品類從導(dǎo)入到成熟期：品牌企業(yè)如何打防御、進(jìn)攻，切割品類市場

戰(zhàn)場（創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢）、戰(zhàn)區(qū)（聚焦優(yōu)勢資源）

戰(zhàn)局（品牌差異化策略）戰(zhàn)勢（把握品類分化趨勢）

什么時(shí)候我們不恐為天下后，甚至敢于為天下后了，才算是參透了競爭之道。泰國商人許書標(biāo)想將紅牛飲料引入中國，因?yàn)椴皇煜ぶ袊袌?，幾度折戟而返。直?995年許書標(biāo)遇到了41歲的嚴(yán)彬，紅牛才真正在中國大賣起來。

品類開創(chuàng)者

很多產(chǎn)品賣不好，不是因?yàn)椴缓?，而是因?yàn)楫a(chǎn)品太好了。好到消費(fèi)者對(duì)品類概念、品類價(jià)值還沒有認(rèn)知的情況下，企業(yè)就把產(chǎn)品放到了消費(fèi)者的眼前。這樣的方式不是創(chuàng)新，而是冒險(xiǎn)，甚至是挑戰(zhàn)——挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知。

作為，品類開創(chuàng)者面對(duì)最大的市場挑戰(zhàn)來自于：你是誰、賣給誰。既：如何清晰的定義、并傳遞品類價(jià)值；在一個(gè)沒有錨點(diǎn)的消費(fèi)者心智中，錨定價(jià)值錨點(diǎn)——新品類從無到有，靠的是認(rèn)知的調(diào)動(dòng)，而不是創(chuàng)業(yè)者手上那點(diǎn)資源。真正的資源在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中既有、已有的認(rèn)知。

o 有認(rèn)知、有交易，企業(yè)打造的重點(diǎn)，也是源點(diǎn)市場源點(diǎn)人群；

o 有認(rèn)知、無交易，企業(yè)可以第二關(guān)注的增量市場；

o 無認(rèn)知、有交易，企業(yè)最易犯錯(cuò)的市場；

o 無認(rèn)知、無交易，短期無法收獲的市場。

幾乎你能看到的所有消費(fèi)品，在上市之初都是以產(chǎn)品的強(qiáng)功能、強(qiáng)利益為基礎(chǔ)，提煉核心賣點(diǎn)，建立認(rèn)知優(yōu)勢，進(jìn)而帶來交易。既：把產(chǎn)品消尖，認(rèn)知越清晰，交易越明確。無論是可樂、還是王老吉；無論是如今的新消費(fèi)品還是已經(jīng)功成名就的老品牌。

o 你是誰：說清品類

o 有何不同：說明差異點(diǎn)

o 何以見得：做足信任背書

1995年12月，在當(dāng)年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，一條“紅牛來到中國”的廣告，讓紅牛家喻戶曉。1995在一個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有微信、沒有朋友圈、沒有抖音的年代，電視就是當(dāng)時(shí)的超級(jí)媒體。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)更是品牌傳播勢能的高光時(shí)刻。

品類之初，廣告要傳遞清晰使用場景、獨(dú)特的差異化功能點(diǎn)。紅牛來了的宣傳短時(shí)間提高了產(chǎn)品的知名度。關(guān)于紅牛是什么——你是誰，這個(gè)關(guān)鍵問題似乎并沒有說清。

廣告的作用在于放大單點(diǎn)（產(chǎn)品賣點(diǎn)）信息的覆蓋度。如果，產(chǎn)品的點(diǎn)沒有被消尖，就無法帶來廣告的預(yù)期效果。這里涉及到2個(gè)概念：品牌知名度、品牌認(rèn)知度。品牌有知名度勝品牌無知名度；品牌有認(rèn)知度勝品牌無認(rèn)知度。

o 品牌知名度：品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，名氣大小

o 品牌認(rèn)識(shí)度：品牌所關(guān)聯(lián)的品類、占據(jù)的特性為消費(fèi)者的認(rèn)知度

你是誰——汽車要加油、我要喝紅牛

o 原點(diǎn)人群：司機(jī)

o 需求痛點(diǎn)：駕駛疲勞、犯困

o 原點(diǎn)渠道：加油站

“汽車要加油，我要喝紅?！碧嵝阉緳C(jī)們，給車加油時(shí)順便在加油站便利店買箱紅牛放在車上，犯困的時(shí)候來一罐。需求是可以激發(fā)的，購買是個(gè)實(shí)際的問題。6塊錢一瓶的價(jià)格，一箱144元的售價(jià)，是當(dāng)時(shí)工薪階層一周的工資，這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)讓很多人需要考慮一下的購買決策。嚴(yán)彬親自帶隊(duì)在長安街，把一罐、一罐的紅牛送給出租車司機(jī)，想著通過試喝、贈(zèng)飲打開原點(diǎn)人群。

