動輒投資幾十億、上百億的文旅項目，對于企業(yè)或者目的地政府而言，是需要反復論證，謹慎決策的一件大事。一個優(yōu)秀的文旅項目，從某種意義上甚至可以盤活目的地的旅游生態(tài)。而文旅項目的規(guī)劃建造和運營，又需要極強的專業(yè)能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗，需要操盤者從規(guī)劃階段就為項目找準定位，并在落地成形的過程中為其注入 “靈魂”。唯有如此，項目才有永葆活力、長遠運維、最大限度拉長生命周期的可能。

特別是非資源型景區(qū)，建造者的思想與審美會深深“烙印”在項目上，由陳向宏一手打造的烏鎮(zhèn)如此，由吳國平操盤的拈花灣亦是如此。11月30日，第五屆“中國服務”旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會活動現(xiàn)場，這兩位文旅項目操盤大師難得坐在了同一場對話舞臺上，從他們的經(jīng)驗談起，如何建造和運維好一個文旅項目，如何以文化和創(chuàng)新賦予項目獨一無二的魅力，如何讓項目成為能夠賺錢的好項目，做了深度分享。

如何避免成為“千篇一律”的景區(qū)？

投資金額大，開發(fā)周期長，市場競爭激烈，缺乏創(chuàng)新和差異以及可能面臨的后期運營管理壓力等因素疊加，使得當下政府和旅企新建文旅項目成為一件十分冒險的事情。

即便是已經(jīng)成功策劃和落地多個景區(qū)項目的兩位知名大佬，在談論自己的項目時也會倍感壓力，用“賭徒”來形容自己做過或者正在做的項目，因為每一個都是重資產(chǎn)投入，風險也特別大。而不同項目都能取得亮眼成績的關鍵，就在于不斷的創(chuàng)新能力。

作為中國心靈度假目的地——拈花灣的“靈魂人物”，無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司董事長吳國平操刀的每個新項目都會格外引人關注。此次入選為中國服務·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會中50個旅游產(chǎn)品創(chuàng)意案例之一的尼山圣境，就是他以創(chuàng)新思維講好文化故事的又一個成功項目品牌——“勝境系”作品。

尼山圣境

在談到尼山圣境項目的建造過程時他坦言到，這個項目最大挑戰(zhàn)在于如何把厚重的中國傳統(tǒng)文化，傳承千年的孔子精神，以創(chuàng)新方式深入淺出的演繹成為當代人感興趣的體驗形式。他舉了個例子，比如必打卡的七十二賢廊，大家都知道這個景點的靈感來源于孔子的七十二個弟子，如何把他們的形象和故事更生動的展現(xiàn)出來，幾經(jīng)考量最后采用了山西泥塑的形式，將他們一一陳列在長廊中，每個泥塑前都有一個與之有關的成語故事，游客走過長廊，可以深刻感受到中國文化傳承的魅力和自信，而且美輪美奐非常震撼。

尼山七十二賢廊

就在出席“中國服務”旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會的前兩天，吳國平剛剛受邀出席了全國人大財經(jīng)委、文化和旅游部在北京人民大會堂召開旅游法實施十周年座談會，作為這場座談會上唯一發(fā)言的旅游企業(yè)負責人，彼時他也在主題演講時提到堅持在資源保護的前提下，加強資源的有效利用，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要性以及這些年拈花灣文旅作為企業(yè)又是怎樣做，怎樣踐行的。

“創(chuàng)新是我們的‘法寶’，賦予每個項目不一樣的靈魂才能做出獨一無二的特色，吸引游客愿意遠道而來游玩體驗。我常說拈花灣項目不可復制，其實由我們的團隊打造的每一個項目都不可復制，創(chuàng)新最重要的就是要保持創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特性和唯一性，否則或早或晚都陷入同質(zhì)化嚴重的問題。但其中可以共通的，是我們的創(chuàng)造團隊對文化的解讀能力，對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換能力，以及對文旅產(chǎn)品美的鑒賞能力?！眳菄竭@樣講到。

