面的四個(gè)方向，實(shí)際上也是未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)重要的四個(gè)角色，這些崗位目前非常熱門(mén)，不少公司都虛位以待。

為了方便大家尋找職業(yè)發(fā)展方向，我也簡(jiǎn)單羅列了一下這些崗位的工作重點(diǎn)、需要的能力等，也許對(duì)于你有所啟發(fā)。

1.?CMO (品牌管理與市場(chǎng)洞察）2. 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配）3. 內(nèi)容創(chuàng)作與傳播（內(nèi)容與傳播渠道匹配）

4. 商機(jī)管理（客戶(hù)需求與企業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)同）

我們來(lái)簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)

1.??CMO?

相比其他的崗位，CMO是管理崗，最好能同時(shí)兼品牌管理。

作為經(jīng)常和CEO溝通的市場(chǎng)部門(mén)代表，要擔(dān)當(dāng)好advisor的角色。從品牌上把好關(guān)，保證在不同的場(chǎng)合傳遞的是同一個(gè)聲音（message)。

除此之外，CMO要積極和媒體、第三方保持溝通，擁有敏銳的洞察力和分析力，能夠從提供跟公司業(yè)務(wù)相關(guān)的有效信息，為管理層做決策提供建議。

預(yù)算管理也是CMO的核心工作，在哪里花錢(qián)，花多少，有多少回報(bào)…這一點(diǎn)至關(guān)重要，也是評(píng)估市場(chǎng)部門(mén)整體績(jī)效的核心指標(biāo)。

2.?產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

PMM的工作，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從產(chǎn)品規(guī)劃期就開(kāi)始洞察客戶(hù)需求、技術(shù)發(fā)展方向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，并和產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)一起把產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容推廣到市場(chǎng)，產(chǎn)生線(xiàn)索和商機(jī)的全流程管理。

PMM需要懂一些技術(shù)（起碼不抗拒），需要經(jīng)常和售前一起了解客戶(hù)需求，和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一起做好產(chǎn)品資料，時(shí)不時(shí)還需要在不同的場(chǎng)合跟客戶(hù)、代理商講講。

3.?內(nèi)容創(chuàng)作與傳播

內(nèi)容有多重要無(wú)需再多說(shuō)。

市場(chǎng)缺口很大，合格的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人太少。要不對(duì)業(yè)務(wù)的理解不深，要么是文筆不行，寫(xiě)不出來(lái)讓客戶(hù)心動(dòng)的內(nèi)容。

關(guān)于如何寫(xiě)內(nèi)容，我在前面的幾篇文章中有提過(guò)寫(xiě)產(chǎn)品內(nèi)容和案例的方法。只要有點(diǎn)寫(xiě)作功底、對(duì)于創(chuàng)新的傳播方式充滿(mǎn)好奇又喜歡嘗試的人，有機(jī)會(huì)能勝任這個(gè)崗位。

4. 商機(jī)管理

這個(gè)崗位需要能夠與客戶(hù)互動(dòng)、通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地營(yíng)銷(xiāo)。

不少企業(yè)現(xiàn)在都建立了自己的商機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，他們擁有大量數(shù)據(jù)，也常常做各種數(shù)據(jù)分析的部門(mén)。不少企業(yè)還在這個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)了電話(huà)銷(xiāo)售，便于快速跟進(jìn)線(xiàn)索。

說(shuō)完這幾個(gè)核心崗位，并不意味著傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)和日常執(zhí)行就不需要做了。但這些僅僅是每個(gè)B2B營(yíng)銷(xiāo)人的基礎(chǔ)工作。

但只做這些，已經(jīng)不能滿(mǎn)足數(shù)字時(shí)代的企業(yè)市場(chǎng)的對(duì)要求了。現(xiàn)實(shí)很殘酷，不提升能力，遲早會(huì)被淘汰。

市場(chǎng)人可以找到一個(gè)方向作為自己未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)。

如果想進(jìn)入管理層未來(lái)甚至可以獨(dú)當(dāng)一面，那么看看CMO需要具備洞察力和對(duì)品牌獨(dú)特的觀點(diǎn)如何形成；

如果喜歡把技術(shù)商業(yè)化，那么選擇PMM的專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)更合適，積極鉆研產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所必需的技能；

如果喜歡寫(xiě)也對(duì)新媒體感興趣，那么繼續(xù)在表達(dá)的邏輯性和深度上下功夫。還可以在視頻制作、媒體發(fā)布上逐漸積累經(jīng)驗(yàn)；

如果想在一線(xiàn)用數(shù)字說(shuō)話(huà)，那么從事商機(jī)管理相關(guān)的工作，未來(lái)也能獨(dú)當(dāng)一面。大家也許會(huì)說(shuō)，其實(shí)還是挺難的。

確實(shí)，僅僅在辦公室格子間做內(nèi)容，管理乙方，策劃活動(dòng)就能進(jìn)步那是空想。那些不斷走到客戶(hù)面前，深入地思考行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，有自己的觀點(diǎn)立場(chǎng)，有一技之長(zhǎng)的人自然會(huì)把握機(jī)會(huì)。

好在一切都還來(lái)得及。

假如現(xiàn)在還沒(méi)找好未來(lái)的方向，那趕緊做個(gè)興趣自測(cè)；意識(shí)到能力不足想不斷提升的就趕緊拜師學(xué)習(xí)；苦于一直沒(méi)有合適的機(jī)會(huì)，那就再等等，只要自己足夠優(yōu)秀，一定會(huì)發(fā)光。

想到這，還焦慮什么呢？

2022，會(huì)好的。