名人代言：營(yíng)銷人要考慮的三件事

幾年前，林肯發(fā)動(dòng)機(jī)公司遇到了麻煩。找了許多方法，基于Dearborn, Mich的高端車公司經(jīng)歷了30多年來(lái)的銷量低估。曾一度被認(rèn)為是美國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)先公司的林肯，不再是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的品牌。林肯需要重新定位，是自己能夠激起買家共鳴，重建品牌地位。

林肯執(zhí)行了一次名為“Live in Your Moment”的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)準(zhǔn)Academy Award的Matthew McConaughey最佳演員獎(jiǎng)。這次營(yíng)銷活動(dòng)由紐約Hudson Rouge公司代理，Nicolas Winding Refn導(dǎo)演，Danish監(jiān)制，不同于主流電視廣告的夸張，采用溫和細(xì)膩的表現(xiàn)手法，在三個(gè)電視臺(tái)播出。

每一段片子都表現(xiàn)了安靜的力量，一如McConaughey操刀的風(fēng)格，畫面拍攝了主角巡游德克薩斯州的林肯MKC時(shí)的是一系列抽象主題。MKC一經(jīng)播出，就引發(fā)了銷量的提升。這些數(shù)據(jù)分別來(lái)自Hudson Rouge和Ford Motor公司。

這次營(yíng)銷活動(dòng)有個(gè)非常大的看點(diǎn)，就是廣告片的可靠性，和軟性溝通技巧。每一條片子都是不加修飾的，Refn指導(dǎo)McConaughey忘記故事情節(jié)，讓演員自由發(fā)揮。更重要的是，這個(gè)來(lái)自德克薩斯州的演員在車?yán)锏谋硌菥拖裨诩乙粯幼匀?。McConaughey說(shuō)：“我過(guò)去開過(guò)林肯車，這是真的，我過(guò)去開林肯?！?/p>

為了了解積極推動(dòng)給銷售增長(zhǎng)的匹配關(guān)系，林肯和Hudson Rouge又做了一次營(yíng)銷活動(dòng)，測(cè)試恰到好處的名人代言能給品牌帶來(lái)多少效益。要做到恰到好處地執(zhí)行并不容易。為了確保下一次名人代言能成功帶來(lái)銷售，以下三個(gè)建議營(yíng)銷人員可以參考。

真實(shí)

不是所有名人代言活動(dòng)都像McConaughey的，對(duì)林肯銷售帶來(lái)積極的影響。事實(shí)上，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果廣告有明顯的銷售傾向，他們往往會(huì)產(chǎn)生反感。Nielsen調(diào)研走訪超過(guò)29000個(gè)來(lái)自六大洲的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，只有12%的受訪者把名人代言作為最打動(dòng)他們的廣告手法。47%的消費(fèi)者更接受幽默的廣告；46%的消費(fèi)者喜歡情景真實(shí)的廣告；還有14%的消費(fèi)者喜歡帶些顏色的廣告。體育名人代言的效果更低，只有8%的消費(fèi)者會(huì)被這類廣告打動(dòng)。

更糟糕的是，很多消費(fèi)者并不相信名人代言的廣告。根據(jù)Boston Consulting Group在2013年的調(diào)研，只有15%的美國(guó)人認(rèn)為名人背書是可信的。巴西和中國(guó)的消費(fèi)者這個(gè)比例稍高，分別為17%和21%。

審視這些調(diào)研數(shù)字和超高的名人代言費(fèi)——比如Kim Kardanshian被爆代言某品牌收費(fèi)超過(guò)20萬(wàn)美元——名人代言對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)越來(lái)越危險(xiǎn)，為什么還要采用這種方法？

