幾年前,林肯發(fā)動(dòng)機(jī)公司遇到了麻煩。找了許多方法,基于Dearborn, Mich的高端車公司經(jīng)歷了30多年來(lái)的銷量低估。曾一度被認(rèn)為是美國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)先公司的林肯,不再是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的品牌。林肯需要重新定位,是自己能夠激起買家共鳴,重建品牌地位。
林肯執(zhí)行了一次名為“Live in Your Moment”的營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)準(zhǔn)Academy Award的Matthew McConaughey最佳演員獎(jiǎng)。這次營(yíng)銷活動(dòng)由紐約Hudson Rouge公司代理,Nicolas Winding Refn導(dǎo)演,Danish監(jiān)制,不同于主流電視廣告的夸張,采用溫和細(xì)膩的表現(xiàn)手法,在三個(gè)電視臺(tái)播出。

每一段片子都表現(xiàn)了安靜的力量,一如McConaughey操刀的風(fēng)格,畫面拍攝了主角巡游德克薩斯州的林肯MKC時(shí)的是一系列抽象主題。MKC一經(jīng)播出,就引發(fā)了銷量的提升。這些數(shù)據(jù)分別來(lái)自Hudson Rouge和Ford Motor公司。
這次營(yíng)銷活動(dòng)有個(gè)非常大的看點(diǎn),就是廣告片的可靠性,和軟性溝通技巧。每一條片子都是不加修飾的,Refn指導(dǎo)McConaughey忘記故事情節(jié),讓演員自由發(fā)揮。更重要的是,這個(gè)來(lái)自德克薩斯州的演員在車?yán)锏谋硌菥拖裨诩乙粯幼匀?。McConaughey說(shuō):“我過(guò)去開過(guò)林肯車,這是真的,我過(guò)去開林肯?!?/p>
為了了解積極推動(dòng)給銷售增長(zhǎng)的匹配關(guān)系,林肯和Hudson Rouge又做了一次營(yíng)銷活動(dòng),測(cè)試恰到好處的名人代言能給品牌帶來(lái)多少效益。要做到恰到好處地執(zhí)行并不容易。為了確保下一次名人代言能成功帶來(lái)銷售,以下三個(gè)建議營(yíng)銷人員可以參考。
真實(shí)
不是所有名人代言活動(dòng)都像McConaughey的,對(duì)林肯銷售帶來(lái)積極的影響。事實(shí)上,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如果廣告有明顯的銷售傾向,他們往往會(huì)產(chǎn)生反感。Nielsen調(diào)研走訪超過(guò)29000個(gè)來(lái)自六大洲的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),只有12%的受訪者把名人代言作為最打動(dòng)他們的廣告手法。47%的消費(fèi)者更接受幽默的廣告;46%的消費(fèi)者喜歡情景真實(shí)的廣告;還有14%的消費(fèi)者喜歡帶些顏色的廣告。體育名人代言的效果更低,只有8%的消費(fèi)者會(huì)被這類廣告打動(dòng)。
更糟糕的是,很多消費(fèi)者并不相信名人代言的廣告。根據(jù)Boston Consulting Group在2013年的調(diào)研,只有15%的美國(guó)人認(rèn)為名人背書是可信的。巴西和中國(guó)的消費(fèi)者這個(gè)比例稍高,分別為17%和21%。
審視這些調(diào)研數(shù)字和超高的名人代言費(fèi)——比如Kim Kardanshian被爆代言某品牌收費(fèi)超過(guò)20萬(wàn)美元——名人代言對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)越來(lái)越危險(xiǎn),為什么還要采用這種方法?
