試圖打破LBM瓶頸？ABM是否適合TOB企業(yè)

市場人常用的LBM（Lead Based Marketing）營銷模型，采用的是廣而告知的邏輯：“營銷的范圍越廣→了解品牌的潛在客戶越多→成單的機(jī)率越大”；常見的方法有：SEM、SEO、活動營銷、內(nèi)容營銷等等。

這樣的方法給市場人量化KPI就是MQL、SQL、簽單率等，但在實際過程中發(fā)現(xiàn)，通過廣而告之方式的ROI很低，難被公司認(rèn)可。

2004年由國外B2B營銷研究機(jī)構(gòu)ITSMA首次提出ABM營銷模型，試圖突破LBM的瓶頸，最近《ABM即B2B》這本書非?；?，整理了相關(guān)概念和大家分享。

01
ABM是什么？

ABM（Account Based Marketing）是指：對目標(biāo)客戶進(jìn)行特定的營銷，對癥下藥不是廣而告之，需要先確定目標(biāo)客戶，再對目標(biāo)客戶進(jìn)行特定的營銷手段。

02
如何實施ABM？

TEAM是實施ABM的重要工具，TEAM就是目標(biāo)鎖定、吸引參與、激活和度量。

步驟1：鎖定目標(biāo)——梳理并定義高價值客戶

收集所有與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)綜合評估、篩選、鎖定高價值客戶，不僅要考慮收入潛力還需要考慮其他戰(zhàn)略層面的因素，如：公司規(guī)模、市場影響力、復(fù)購可能性和未來預(yù)期利潤貢獻(xiàn)等。

步驟2：鎖定目標(biāo)——梳理并確定關(guān)鍵決策人

梳理目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)，及決策鏈。

步驟3：吸引參與——創(chuàng)建個性化的營銷行為

有效的ABM計劃需要使用對客戶有價值的內(nèi)容，這些內(nèi)容要能夠解決目標(biāo)客戶的痛點、面臨的問題和挑戰(zhàn)。

步驟4：吸引參與——確定最合適的營銷渠道

在對目標(biāo)客戶進(jìn)行營的渠道中，如：官網(wǎng)、公眾號、電話、郵件等，確定哪些渠道對目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶決策鏈更有效。

步驟5：激活——實施營銷行為

營銷行為的實施不僅是市場人員的“獨角戲”，市場與銷售應(yīng)該成為一個戲班子。

步驟6：度量——衡量并優(yōu)化營銷行為

一定要測試、測量和優(yōu)化ABM營銷，以確保它們是有效的，并且隨著時間的推移營銷效果會不斷提高。既要看單個活動的效果，也要看目標(biāo)賬戶的趨勢數(shù)據(jù)，從而對ABM營銷效果有更加全面、準(zhǔn)確的了解。

03
實施ABM的關(guān)鍵點有哪些？

（1）市場團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊“和解”

在目前的中小型企業(yè)中，不管市場人是否愿意承認(rèn)，大部分市場團(tuán)隊都像是“銷售助理”似的存在；只有小部分市場團(tuán)隊可以和銷售團(tuán)隊“相互成就”。

市場團(tuán)隊如果希望使用ABM模式，首要任務(wù)就是和銷售團(tuán)隊“和解”，獲得銷售團(tuán)隊的支持，有銷售團(tuán)隊的配合是非常關(guān)鍵的；當(dāng)然，這并不是說在目前的營銷策略中銷售和市場團(tuán)隊就可以“各干各的”，這里想強調(diào)的是，如果使用ABM模式，銷售和市場團(tuán)隊沒有形成團(tuán)隊協(xié)作，那ABM的落實就會非常艱難，甚至無效。

（2）目標(biāo)客戶的確定與篩選

ABM與LBM最核心的區(qū)別就是營銷范圍，ABM針對目標(biāo)客戶，以目標(biāo)客戶為一切基準(zhǔn)。

如果說市場團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊“和解”是實施ABM的前提，那么列出目標(biāo)客戶就是實施ABM的關(guān)鍵。

目標(biāo)客戶一旦確認(rèn)也就意味著后期營銷的人群和方法確認(rèn)，通俗點就是“錢怎么花、花到哪”，所以并不是隨便列一個名單敷衍了事，需要銷售、市場乃至高層一同制定，這是一種“戰(zhàn)略選擇”。

目標(biāo)客戶清單不是靜態(tài)的，根據(jù)實施的營銷方法對目標(biāo)客戶的參與度進(jìn)行篩選，在書中將這個步驟稱為“計分卡”，也就是現(xiàn)在常說的CRM營銷，根據(jù)客戶參與營銷事件情況“打標(biāo)簽”或者“打分”，篩選出那些是重點客戶，那些是意向客戶，那些還需要繼續(xù)孵化，那些是新進(jìn)來的客戶等等；每次營銷事件過后都會有新的動態(tài)客戶名單，根據(jù)參與程度最理想的就是根據(jù)不同客戶進(jìn)行特定的營銷，比如：一篇特定的內(nèi)容營銷、一場特定的活動營銷、一個特定的營銷頁面，有針對性，更容易轉(zhuǎn)化，當(dāng)然也需要更精細(xì)的策劃。

（3）放慢腳步、關(guān)注客戶

ToB企業(yè)決策鏈長，決策周期久這是行業(yè)屬性所決定的；根據(jù)這屬性對于市場部的考核數(shù)字更多的側(cè)重于MQL的考核，也就是符合市場部的一些指標(biāo)被市場認(rèn)可是有效的線索，但是這些MQL是目標(biāo)客戶的個體而并非目標(biāo)客戶的整體。但ABM的核心是針對目標(biāo)客戶開展的營銷行為，將個性化的營銷工作傳遞給不同環(huán)節(jié)的人員對其產(chǎn)生影響。再采用線索的考核方式，不太適宜了，以目標(biāo)客戶的參與度進(jìn)行量化是不是更符合ABM的策略呢？

ABM要求團(tuán)隊關(guān)注從目標(biāo)客戶到參與客戶、從目標(biāo)客戶到商機(jī)、從目標(biāo)客戶到成單客戶的轉(zhuǎn)化率以及成單客戶的留存率，而不是每條線索的成本或者線索轉(zhuǎn)化率。

但是這樣的目標(biāo)轉(zhuǎn)化是不容易的。

04
ABM適合我嗎？

要回答這個問題，先問自己幾個問題：

• 是否能說服sales leader和你一起來列出目標(biāo)客戶名單？這些目標(biāo)客戶的可觸達(dá)的聯(lián)系人有多少？
• 使用ABM的市場部KPI目標(biāo)是否能被高層認(rèn)可？
• 是否有完整的營銷工具支持“打標(biāo)簽”或者“打分”？
• 是否有專業(yè)的營銷人才能夠根據(jù)不同的目標(biāo)客戶定制營銷行為？

回答完這些問題，想必你心里也有了答案。