“我認(rèn)為如果用得恰當(dāng)，名人代言能帶來(lái)很好的效益?！盩homas Burkhardt說(shuō)。它是Marchon Eyewear的SVP，公司總部在紐約，服務(wù)全球品牌、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)。Burkhardt與許多名人一起工作，包括Ryan Reynolds和Maggie Gyllenhaal?！霸谶@種類型的傳播中，快速的信息能夠獲得很好的效果，營(yíng)銷活動(dòng)和公關(guān)帶來(lái)的正面效果，讓名人代言體驗(yàn)出它的價(jià)值?！?/p>

Burkhardt的觀點(diǎn)認(rèn)為，將大碗和品牌捆綁在一起，確實(shí)有一定價(jià)值。簽下一個(gè)未來(lái)潛力無(wú)窮的名人，比如第23屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上獲得金牌的Michael Phelps，能夠最大程度發(fā)揮名人代言的價(jià)值。

成功的關(guān)鍵從一個(gè)很強(qiáng)的想法開始，而不是一個(gè)特定的名人，Burkhardt說(shuō)。我們不太會(huì)從一個(gè)人物開始設(shè)想代言計(jì)劃，通常情況下我們希望先產(chǎn)生創(chuàng)意。然后，一個(gè)符合創(chuàng)意的代言人會(huì)漸漸浮現(xiàn)在我們眼前。

關(guān)注名人與受眾可能產(chǎn)生的化學(xué)變化

一旦品牌確定了營(yíng)銷計(jì)劃的核心創(chuàng)意，就可以開始尋找合適的名人代言人，這個(gè)順序不能顛倒。這是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的基本規(guī)則，他們的代理伙伴也不應(yīng)該對(duì)代言人有個(gè)預(yù)判。名人代言包括腳本，劇情和有創(chuàng)意的理念。

然而，Burkhardt建議通過(guò)模糊的形式，例如“某某類型的”或“類似某某”來(lái)描述代言人的形象，而不是已有的具體人物。原因有二：第一，這避免了決策者陷入主觀偏好并堅(jiān)持選擇他成為代言人；第二，這種心理是談判的大忌，因?yàn)槿绱艘粊?lái)即使價(jià)格超出預(yù)算，你也只能接受，沒有別的選擇。此外，即使有不愉快的情況發(fā)生，也有回旋的余地。

“曾經(jīng)有一個(gè)客戶簽了一個(gè)很像名人的代言人。毫無(wú)疑問，他們被控訴了，合同中有他自己的名字。在法庭上，這就是證據(jù)?！盢ancy Schroeder說(shuō)。他是Ernst-Van Praag的高級(jí)傳播咨詢顧問、合伙人，公司總部建在佛羅里達(dá)州的Boca Raton，為客戶提供廣告產(chǎn)品咨詢服務(wù)。

根據(jù)Bruno Gralpois的說(shuō)法，到了確實(shí)可以開始尋覓對(duì)的代言人時(shí)，第一個(gè)要追求的東西就是品牌和個(gè)人之間會(huì)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。Bruno Gralpois是Agency Mania Solutions的創(chuàng)始人和負(fù)責(zé)人，公司總部在西雅圖，是客戶關(guān)系管理的代理公司。Bruno說(shuō)“你要尋找合適的人，你的品牌和代言人性格是否相同？代言人是否能為你的品牌作信用擔(dān)保？是否推動(dòng)了品牌成長(zhǎng)？”

這個(gè)想法幫助品牌縮小營(yíng)銷人員的目標(biāo)受眾。比方說(shuō)，一個(gè)另類而吵鬧的個(gè)性與林肯“Live in Your Moment”的活動(dòng)主題是不想符合的。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)幸運(yùn)的是，品牌有資源來(lái)決定代言人給公眾帶來(lái)的感受。

其中一個(gè)資源就是Q Score，它是一個(gè)線上基于大數(shù)據(jù)的公眾平臺(tái)，包括上千種代言人類型：演員、運(yùn)動(dòng)員、音樂家、甚至是虛擬的卡通人物。類似的資源能夠幫助品牌聚焦偏好類型，收集營(yíng)銷過(guò)程中的需求列表。有了合適的代言人候選列表，就可以開始談判了。