事實(shí)上到了2010年飲料行業(yè)才集體跨進(jìn)了6元時(shí)代，而從1995年開始25年時(shí)間里紅牛一直6元。（2010年后又過了9年，元?dú)馍质堑诙€(gè)把飲料賣到6元，并成功的品牌。定價(jià)是問學(xué)問）

o 原點(diǎn)市場=原點(diǎn)人群+原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)市場不是一個(gè)獨(dú)立的概念，是在原點(diǎn)人與原點(diǎn)渠道不斷疊加而長出。既：通過原點(diǎn)人群、清晰原點(diǎn)渠道；通過原點(diǎn)渠道放大原點(diǎn)人群，在原點(diǎn)人群與原點(diǎn)渠道不斷疊加中，原點(diǎn)市場逐步清晰。

o 原點(diǎn)市場清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、結(jié)合用戶選擇最具樣板性的市場，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場。戰(zhàn)略目標(biāo)市場的意義在于：可增長、可量化、可復(fù)制，為后期進(jìn)入主流市場做數(shù)據(jù)、打法、樣板準(zhǔn)備。

o 另外，當(dāng)原點(diǎn)人群還未有清晰的畫像時(shí)，過早的品牌情感宣傳會(huì)引來，非原點(diǎn)人群。這時(shí)候，往往是一波銷量后就很難續(xù)命。還是要回到原點(diǎn)人群上來，通過原點(diǎn)人群的畫像找到品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性不是品牌主理人的個(gè)人偏好，而是對(duì)原點(diǎn)人群情感、情緒的發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華。

通過原點(diǎn)人群、圈定原點(diǎn)渠道，進(jìn)而清晰原點(diǎn)市場。汽車要加油、我要喝紅牛的宣傳加之圍繞司機(jī)做的運(yùn)營配稱，使得紅牛完成了早期創(chuàng)新使用者和早期使用者階段，但是司機(jī)人群相對(duì)較小。經(jīng)銷商抱怨說：是紅牛飲料的價(jià)格出了問題（6元太高了）。

一個(gè)企業(yè)家的直覺，往往在關(guān)鍵時(shí)刻勝過理性

一個(gè)企業(yè)家的直覺，往往在關(guān)鍵時(shí)刻勝過理性。困了、累了、喝紅牛的誕生也充滿了傳奇。面對(duì)早期市場困難，嚴(yán)彬決定改變“汽車要加油、我要喝紅?！睆V告語，他將所有高管團(tuán)隊(duì)聚集在北京昌平的一個(gè)酒店里，閉門頭腦風(fēng)暴，并讓所有人用自己的方言大聲讀出來。最終，嚴(yán)彬決定啟用“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”。（能夠跟紅牛廣告語并駕齊驅(qū)的可能只有，怕上火，喝王老吉了。）

o 戲劇表達(dá)：困了、累了喝紅牛

o 放大功能價(jià)值：提神醒腦、補(bǔ)充體力

o 需求/痛點(diǎn)：工作中疲勞、犯困

o 場景放大：運(yùn)動(dòng)場、辦公室

運(yùn)動(dòng)場：將F1賽事引入中國、贊助NBA中國、連續(xù)7年贊助中國國家羽毛球隊(duì)，簽約林丹成為品牌代言人，并發(fā)起“羽林爭霸”紅牛城市羽毛球賽。同時(shí)，全國積極開展各種運(yùn)動(dòng)推廣贊助了20多位國內(nèi)頂級(jí)極限運(yùn)動(dòng)選手，舉辦了世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸等。

o 1996年中國紅牛就舉辦了中泰足球?qū)官?/p>

o 2003年中國紅牛成為NBA首個(gè)在中國的合作伙伴

o 2010年成為中國國家羽毛球隊(duì)連續(xù)七年的贊助商

o 2015年成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴

辦公室：針對(duì)白領(lǐng)發(fā)起“紅牛時(shí)間到”營銷活動(dòng)。辦公室白領(lǐng)可以在線申領(lǐng)免費(fèi)的紅牛飲料，由紅牛能量小隊(duì)進(jìn)行派送。派送活動(dòng)在全國14個(gè)城市的3000座寫字樓展開。（準(zhǔn)確的說不是一次行動(dòng)，而是將活動(dòng)做成了一個(gè)長達(dá)8年的大動(dòng)作）

從汽車要加油、我要喝紅牛到困了、累了喝紅牛。從單一場景（司機(jī)開車犯困）、單一渠道（加油站）、單一人群（司機(jī)），到多場景、多渠道、多人群，加之在終端針對(duì)白領(lǐng)，試喝、贈(zèng)飲超長期的深耕動(dòng)作，紅牛跨越了增長鴻溝。