“我認(rèn)為如果用得恰當(dāng),名人代言能帶來(lái)很好的效益?!盩homas Burkhardt說(shuō)。它是Marchon Eyewear的SVP,公司總部在紐約,服務(wù)全球品牌、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)。Burkhardt與許多名人一起工作,包括Ryan Reynolds和Maggie Gyllenhaal?!霸谶@種類型的傳播中,快速的信息能夠獲得很好的效果,營(yíng)銷活動(dòng)和公關(guān)帶來(lái)的正面效果,讓名人代言體驗(yàn)出它的價(jià)值?!?/p>
Burkhardt的觀點(diǎn)認(rèn)為,將大碗和品牌捆綁在一起,確實(shí)有一定價(jià)值。簽下一個(gè)未來(lái)潛力無(wú)窮的名人,比如第23屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲得金牌的Michael Phelps,能夠最大程度發(fā)揮名人代言的價(jià)值。
成功的關(guān)鍵從一個(gè)很強(qiáng)的想法開始,而不是一個(gè)特定的名人,Burkhardt說(shuō)。我們不太會(huì)從一個(gè)人物開始設(shè)想代言計(jì)劃,通常情況下我們希望先產(chǎn)生創(chuàng)意。然后,一個(gè)符合創(chuàng)意的代言人會(huì)漸漸浮現(xiàn)在我們眼前。
關(guān)注名人與受眾可能產(chǎn)生的化學(xué)變化
一旦品牌確定了營(yíng)銷計(jì)劃的核心創(chuàng)意,就可以開始尋找合適的名人代言人,這個(gè)順序不能顛倒。這是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本規(guī)則,他們的代理伙伴也不應(yīng)該對(duì)代言人有個(gè)預(yù)判。名人代言包括腳本,劇情和有創(chuàng)意的理念。
然而,Burkhardt建議通過(guò)模糊的形式,例如“某某類型的”或“類似某某”來(lái)描述代言人的形象,而不是已有的具體人物。原因有二:第一,這避免了決策者陷入主觀偏好并堅(jiān)持選擇他成為代言人;第二,這種心理是談判的大忌,因?yàn)槿绱艘粊?lái)即使價(jià)格超出預(yù)算,你也只能接受,沒有別的選擇。此外,即使有不愉快的情況發(fā)生,也有回旋的余地。
“曾經(jīng)有一個(gè)客戶簽了一個(gè)很像名人的代言人。毫無(wú)疑問,他們被控訴了,合同中有他自己的名字。在法庭上,這就是證據(jù)?!盢ancy Schroeder說(shuō)。他是Ernst-Van Praag的高級(jí)傳播咨詢顧問、合伙人,公司總部建在佛羅里達(dá)州的Boca Raton,為客戶提供廣告產(chǎn)品咨詢服務(wù)。

根據(jù)Bruno Gralpois的說(shuō)法,到了確實(shí)可以開始尋覓對(duì)的代言人時(shí),第一個(gè)要追求的東西就是品牌和個(gè)人之間會(huì)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。Bruno Gralpois是Agency Mania Solutions的創(chuàng)始人和負(fù)責(zé)人,公司總部在西雅圖,是客戶關(guān)系管理的代理公司。Bruno說(shuō)“你要尋找合適的人,你的品牌和代言人性格是否相同?代言人是否能為你的品牌作信用擔(dān)保?是否推動(dòng)了品牌成長(zhǎng)?”
