河南最大網紅“爆改”福建超市之王，效果如何？

出品｜派財經

文｜何平

5月31日，永輝超市鄭州門店正式迎來了“胖東來”式爆改。

前些日子，永輝超市CEO李松峰在股東大會上表示，永輝要向胖東來學習，學習如何服務好顧客、自己的員工和自己的服務商，形成正向的循環(huán)。

據第一財經報道，永輝超市鄭州信萬廣場店此次將淘汰下架70%的商品，參考胖東來的商品結構重新梳理，未來商品結構要達到胖東來的90%以上。值得一提的是，未來門店將引進胖東來的自有產品，包括胖東來江米條、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等。

此次，永輝超市鄭州信萬廣場店將從商品結構、品質、價格及賣場布局、動線、環(huán)境、服務和員工待遇等方面做全面調改。目前，門店已經實現(xiàn)全員加薪，基層員工工資每月增加1000多元，工作時間相比之前縮短了三小時。

請來網紅胖東來把脈，永輝超市近日迎來了一波股價大漲。永輝超市最新公告披露，2024年5月30日、5月31日、6月3日連續(xù)3個交易日內日收盤價格漲幅偏離值累計達到20%，根據《上海證券交易所交易規(guī)則》的相關規(guī)定，屬于股票交易異常波動的情形。永輝超市進一步發(fā)布聲明，稱本次調改僅涉及鄭州部分門店，不涉及股權投資或重大業(yè)務合作，對公司營業(yè)收入、利潤增長沒有重大影響。

截至6月6日收盤，永輝超市股價下跌3.8%至2.53元。

1、三年虧掉80億，永輝超市的自救

在商超賽道，永輝超市是最早一批涉足生鮮電商領域的。

借著政策的東風，2000年7月，永輝超市在福州開出了第一家以經營海鮮、農副產品為特色的“農改超”超市，生鮮區(qū)面積占據了過半。2010年，永輝超市在A股上市，成為“生鮮第一股”。

永輝超市曾經輝煌一時，2019年正值巔峰時期的永輝超市門店數量達到了1440家。在中國連鎖經營協(xié)會公布的“2022年中國超市TOP100”榜單中，永輝超市以980億元的銷售總額位居第二，僅次于沃爾瑪。

但近幾年來，在生鮮電商新業(yè)態(tài)的不斷挑戰(zhàn)下，以永輝超市為代表的傳統(tǒng)連鎖商超們發(fā)展并不順遂，截至2023年底，永輝超市門店數量減少了400多家。

2023年，永輝超市實現(xiàn)營業(yè)收入786.42億元，同比減少12.71%，歸母凈利潤虧損13.3億元，與上年同期相比減虧14.3億元。財報中，永輝超市將收入下滑原因歸結為“調整關閉虧損門店”和“實體零售行業(yè)整體遭受了前所未有的挑戰(zhàn)”。

2021和2022年，永輝超市分別虧損了39.44億元和27.63億元。近三年來，永輝超市總計虧損超過80億元。

作為永輝超市的重要股東，今年3月底，京東旗下的宿遷涵邦宣布減持永輝超市不超過1%的股份。這一減持舉動被看作是京東有意從永輝超市淡出。不過，減持后京東仍為永輝超市第二大股東，持股比例約12.39%。

二者合作始于2015年，京東原本指望通過永輝超市加強其線下零售端布局，但永輝超市連年虧損的業(yè)績表現(xiàn)顯然不太理想。

去年，永輝超市接連兩次出售資產回籠資金，將持有的1.36億股紅旗連鎖，1.42%萬達商管的股份，分別以約7.99億元、45.3億元總價轉讓。其中，永輝超市在萬達商管的交易匯總獲得溢價6.12億元，而在紅旗連鎖的交易中折價1.63億元。業(yè)內普遍認為，兩項資產交割后產生的現(xiàn)金流，有助于緩解永輝超市眼前資金緊張的局面。今年4月，永輝超市再次向派慧科技出售永輝云金科技有限公司65%的股權，轉讓總價為3.36億元。

最近三年來，永輝超市的資產負債率居高不下，面臨極大的流動性風險。據Wind數據，2020年至2023年9月，永輝超市資產負債率分別為63.69%、84.47%、87.68%、86.54%。按照上海證券交易所此前規(guī)定，相關公司連續(xù)虧損三年即面臨ST被動退市。

業(yè)績頹勢下，下決心改革的永輝超市，將大刀砍向了高管層。今年4月底，永輝超市宣布免去副總裁吳光旺、林建華職務。其中，被指“能力不再適應職位要求”的吳光旺，是永輝超市超過15年的資深高管。資料顯示，吳光旺2023年度的稅前薪酬高達244.2萬元，他的免職或許標志著公司對管理層效能的重新審視和要求提升。