品類是品牌增長的基本盤

紅牛，2012年銷售規(guī)模突破百億，2014年之后年銷售保持200億元左右，巔峰時(shí)期2015年230億。成為中國飲料市場上，除可口可樂之外，唯一一個(gè)連續(xù)多年年銷售200億元的大單品。一個(gè)超級(jí)單品的出現(xiàn)，背后是一個(gè)品類市場的從無到有。弱勢品類孕育不了強(qiáng)勢品牌、超級(jí)單品，品牌背后是品類的原力。

2014年-2019年能量飲料市場的銷售總金額由2014年的4652.16億元增長至2019年的5785.60億元，復(fù)合增長率為4.46%。根據(jù)《Energy Drinks inChina》，過去三年中國功能飲料市場CAGR為15%，是飲料細(xì)分市場中增速最快品類之一。2022年，我國功能飲料零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到680億元。

跟隨、模仿、低價(jià)

各自的基本盤、基本面，決定了基本策，要攻其不可守

老大已經(jīng)跑出了認(rèn)識(shí)優(yōu)勢，想做老二就要有所不同。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愫屠洗笠粯佣涀∧悖珪?huì)因?yàn)槟愫屠洗蟛煌x擇你。比如：王老吉你是小鐵罐，我就是大瓶裝，和其正瓶裝更盡興，賣的就是個(gè)實(shí)惠。

作為后來者，首先回答的問題：你的顧客從哪里來——從競爭對(duì)手那里來。比如：百事可樂通過5折的銷售策略，在第一階段成功的轉(zhuǎn)化了可口可樂的消費(fèi)者；和其正通亦是如此過大瓶更盡興，與百事可樂如出一轍，瞄準(zhǔn)的都是品類市場中價(jià)格敏感型客戶，他們對(duì)于品牌沒有偏好，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。

另外，需要注意的是：階段性的價(jià)格策略不是差異化的本質(zhì)。差異化競爭的本質(zhì)是在消費(fèi)者端形成差異化的認(rèn)知，通過認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，借助事實(shí)強(qiáng)化認(rèn)知。一方面是產(chǎn)品層面的事實(shí)差異化支持、一方面是消費(fèi)者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。

所以，差異化的構(gòu)建不只是產(chǎn)品，也要包括消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)和認(rèn)知洞察、甚至是認(rèn)知順應(yīng)。紅牛在前面做，東鵬劃江而治，先搞瓶裝、再弄罐裝，困了、累了喝東鵬特飲，不也自得其樂。

o 聚焦局部市場，厚積薄發(fā)

o 低價(jià)策略，敏感型客戶轉(zhuǎn)化

o 拿來就用，粗暴模仿

跟著老大做產(chǎn)品、需求驗(yàn)證再放大；低價(jià)策略跟的緊、聚焦區(qū)域占點(diǎn)位；做好老二不聲張、拿來主義不丟人；區(qū)域市場專精深、悶聲悶氣發(fā)大財(cái)。

o 產(chǎn)品做視覺區(qū)隔：紅牛灌裝VS東鵬特飲瓶裝

o 價(jià)格低價(jià)替代：東鵬3.5元 VS 紅牛一罐6元

o 渠道聚焦局部優(yōu)勢：東鵬南方 VS紅牛全國

o 推廣場景錯(cuò)位競爭：紅牛主打運(yùn)動(dòng)場景VS東鵬特飲非運(yùn)動(dòng)場景加班、熬夜

跟隨、模仿、低價(jià)，在面對(duì)品類領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，有效的切割了市場：東鵬特飲通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的反身而成，聚焦廣東市場，打了一場漂亮的低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。在局部市場突破，積累一定資金。據(jù)說：東鵬特飲在推出之前，曾在東莞做試點(diǎn)，林氏兄弟還下了命令：沒賣過一億不進(jìn)軍全國市場。

局部市場突破1億之后，東鵬開始了高舉高打，走向更多的市場。2013年請(qǐng)謝霆鋒代言，并模仿紅牛廣告語“困了累了，喝紅?！?，推出了“累了困了，喝東鵬特飲”。紅牛打入中國市場，用了十年在消費(fèi)者的心智里刻畫了“累了困了喝紅?！钡南M(fèi)場景資產(chǎn)拱手相讓?？v然模仿的如此簡單、直接、粗暴，但真的有效，東鵬特飲一躍成了行業(yè)老二。

2016年，紅牛陷入與泰國天絲的商標(biāo)糾紛，廣告宣傳銳減的情況下，東鵬特飲加大了媒體廣告?zhèn)鞑ネ茝V力度，一年后，東鵬特飲的年銷售額，從30多億一舉上升到40多億。2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬家終端門店。

