營銷洞察 | 淺談SDR體系建設的兩種典型思考維度

近日主持Masterland合辦的SDR圓桌討論，能明顯感到幾位來自不同行業(yè)的嘉賓所分享的各自企業(yè)SDR體系的建設與運營思路有著顯著的區(qū)別。個中規(guī)律如何總結，一時間竟找不到抓手。所以后面又找了幾位朋友復盤和研討這個話題，幾番腦暴下來，頗有感觸，著意必須提筆寫下，與大家分享下心得。

雖然大家都一致認為SDR體系有著明顯的行業(yè)特征，甚至每個企業(yè)在具體規(guī)劃時都需要量身定制，但是還是有兩種思考維度可以作為通用的出發(fā)點：

當一個企業(yè)存在較為復雜的產品線，尤其是客單價差異明顯時?？梢葬槍Σ煌a品線構建目標、流程、團隊要求各異的SDR體系。

對于客單價較低的產品線設置的SDR，從流程上是對銷售的前置篩選和補充，但從目標上并不應該是推進這些低客單價產品的成單，而應該是能甄別出存在升單或長期復購，購買更高單價產品的客戶，在適當?shù)臅r機轉移給銷售團隊。

上面這個“適當?shù)臅r機”可以說是此類SDR體系的核心關鍵—與市場端的銜接，要考慮轉移前SDR如何與市場部打好配合、做好培育，使其能盡快達到轉移的標準；與銷售端的銜接，轉移標準的制定是否能保證銷售的高成單幾率—這兩點無疑是最為考驗SDR體系構建者與運營管理者之處，也就是流程設計上的挑戰(zhàn)。

此類SDR體系，在團隊的構建上可以有較大的靈活度，因為其核心知識儲備是圍繞產品來建立，即便是采購供應商服務，也可以通過內部資源較快地建立能力，投入使用。

對于高客單價的產品線，SDR的設置目前看來情況比較復雜，因為客單價高，往往就意味著決策周期長，決策機制復雜，所以企業(yè)即便是設置了SDR，往往也只是讓其承擔MDR的職責，發(fā)揮相應的作用—如果以栗健老師描述SDR八項職責來劃分，就是專注于連通，確認，補全，頂多再延展到挖需。

客戶分層與產品分層有著異曲同工之處。以我們常見的以客戶體量、購買力或購買潛力來劃分出的客戶分層為例。無疑小體量、購買潛力時下較少或未知的—我們權且可以稱之為成長型客戶—就需要有SDR的全面助力。

之所以這么設定，不僅僅是簡單地節(jié)約銷售精力投入，還在于成長型客戶的戒心較重，開放性不足，成單欲強烈的銷售直接介入，往往會用力過猛，造成一拍兩散的局面，對客戶潛力的判斷也會多有偏頗。此時，SDR通常以培育和需求挖掘為主要目的，則可以有效地避免上述窘境。

對于大體量客戶，情況有點類似產品分層模式中的高客單價產品線的體系，SDR的職責更多地是扮演輔助和配合的角色。不過，配合、輔助的具體內容與前者還是有著明顯的不同。比如，前者在補全時的側重點主要在于企業(yè)畫像——所屬行業(yè)、業(yè)務特點、區(qū)域覆蓋等。后者的補全則更在意的是觸達用戶在企業(yè)中的部門、職位；而在挖需時，前者側重于挖掘出客戶具體、明確的需求內容，后者則可能更在意摸清楚觸達用戶在需求定義和購買決策中扮演的角色和影響力。

不過，以這種維度建設的SDR對于團隊的要求就比較高了，它不僅要求SDR具有產品層面的知識儲備，還需要能夠具有相當?shù)目蛻粽J知甚至行業(yè)認知，沒有在業(yè)務運營中浸淫足夠的時間是很難達到較高水準的，所以通常自建團隊要優(yōu)于采用外部供應商。

當然，上述兩種分層或者思考維度并不一定單一存在。畢竟SDR體系是服務于企業(yè)的營銷和銷售體系，必然要圍繞后者來進行設計規(guī)劃和落地執(zhí)行。如果企業(yè)在業(yè)務體系設計時，采用的是客戶、產品復合分層的方式，那么SDR體系的設計落地自然也需要復合考慮。

除此之外，業(yè)務模式也是SDR體系規(guī)劃時必須要考慮的一個重要因素，直銷、經銷、電商模式，SDR的價值和職能肯定要有所不同。受限于前期調研的局限性與本文篇幅所限，這方面的實踐原則，我們后續(xù)再做進一步的深入探究。