ABM：美國(guó)最火B(yǎng)2B營(yíng)銷(xiāo)理念

在之前很多營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)趨勢(shì)的文章中有提到過(guò)在美國(guó)火得一塌糊涂的營(yíng)銷(xiāo)理念：Account-based marketing, 即 ABM。那么有許多小伙伴都在問(wèn)，ABM到底是在講什么? 它和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，集客營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等概念和技術(shù)又有什么關(guān)系和區(qū)別呢?

就ABM相關(guān)的概念和問(wèn)題我們查閱了不少信息，下面就把發(fā)現(xiàn)和收獲逐一分享給大家。

說(shuō)明：由于在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有通用的標(biāo)準(zhǔn)翻譯, 在文章中先都用ABM來(lái)指代，也歡迎各位同行討論建議。另外文中插圖來(lái)自于目前 ABM 最為積極的布道者和實(shí)踐者，Engagio 的CEO，Marketo前CMO Jon Miller 的演講文檔。

ABM到底是什么?

關(guān)于ABM的概念，企業(yè)軟件咨詢平臺(tái)TrustRadius給出的定義如下：

ABM 是一種 B2B 營(yíng)銷(xiāo)策略，該策略強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的協(xié)同，以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)收益回報(bào)提升的效果。

從操作角度具體來(lái)說(shuō)，只要是有助于找到理想的客戶特征，獲取更精準(zhǔn)的客戶列表，并通過(guò)個(gè)性化的方式和內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)正確客戶聯(lián)系人的解決方案都可以算作ABM的策略。

而另外一家專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) ITSMA 則認(rèn)為 ABM 并不是一個(gè)全新的概念，早在2003年該公司就首先提出了ABM的理念和應(yīng)用方法,即:

ABM 基于對(duì)客戶需求的研究洞察，使得營(yíng)銷(xiāo)人員可以和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)合作，從而建立與關(guān)鍵大客戶決策執(zhí)行人員更深入更緊密的關(guān)系。

只不過(guò)那個(gè)時(shí)候B2B營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售領(lǐng)域，對(duì)客戶需求特征的研究，獲取目標(biāo)客戶聯(lián)系方式，以及有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)更多還是人工來(lái)完成的。隨著 2015年 VC 投資了多家重要的技術(shù)公司，才使得 ABM 策略結(jié)合最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展又一次變成炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

從以上的兩家定義及一些其他來(lái)源的信息，我們可以總結(jié)出ABM最主要的幾個(gè)特點(diǎn)：

ABM是一種營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售協(xié)同的策略，手段是營(yíng)銷(xiāo)的方法，但終極目標(biāo)是銷(xiāo)售達(dá)成
營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的成熟和發(fā)展可以使ABM策略發(fā)揮出更大效用

ABM策略主要分為3大部分：理想客戶的獲取，個(gè)性化精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)，收益回報(bào)的衡量
ABM 更多是面向 B2B 領(lǐng)域，尤其比較適合決策過(guò)程復(fù)雜的大客戶銷(xiāo)售

下面我們?cè)偕晕⒃敿?xì)地看一下其中幾點(diǎn)。

1 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)的協(xié)同

從我們查到的信息來(lái)看，雖然美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)非常成熟，但是仍然面對(duì)一個(gè)比較大的問(wèn)題，就是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方法獲得潛在客戶線索，有很多并不是真正的銷(xiāo)售對(duì)象或者是很難轉(zhuǎn)化的，這就出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作之間的斷層。

因此在 ABM 策略中，會(huì)把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個(gè)流程的首位，之后再繼續(xù)使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等手段來(lái)與這些更精準(zhǔn)的潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)。

Jon Miller對(duì)ABM的目標(biāo)有個(gè)生動(dòng)的比喻就是 ” Fishing with Spears, not Net” （用魚(yú)叉來(lái)捕魚(yú)，而不是撒網(wǎng))。

這實(shí)際上與標(biāo)準(zhǔn)的Inbound 營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化漏斗路徑是相反的。ABM的支持者，Terminus 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及 CMO Sangram Vajre 甚至提出了# FlipMyFunnel (翻轉(zhuǎn)漏斗) 的口號(hào)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的目標(biāo)應(yīng)該更聚焦在最有價(jià)值的潛在客戶身上。

當(dāng)然Vajre的觀點(diǎn)也遭到不少人的反對(duì)和質(zhì)疑。是否適合中國(guó)的情況，我們也希望能與大家一起探討。

2 ABM策略涉及多種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)綜合應(yīng)用

前面我們提到過(guò)ABM的應(yīng)用領(lǐng)域主要分為3大部分：理想客戶數(shù)據(jù)的獲取，個(gè)性化精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)，收益回報(bào)的衡量。Jon Miller又把他們更細(xì)化的分為了7個(gè)部分：

1. Selection 客戶的選擇和優(yōu)先級(jí)的確定（注：ABM相關(guān)的文章中的Account 客戶即指公司)
2. Contacts 客戶聯(lián)系人信息獲取 （contact 指目標(biāo)公司中所有可能參與購(gòu)買(mǎi)決策的具體員工)
3. Insights 洞察客戶的需求（可包括公司和具體決策人兩個(gè)水平)
4. Content 根據(jù)客戶需求和特征生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容
5. Interaction 渠道互動(dòng)（這里既包括數(shù)字化媒體渠道，也包括傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售渠道)
6. Orchestration 客戶互動(dòng)旅程的編制協(xié)同
7. Analytics& Infrastructure 客戶數(shù)據(jù)分析以及效果追蹤測(cè)量

我們可以看到每一階段在美國(guó)都已有很多活躍的公司，有一些已經(jīng)是比較成熟的技術(shù)，只是在ABM策略的框架下進(jìn)行了重新的組合和應(yīng)用。

3 理想客戶定位及數(shù)據(jù)獲取

相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的制作傳播以及營(yíng)銷(xiāo)效果衡量，理想客戶特征的確認(rèn)和信息獲取這個(gè)部分是ABM策略中連接銷(xiāo)售目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最核心的關(guān)鍵步驟。下面這張圖很好地說(shuō)明了客戶及聯(lián)系人數(shù)據(jù)管理的層次和階段：

第一個(gè)階段就是靠銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)判斷；

第二個(gè)階段會(huì)有一些簡(jiǎn)單的公司客戶信息的積累；接下來(lái)則是更進(jìn)一步的信息和分析，包括客戶使用技術(shù)產(chǎn)品的信息，購(gòu)買(mǎi)意向，互動(dòng)行為等。

而最后一個(gè)層次，就是使用預(yù)測(cè)性分析和模型技術(shù)，通過(guò)算法確定理想客戶的特征以及潛在客戶名單。