百事教科書

事實(shí)上，你能想到的所有的策略，在品牌歷史中，早已有真實(shí)存在并驗(yàn)證成功的對(duì)標(biāo)對(duì)象（策略）。

可口可樂占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，百事可樂——先打低價(jià)策略，喊出了“5分錢買兩份貨”的口號(hào)，搶占了一些價(jià)格敏感型市場，（東鵬特飲VS紅牛 第一階段）再逐步演變?yōu)檎娴倪M(jìn)攻戰(zhàn)。

在來往的交鋒中，可口可樂也推出了自己的大瓶裝。這時(shí)百事可樂發(fā)現(xiàn)，包裝并不是可口可樂真正難以改變的，可口可樂真正難以改變的是他們對(duì)“正宗”的宣傳。正宗，意味著傳統(tǒng)、經(jīng)典，百事可樂找打了可口可樂的背面：年輕人的可樂。通過展現(xiàn)年輕人的生活方式，引發(fā)年輕群體的共鳴，這一策略成為了百事可樂幾十年對(duì)抗可口可樂的主線。

年輕人的品牌訴求，使得百事可樂國內(nèi)市場份額一度從，21%上升到了35%，甚至在人人都喜歡可口可樂的亞特蘭大，百事可樂的銷售量也一度增長了30%。

站在紅牛的對(duì)面，新一代怪獸

從2000年到現(xiàn)在，美國表現(xiàn)最好的上市公司是一家叫“怪獸飲料”的能量飲料公司。它現(xiàn)在的銷售額大概是40億美金，利潤10億美金左右，市值超過300億美金。

o 產(chǎn)品：碳酸類的功能飲料

o 包裝：瘦高型、綠色視覺

o 定位：新一代的選擇

o 聚焦：年輕人

紅牛公司熱衷于贊助世界上諸如滑雪、F1方程式賽車這類頂級(jí)賽事。魔爪專注于相對(duì)小眾的極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。例如極限摩托車、滑板、小輪車運(yùn)動(dòng)等，和常規(guī)運(yùn)動(dòng)相比，這些極限運(yùn)動(dòng)更加刺激、更加狂野，圍繞年輕人的極限運(yùn)動(dòng)做人群滲透，成為新一代的選擇。

o 在美國市場怪獸的占有率是35.2%，紅牛是35.1%；

o 在加拿大市場中怪獸的占有率27.8%，紅牛是37.3%；

o 在墨西哥市場怪獸的占有率是25%，紅牛則是15.7%

總結(jié)

絕大多數(shù)的強(qiáng)勢品牌都是在品類興起的初期打造出來的，品類自帶光環(huán)成為第一的優(yōu)勢首先來自認(rèn)知的優(yōu)勢。留給第二名、第三名的機(jī)會(huì)在于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、結(jié)合認(rèn)知優(yōu)勢、企業(yè)實(shí)力而做出的客觀的選擇（進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)）。

如何做老大

首先，產(chǎn)品線要全

高中低，大中小，覆蓋價(jià)格段

其次，渠道要廣

大商超小便利，夫妻店要滲透

第三，價(jià)格管控要嚴(yán)

一品一價(jià)，一品一碼，全球同價(jià)

第四，品牌要親民

站在大多數(shù)消費(fèi)者的一邊，不搞小眾

第五，調(diào)性要普世

傳遞歡樂，點(diǎn)燃激情，溫暖心靈，關(guān)愛成長

如何做老二

跟著老大做產(chǎn)品

需求驗(yàn)證再放大

低價(jià)策略跟的緊

聚焦區(qū)域占點(diǎn)位

做好老二不聲張

后發(fā)制人少犯錯(cuò)

區(qū)域市場專精深

悶聲悶氣發(fā)大財(cái)

如何做老三

做好老三不容易

跟進(jìn)動(dòng)作速度快

模仿抄襲做到底

物美里面做價(jià)廉

價(jià)格實(shí)惠先走量

集中兵力人海戰(zhàn)

瞄準(zhǔn)人群做下沉

善用時(shí)間換空間

十年扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣

一戰(zhàn)成名天下聞

戰(zhàn)場（創(chuàng)造認(rèn)知優(yōu)勢）、戰(zhàn)區(qū)（聚焦優(yōu)勢資源）戰(zhàn)局（品牌差異化策略）戰(zhàn)勢（把握品類分化趨勢）。既以優(yōu)勢認(rèn)知為條件、以企業(yè)實(shí)力為基礎(chǔ)，選擇戰(zhàn)區(qū)，一戰(zhàn)而定，正所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會(huì)戰(zhàn)——孫子兵法。

作者：后山客居 燕山大學(xué)碩士，米色米酒品牌總監(jiān)，老杜醬酒操盤(產(chǎn)品新煤體社群)，開干總監(jiān)(金茅臺(tái)、無比酒、米電科技等)，見解傳煤MCN負(fù)責(zé)人(帥康、小步早段等)。