找到合適的代言人類型

這看起來(lái)不需要?jiǎng)幽X子，但在尋找代言人前要做的第一件事就是建立預(yù)算?！皽?zhǔn)備談判的價(jià)格時(shí)，設(shè)定一個(gè)預(yù)算上限?！盨choreder說(shuō)道。

建立預(yù)算時(shí)，除了與價(jià)格等價(jià)的權(quán)益，還有幾件事需要考慮：津貼和健康類花費(fèi)是除了正常費(fèi)用之外的花費(fèi)，還有交通費(fèi)和住宿費(fèi)等等，以及名人的隨行人員吃住費(fèi)用。這就是為什么多幾個(gè)備選人是十分重要的。如果品牌的第一優(yōu)先代言人太貴，可以選擇后備方案。

最重要的是，有專家稱，品牌最好的就是外聘一些專業(yè)談判者來(lái)進(jìn)行這方面的磋商。“事實(shí)是，任何人都可以代表名人接起電話進(jìn)行談判。這并不代表他們能拿到更好的價(jià)格，只是他們知道有哪些潛在消費(fèi)、如何避免它們?！盝eff Chown是Marketing Arm公司的董事長(zhǎng)，它是一家名人合作代理公司，總部在德克薩斯州，合作領(lǐng)域包括情感、體育、數(shù)字媒體和娛樂。

根據(jù)Chown的說(shuō)法，掃除這些地雷需要SAG談價(jià)策略的幫助。分配和時(shí)間軸的價(jià)格，是否能夠讓合作整體順利進(jìn)行；名人的年齡，如何在名人出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)是適時(shí)終止合作；是否能把所有隱性花費(fèi)在協(xié)商時(shí)全部體現(xiàn)。

在合法的范圍內(nèi)，品牌最大化名人的代言效應(yīng)也是非常必要的。品牌應(yīng)該考慮名人代言如何在社交媒體上帶來(lái)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，需要多大的曝光量，就需要做多少推動(dòng)工作。

“邀請(qǐng)所有的股東加入討論，”Schroeder說(shuō)，“確保你詢問了每個(gè)人的意見，看看他們希望活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果。即使在合同里有些內(nèi)容沒有提到，你也可以提出你的想法?！?/p>

進(jìn)行一些內(nèi)部討論是特別關(guān)鍵的，能夠經(jīng)歷這類事件的公關(guān)團(tuán)隊(duì)通常是非常有價(jià)值的。Burkhardt分享了它在寶潔Prestige部門經(jīng)歷的趣事。

有次他去參觀HUGO BOSS的全球香水生產(chǎn)車間，當(dāng)時(shí)Ryan Reynolds是BOSS男用香水代言人。HUGO看中他硬朗的外表和男子氣概，然后Reynolds為之帶來(lái)了許許多多的商機(jī)?！霸趦?nèi)部會(huì)議上，他就像是一個(gè)幽默的演員，”Burkhardt說(shuō)道，“他讓我們的客戶、消費(fèi)者和媒介團(tuán)隊(duì)都樂開了花。合作結(jié)果大大超出了我們的預(yù)期?！?/p>

最最重要的是，推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)和決定合作方向的核心目標(biāo)應(yīng)該確保代言人和品牌均有積極的經(jīng)歷，能夠相互促進(jìn)。這增加了營(yíng)銷活動(dòng)的成功幾率，同時(shí)讓品牌能夠站住腳，在未來(lái)能夠與其他代言人合作。在這個(gè)領(lǐng)域，口碑是很重要的，它能幫助品牌走的更遠(yuǎn)。

“代理商圈子和他們代表人群是很小的，特別在好萊塢，”Burkhardt說(shuō)，“你想要確定包括代言人的表現(xiàn)和受眾看到的那一面都是積極的。因此下次你找上他們時(shí)，才能夠繼續(xù)深入合作?！?/p>