在長期虧損壓力之下，永輝超市選擇從優(yōu)化門店入手，將長期處于虧損狀態(tài)的門店關掉，開始數字化轉型，發(fā)力線上渠道。

2、永輝超市到了關鍵轉型期

永輝超市創(chuàng)始人張軒寧曾坦言“永輝如果沒有創(chuàng)新業(yè)務，哪一天用戶不喜歡了，就會非常危險”。

永輝超市一直在嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以及對線上業(yè)務的的探索，但收效甚微。

2012年，永輝超市喊出了“大力發(fā)展電商”的高調戰(zhàn)略。在2015年，永輝超市搭上了京東集團的快車，接連推出永輝mini、永輝生活、超級物種等新業(yè)態(tài)，取名為“永輝云創(chuàng)”。

2017年，永輝的凈利潤達到最高的18.17億元，隨后在2018年1月迎來了市值的最高峰，一度超過千億大關。

自2017年后，永輝云創(chuàng)就開始一路下滑，連續(xù)虧損導致集團的毛利率大幅下滑，永輝生活、mini店等業(yè)態(tài)在高速擴張后又失速關店。2019年財報顯示，永輝云創(chuàng)全年虧損高達12.83億元。

2021年5月，永輝超市在福州開出了首家倉儲店，隨后復制到上海、四川、北京、河南等區(qū)域。然而倉儲會員店在永輝超市并未掀起漣漪。據財聯(lián)社，探索“倉儲店”模式一年后，永輝就迎來了第一家倉儲超市（石家莊懷特廣場店）的閉店。

去年10月，永輝超市又開始盯上了“正品折扣店”的生意，同步在線上App、小程序增設折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價。

今年1月，永輝超市再次推出了“永輝食堂”新業(yè)態(tài)，并在云南昆明開出了全國首家“定制版”旗艦店。

財報顯示，2024年第一季度，永輝的線上營收同比增長了近2%，占總營收的比例提升至18.9%。

不過作為一家生鮮商超，食品安全問題是長期以來一直困擾永輝超市的頑疾。在社交媒體平臺以及各大投訴平臺上，關于永輝超市食品安全的投訴頻發(fā)。

近日，據光明網等多家媒體報道，有消費者發(fā)布視頻稱，在永輝超市買的排骨肉，吃到嘴里發(fā)現(xiàn)了針頭?！拔遥ū唬┰艘幌?，剔了一下之后發(fā)現(xiàn)居然剔出一根鋼針?！币曨l畫面顯示趙女士手中捏著一根斷掉的注射器針頭，約有一節(jié)手指長，其手下方的碗里還有一塊未吃完的排骨。

無多有偶，在小紅書、黑貓投訴平臺上，永輝超市亦有不少關于食品過期、變質等問題的投訴。而根據12315消費者投訴信息公示平臺數據，永輝超市新增51件消費者投訴公示，涉及不少食品安全問題。

不夠新鮮的食材甚至是過期商品積壓背后反映出永輝超市的供應鏈管理效率問題。供應鏈管理效率低下導致的存積壓、物流成本高等，這些都可能直接影響到了商超的成本控制和市場反應速度。

在2023年永輝超市股東大會上，永輝超市CEO李松峰對于公司供應鏈的現(xiàn)狀表達了深深的憤怒和憂慮。他直言不諱地指出，永輝超市的供應鏈管理水平雖然曾經是國內的佼佼者，但如今卻已不再是那個標桿。

2023年，永輝的一大重點工作是做“陽光供應鏈”，重新梳理采銷，強化買手能力，并陽光化。陽光供應鏈是指企業(yè)在采購、儲存、銷售等環(huán)節(jié)都應該是公開透明的，而通過強化買手能力，亦可提升商品差異化能力、生鮮標準化水平和品控能力，減少采銷環(huán)節(jié)的灰色空間。

永輝超市已經到了關鍵轉型期，不得不變。

大刀闊斧的改革下，2024年一季度，永輝超市盈利能力有所好轉。最新財報數據顯示，2024年一季度，永輝超市營業(yè)收入216億元，比上年同期減少8.98%，扣除非經常性損益后的凈利潤為5.99億，同比減少3.08%。

3、胖東來能救得了永輝超市嗎？

相比于永輝超市的暗淡，“網紅”胖東來的崛起異常耀眼，向胖東來學習可以說是無奈之舉。

從頒發(fā)“委屈獎”到“員工平均工資最低到手7000元”，再到“員工不想上班不允許不批假”，胖東來屢屢登上熱搜，被譽為“國內超市天花板”，引得各地網友前往打卡消費。以河南為大本營的胖東來，當前在全國僅有13家實體店，11家在許昌，另外2家在新鄉(xiāng)，均在河南地界。

