為什么營銷效果越來越差｜時光筆記簿

剛剛過去的3.15曝光了騷擾電話黑產(chǎn)鏈條，不少科技企業(yè)第一次出現(xiàn)在大眾面前。

據(jù)報道，其中某家通過外呼系統(tǒng)撥打騷擾電話的企業(yè)，服務(wù)的客戶竟然有兩萬多家。

看到這個數(shù)字的時候，還是有點(diǎn)吃驚。按照這個數(shù)量級，至少有幾百萬家企業(yè)還在使用電話來觸達(dá)（騷擾）客戶。

我認(rèn)為，盲目的外呼會讓潛在客戶留下糟糕的印象，更有可能對品牌帶來不可逆轉(zhuǎn)的傷害。

但就在10年前，電話營銷卻是B2B行業(yè)最常用的營銷方式之一。

成本低、效果可衡量、簡直是獲客利器。特別是市場活動之后，給所有參會的客戶打一輪電話，會篩選出非常多的銷售線索。

現(xiàn)在也有很多企業(yè)還是沿用這樣的方式，只是感覺效果差了很多。

首先，市場活動邀請就成了問題，客戶不愿意來。其次，愿意留下電話后續(xù)聯(lián)系的人也少了很多。最后，接聽率也低了很多。

除此之外，行業(yè)博覽會、硬廣投放、關(guān)鍵詞投放等這些行業(yè)過去常用的營銷方式似乎效果都沒那么好了。

原因是什么？

也許是時代變了，我們還在用10幾年前的思維做營銷。

其中最核心的問題出在四個“不”，不精準(zhǔn)、不走心、不互動、不有趣。

1. 
   不精準(zhǔn)

之前做營銷，我們經(jīng)常把“讓更多人知道我們的產(chǎn)品/品牌”掛在嘴上， 強(qiáng)調(diào)一定要廣泛傳播。

在產(chǎn)品種類還沒有那么豐富，信息交流渠道還很少（或者說信息還不對稱性）年代，確實(shí)能讓客戶找上門來。

這時候的營銷目標(biāo)性不強(qiáng)，屬于“廣撒網(wǎng)”，也沒有差異化的內(nèi)容。

因此，當(dāng)年的IBM、惠普等企業(yè)在電視、戶外廣告牌上砸了不少錢，就是想讓更多的人知道，也建立起非常強(qiáng)的品牌。

當(dāng)然也浪費(fèi)了不少錢。營銷屆的哥德巴赫猜想”我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半” 也成了效率并不高的借口。

但隨之而來的激烈競爭，讓不少企業(yè)主意識到要把錢花在刀刃上。畢竟能服務(wù)的客戶僅僅是市場中的一部分。正好，數(shù)字時代讓定義目標(biāo)客戶成為可能。
但隨著信息越來越多，客戶的注意力也越分散。漸漸地，只會關(guān)注跟自己相關(guān)的信息，對定制化或相關(guān)性的要求也越來越高。

所以傳統(tǒng)的廣告、大型活動、電話營銷等都是針對大眾市場（mass market）的方式逐漸開始失效，精準(zhǔn)營銷成為大勢所趨。

目標(biāo)客戶營銷ABM、針對細(xì)分客戶的研討會開始流行。

這時候，已經(jīng)不需要讓“更多人”知道”，而是讓“對的人”知道。

針對不同的客戶群有不同的營銷方式，比如下面這樣：

2. 
   不走心

數(shù)字時代有一個矛盾的話題，企業(yè)主希望客戶可以被數(shù)字化標(biāo)簽所定義。

但實(shí)際上當(dāng)產(chǎn)品和信息都極為過剩的情況下，客戶所代表的買方掌控了主動選擇權(quán)。

他們希望被獨(dú)特對待。從第一次聽到知道這家公司，一直到?jīng)Q定購買的過程中，都能有量身定制的體驗(yàn)。因此企業(yè)和客戶的關(guān)系必須更加親密。