而一手打造了烏鎮(zhèn)項目的另一位景區(qū)操盤手烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏也表達了類似觀點，在他看來創(chuàng)新不僅要做到項目建造的獨特性和唯一性，更要避免內(nèi)容服務走向同質(zhì)化，內(nèi)容的創(chuàng)新對于景區(qū)運營階段而言至關重要?，F(xiàn)在行業(yè)里很容易出現(xiàn)跟風潮流，一個內(nèi)容火了很多景區(qū)就會相仿跟進，但失敗沒有賺到錢的才是大多數(shù)。

因此服務內(nèi)容的創(chuàng)新，需要結合自身情況和能力，更需要創(chuàng)新具備落地，成為產(chǎn)品的可能。他列舉了烏鎮(zhèn)通過活動主題和形式的創(chuàng)新，以及已經(jīng)形成品牌影響力的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，都在不斷豐富著烏鎮(zhèn)的內(nèi)涵，成為召喚文藝青年和年輕客群的響亮“招牌”，2023年在大家感受增量不增收的時候，烏鎮(zhèn)的實際情況是減量增收，凈利潤是超過2019年的，這個現(xiàn)象背后的原因，值得深思。

非資源型景區(qū)的核心競爭力在哪兒？

在著重探討了景區(qū)項目創(chuàng)新的重要性之后，兩位大佬也都認為，在當下市場大環(huán)境下，不論是從游客的旅游需求變化還是產(chǎn)品競爭激烈程度來說，想要做成功一個新項目變得越來越難。中國的旅游市場應該是“內(nèi)卷”最厲害的行業(yè)。

在吳國平看來，中國大眾游客的旅游追求發(fā)生了明顯的變化，從“有沒有”到“好不好”再度進化到現(xiàn)在的“美不美”。能夠讓游客拿出手機按下快門打卡拍照的景區(qū)，就具備了一半成功的可能，至少讓游客覺得震撼，覺得美，不虛此行了。

人民對美好生活的向往，應該是旅游人奮斗的目標，而作為景區(qū)的創(chuàng)造者，也應該是美的發(fā)現(xiàn)者、倡導者、踐行者，最終還應該是美好作品的呈現(xiàn)者。基于這樣的理念，由吳國平操刀，拈花灣文旅傾力打造的南京新晉網(wǎng)紅景區(qū)金陵小城·燕集里就深刻踐行了對風雅和美的追求。最為標志性的那一抹金陵藍，就是由吳國平帶著團隊尋遍古籍、壁畫，耗時三個多月、試驗了100多次才調(diào)制出來的。

金陵小城

游客可見的每一處景色，都能體現(xiàn)出金陵小城“古都之氣、風雅之魂、藝術之美、山林之幽、滄桑之韻”的獨特氣質(zhì)，隨處可見的“金陵微笑”，也是跑遍六朝博物館，從仕女圖中汲取的靈感，穿行在景區(qū)之中，就能夠生動再現(xiàn)游宴雅集、名士風雅的千年金陵風華。

“美其實是游客可以感受到的外在，本質(zhì)還是要以匠心精神打造精品項目。我和團隊所追求的目標，是要打造當下的精品，未來的文化遺產(chǎn)，所建項目要100年后還能被記得。比如當初打造靈山梵宮，沒有人知道該是什么樣子，但我們希望它能像巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔一樣成為標志性建筑，被世界所知道，就匯集了百位工藝美術大師和百項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，創(chuàng)新創(chuàng)造融合呈現(xiàn)，使得靈山梵宮成為了經(jīng)典永流傳的佳作。當人工建造的景區(qū)足夠精美，足夠用心呈現(xiàn)的時候，就會被游客喜愛，被市場認可，被行業(yè)記住?！眳菄娇偨Y道。

靈山梵宮

陳向宏也認為，用心對待游客，讓游客所感受到善意，提供情緒價值是讓消費者愿意花錢，心甘情愿消費的前提。景區(qū)還是商業(yè)化業(yè)態(tài)，消費者的滿意才是第一位。因此他常常對景區(qū)內(nèi)員工講的一句是可以不專業(yè)，在服務水平上不及星級酒店，但態(tài)度一定要真誠，一定要善良，真誠對待游客的員工，也是景區(qū)難以被輕易突破的優(yōu)勢壁壘。