號稱不以“掙錢”為目的胖東來2023年營收突破百億，原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙到了1.4個億。

根據1.4億元的凈利潤推算，胖東來的營業(yè)額接近百億規(guī)模。在傳統(tǒng)商超陷入轉型陣痛期的同時，胖東來卻憑借有口皆碑的業(yè)績表現(xiàn)，成為零售商超新一代教父。

5月30日晚，胖東來于東來現(xiàn)身永輝鄭州首店，此前，于東來曾宣稱胖東來不會踏足鄭州市場。而對于此次幫扶永輝的目標，于東來表示，用一年的時間讓永輝調整到相對健康狀態(tài)，用三年的時間讓永輝回歸到非常健康的狀態(tài)，用五年的時間讓永輝成為中國零售業(yè)像光一樣的企業(yè)。他強調道?！懊髂甑慕裉?，將實現(xiàn)永輝所有的門店不虧損，所有員工的收入都在4000元以上。”

對于調改后的永輝超市鄭州信萬廣場店，于東來稱，預估這家門店日銷售額會在80萬元左右?！艾F(xiàn)在日銷只有16萬元，將來做好了日銷售額不會低于50萬元，估計在80萬元~100萬元這個區(qū)間。未來可能會在鄭州改造3家左右永輝超市門店，讓永輝超市也美好起來。

對永輝超市來說，胖東來的商品、服務管理經驗能給予永輝超市部分助理，但胖東來是區(qū)域零售商，經驗有限，未必能適合全國發(fā)展超千家連鎖超市，業(yè)務覆蓋530座城市的永輝超市。從規(guī)模上看，稱得上是“小弟”爆改“大哥”，具體效果如何還待時間驗證。

值得一提的是，永輝超市之前被爆改的是中國民營超市第一股“步步高”。據聯(lián)商網報道，在胖東來幫扶調改下，步步高長沙梅溪湖店當日門店銷售已經突破100萬元，客流達13000人。而在調改前，該門店平均日銷在15萬元左右，日均客流2000人。

據步步高方面透露，胖東來帶來新的超市理念同時，還向其輸入了20款DL自營產品，包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等。價格基本都在百元以下。一經上架便遭到瘋搶，步步高甚至稱不得不在當晚通知胖東來自有品牌“DL”的三款產品暫停銷售。

大力發(fā)展自有品牌是商超們近年來廣泛布局的戰(zhàn)略之一。自有品牌，不僅可以進一步拉開差異化，還能增加用戶黏性個改善門店商品銷售毛利。

胖東來的自營品牌DL系列產品，例如胖東來網紅大月餅、精釀等產品廣受歡迎。

永輝超市引進DL產品，能進一步幫助胖東來推廣自有品牌，實現(xiàn)利潤攀升。不過，值得一提的是，永輝超市自身亦有自營品牌，只不過缺少爆品，久久未能出圈。

永輝超市的自有品牌包括永輝優(yōu)選、饞大師、田趣、永輝農場、優(yōu)頌、惠相隨等，覆蓋了生鮮、干雜日配、家居用品、休閑酒水等多個品類，總SKU數逾1000個。2023年，永輝自有品牌實現(xiàn)銷售額35.4億元，僅占營業(yè)收入5%。

“好為人師”的于東來表示，“做生意，不能只想著打敗對手，那樣永遠做不好?！痹诮洜I胖東來同時，于東來還是不少商超老板們的“靈魂導師”。

隨著胖東來持續(xù)出圈，于東來發(fā)起了聯(lián)商東來商業(yè)研究院，先后啟動幫扶了12家種子企業(yè)，包含上饒嘉百樂、新樂超市、湖北雅斯超市以及青海一家親超市等等。據知情人士透露，這12家被幫扶的超市企業(yè)都實現(xiàn)了正增長，其中有五家更是達到了兩位數增長。

而東來研究院的參與門檻并不低。據紅星資本局報道，東來研究院推出的種子班、總裁班學費高昂且門檻不低。以種子班為例，12家學員企業(yè)，學費為50萬元/家。早期于東來會現(xiàn)身種子班現(xiàn)場，實地教學。但鑒于投入時間精力過多，后來于東來選擇加入大班教學模式，按照2024年總裁班的時間規(guī)劃來看，主辦方會在3月、6月、9月各組織一場2天到3天的活動，至于總裁班學費，第一期為3萬元，第二期為10萬元，招募名額為100個，且有較高硬性條件。

有業(yè)內人士表示，此次對永輝超市的整改，對于東來打造商業(yè)IP形象也是一項重要的信任背書。

顯然，此次爆改，對胖東來說，意義更大。