正好我在讀埃德加.沙因《謙遜的咨詢》，其中提到的企業(yè)與客戶需要從“一級關(guān)系”邁向“二級關(guān)系”。

他提到的“一級關(guān)系”：是陌生人之間的關(guān)系。交易關(guān)系，問一個問題，按照按標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)回答。

這就是我們常見的客戶反饋：“產(chǎn)品和理念都很有意思，但不是我想要的。我看不出來這個產(chǎn)品/服務(wù)跟我們現(xiàn)在業(yè)務(wù)有什么關(guān)系“

“二級關(guān)系” 是對企業(yè)和客戶用個人化的方式彼此相處，而非僅僅將對方視為某個角色。

用我們常說的話就是要“走心”，把客戶當(dāng)成朋友。

既然是朋友，就要彼此深入了解。不要目的性那么強(qiáng)，保持克制，不要老想著賣產(chǎn)品（服務(wù)）。

舉個例子，我的郵箱常常會收到張珍的一封個人郵件，說真的我不認(rèn)識她，但是一直沒有刪掉，有時候還會打開看看。她來自某家科技公司，但是她的郵件里從來就沒有過自己公司的介紹，僅僅是在郵件標(biāo)題中出現(xiàn) XX張珍。

我想某一天我會回復(fù)她的郵件，從此開始個人化溝通，并逐漸建立信任的關(guān)系。

3. 
   不互動

無論是B2B還是B2C，影響決策最關(guān)鍵的因素始終是“這家公司/產(chǎn)品值得信任?！?/p>

信任對于客戶忠誠度和保留率也至關(guān)重要。如果客戶不相信企業(yè)能夠滿足其不斷發(fā)展的數(shù)字、心理與情感需求， 他們就會離開。

只有在彼此互動，用個人化的方式相處之后，雙方才能有信任。

Salesforce在《客戶連接狀況》第三版報告中提到幾個互動趨勢

客戶的愉悅感不僅取決于他們購買的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，還取決于公司互動的質(zhì)量。
客戶對公司使用新技術(shù)改善體驗(yàn)的態(tài)度越來越開放
個性化、及時性和聯(lián)通性是卓越客戶互動的三個基礎(chǔ)
道德和信任是贏得客戶業(yè)務(wù)和忠誠度的關(guān)鍵。

我想無論是采用何種營銷方式，互動已經(jīng)成為贏得客戶的必選項。

搭建客戶社群、邀請客戶參與產(chǎn)品設(shè)計等都是開啟互動交流可以嘗試的方法。

4. 
   不有趣

不少市場人都抱怨B2B營銷很無趣。

很難有創(chuàng)意，所以我們常見看起來都差不多的峰會，官網(wǎng)、白皮書…

但現(xiàn)實(shí)很殘酷，營銷專家塞思·戈?。⊿eth Godin）在他的《紫?！罚?Purple Cow）一書中說“營銷爭奪人們注意力的競賽”。

確實(shí)，優(yōu)秀企業(yè)的營銷就是在內(nèi)容上、形式上讓人興奮、感受到新鮮，從而脫穎而出。

當(dāng)年的IBM戶外廣告牌還是給很多人留下了深刻的印象，至今津津樂道。

每年salesforce的年度大會也是讓人感受到耳目一新。沒有投影儀，就像在森林里聚會。

當(dāng)然，除了形式上的創(chuàng)新之外，內(nèi)容上有趣更為重要。

這個話題，我在之前的文章中有提到（點(diǎn)灰色的字查看），《如何打造B2B營銷的“內(nèi)容力”》。

說到這，我們可以得出結(jié)論：

不是之前的營銷方式要被顛覆了，而是需要精準(zhǔn)、走心、互動、有趣。

“以客戶為中心”也不能僅僅說說而已，而是體現(xiàn)在行動上。哪些客戶是我們關(guān)注的？他們的喜歡什么？如何和他們溝通？…

當(dāng)我們真正的開始關(guān)心數(shù)字背后每一個真實(shí)的人，B2B的營銷才真正開始。