而細節(jié)是感動游客最有效的方式，還是以烏鎮(zhèn)來說，如果游客來游玩帶著保溫杯，就可以免費加開水，后來覺得不對，還是不夠細心，又改為可以免費喝茶葉，這著實讓不少游客震驚了，對烏鎮(zhèn)留下的印象也非常好。此外包括涉及到游客體驗的方方面面，住宿場所的布草是否干凈，什么時候清洗更換的，都可以通過芯片植入的方式，實現(xiàn)線上及時查詢，景區(qū)內(nèi)的餐飲價格要比景區(qū)外還便宜，廁所也要打掃的干干凈凈等等，因為對細節(jié)的把控，游客旅行完留下好印象，使得烏鎮(zhèn)復游率非常高。

烏鎮(zhèn)夜景 來源攝圖網(wǎng)

洞悉市場需求變化避免“穿新鞋走老路”

經(jīng)歷了暑期出游旺季以及中秋國慶雙節(jié)長假期，旅游市場表現(xiàn)給了很多業(yè)者信心，不論是從出游人次還是收入，都取得了亮眼成績。而隨著旅企陸續(xù)發(fā)布三季度報，盈利更是成為主旋律，據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)發(fā)布財報數(shù)據(jù)的40余家上市旅企中，實現(xiàn)盈利的占比超過一半，很多景區(qū)類公司的凈利潤同比增幅超過100%。

在喜悅的同時，業(yè)者們的擔憂也同樣存在，就是增長趨勢是否能夠延續(xù)，進入到四季度甚至是明年，釋放了被壓抑的旅行需求后，游客的旅行消費欲望還會如此強勁嗎？

對此，陳向宏也分享了自己對于未來旅游市場恢復的預判，在他看來，所謂的報復性消費并沒有真正的到來，今年對于市場最大的感受是，旅游的“天”變了，游客的旅游消費需求發(fā)生了深刻變化，變得越來越多元，需求越來越細分，過去“一招鮮吃遍天”的景區(qū)經(jīng)營思路已經(jīng)沒有辦法適應當下游客的需求，需要更加細化的產(chǎn)品和經(jīng)營策略。

烏鎮(zhèn) 來源攝圖網(wǎng)

吳國平也談到，從老百姓的出游頻次看旅行已經(jīng)成為生活的剛需，這也意味著旅游會是一個發(fā)展空間極為廣闊的市場。但投資運營旅游項目并不是一件容易的事，出游需求的變化、激烈的市場競爭，從事旅游行業(yè)多年也見多了開門之時就是關門之日的失敗項目。需要企業(yè)更謹慎去對待，更加要與時俱進，能夠根據(jù)游客越來越個性化和多元化的需求及時調(diào)整經(jīng)營思路與產(chǎn)品供給，會成為影響項目成功與否的關鍵能力。

“業(yè)內(nèi)很多人都叫我們大佬，但我們只是參與的項目比較多，每一個項目面臨的壓力也是倍增的，每一個被托付的項目都給予了我們非常大的信任和期待，就是一份沉甸甸的責任。我也經(jīng)常被問到如何看待失敗這個話題，對于我和我的團隊而言，不能懼怕失敗，但也一個項目都不能失敗?？梢灶A見，未來的景區(qū)、新項目想要繼續(xù)成功一定會越來越難，擺在旅游業(yè)者面前的現(xiàn)實問題，是需要思考旅游業(yè)該如何突破重圍，真正找到內(nèi)生動力，后面有要做旅游項目的一定三思而后行?！?吳國平這樣講到。

拈花灣

對于他的觀點，陳向宏也感同身受，他表示做旅游要學會面對市場，也要學會面對失敗，一個沒有失敗的行業(yè)是不可能有進步的。只有做到不忘初心，永遠去創(chuàng)新，永遠去嘗試，旅游行業(yè)才能有更美好的明天。

封面源于攝圖網(wǎng)。