這個(gè)想法幫助品牌縮小營(yíng)銷人員的目標(biāo)受眾。比方說(shuō),一個(gè)另類而吵鬧的個(gè)性與林肯“Live in Your Moment”的活動(dòng)主題是不想符合的。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)幸運(yùn)的是,品牌有資源來(lái)決定代言人給公眾帶來(lái)的感受。
其中一個(gè)資源就是Q Score,它是一個(gè)線上基于大數(shù)據(jù)的公眾平臺(tái),包括上千種代言人類型:演員、運(yùn)動(dòng)員、音樂家、甚至是虛擬的卡通人物。類似的資源能夠幫助品牌聚焦偏好類型,收集營(yíng)銷過(guò)程中的需求列表。有了合適的代言人候選列表,就可以開始談判了。
找到合適的代言人類型
這看起來(lái)不需要?jiǎng)幽X子,但在尋找代言人前要做的第一件事就是建立預(yù)算?!皽?zhǔn)備談判的價(jià)格時(shí),設(shè)定一個(gè)預(yù)算上限?!盨choreder說(shuō)道。
建立預(yù)算時(shí),除了與價(jià)格等價(jià)的權(quán)益,還有幾件事需要考慮:津貼和健康類花費(fèi)是除了正常費(fèi)用之外的花費(fèi),還有交通費(fèi)和住宿費(fèi)等等,以及名人的隨行人員吃住費(fèi)用。這就是為什么多幾個(gè)備選人是十分重要的。如果品牌的第一優(yōu)先代言人太貴,可以選擇后備方案。
最重要的是,有專家稱,品牌最好的就是外聘一些專業(yè)談判者來(lái)進(jìn)行這方面的磋商。“事實(shí)是,任何人都可以代表名人接起電話進(jìn)行談判。這并不代表他們能拿到更好的價(jià)格,只是他們知道有哪些潛在消費(fèi)、如何避免它們?!盝eff Chown是Marketing Arm公司的董事長(zhǎng),它是一家名人合作代理公司,總部在德克薩斯州,合作領(lǐng)域包括情感、體育、數(shù)字媒體和娛樂。
根據(jù)Chown的說(shuō)法,掃除這些地雷需要SAG談價(jià)策略的幫助。分配和時(shí)間軸的價(jià)格,是否能夠讓合作整體順利進(jìn)行;名人的年齡,如何在名人出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)是適時(shí)終止合作;是否能把所有隱性花費(fèi)在協(xié)商時(shí)全部體現(xiàn)。
在合法的范圍內(nèi),品牌最大化名人的代言效應(yīng)也是非常必要的。品牌應(yīng)該考慮名人代言如何在社交媒體上帶來(lái)關(guān)聯(lián)效應(yīng),需要多大的曝光量,就需要做多少推動(dòng)工作。
“邀請(qǐng)所有的股東加入討論,”Schroeder說(shuō),“確保你詢問了每個(gè)人的意見,看看他們希望活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果。即使在合同里有些內(nèi)容沒有提到,你也可以提出你的想法?!?/p>
進(jìn)行一些內(nèi)部討論是特別關(guān)鍵的,能夠經(jīng)歷這類事件的公關(guān)團(tuán)隊(duì)通常是非常有價(jià)值的。Burkhardt分享了它在寶潔Prestige部門經(jīng)歷的趣事。
有次他去參觀HUGO BOSS的全球香水生產(chǎn)車間,當(dāng)時(shí)Ryan Reynolds是BOSS男用香水代言人。HUGO看中他硬朗的外表和男子氣概,然后Reynolds為之帶來(lái)了許許多多的商機(jī)?!霸趦?nèi)部會(huì)議上,他就像是一個(gè)幽默的演員,”Burkhardt說(shuō)道,“他讓我們的客戶、消費(fèi)者和媒介團(tuán)隊(duì)都樂開了花。合作結(jié)果大大超出了我們的預(yù)期?!?/p>
最最重要的是,推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)和決定合作方向的核心目標(biāo)應(yīng)該確保代言人和品牌均有積極的經(jīng)歷,能夠相互促進(jìn)。這增加了營(yíng)銷活動(dòng)的成功幾率,同時(shí)讓品牌能夠站住腳,在未來(lái)能夠與其他代言人合作。在這個(gè)領(lǐng)域,口碑是很重要的,它能幫助品牌走的更遠(yuǎn)。
“代理商圈子和他們代表人群是很小的,特別在好萊塢,”Burkhardt說(shuō),“你想要確定包括代言人的表現(xiàn)和受眾看到的那一面都是積極的。因此下次你找上他們時(shí),才能夠繼續(xù)深入合作?!?/p>
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