電商平臺如何切蛋糕，才能把流量成本“卷”下來？

流量成本打下來，將成電商行業(yè)新賽點(diǎn)？

撰文/?向雨

編輯/ 陳曉曉

2024年底的購物節(jié)，各大電商平臺不再極致內(nèi)卷，而是致力于為商家減負(fù)。

雙十一前夕，諸多電商平臺不約而同宣布，將投入數(shù)百億元購買流量，助力商家成長。此外，各大電商平臺還紛紛通過極速回款、傭金返還等手段，減輕商家經(jīng)營成本，“僅退款”訴求，保護(hù)商家權(quán)益。

可以說，目前中國電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)來到新一輪拐點(diǎn)，此前流量策略已經(jīng)難以為繼，接下來，唯有探索到可以同時給商家和消費(fèi)者帶來正向價值業(yè)務(wù)模式的電商平臺，才能贏得下個時代。

近年來，中國電商生態(tài)之所以急劇惡化，很大程度上都是因為移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，電商平臺愈發(fā)難以俘獲增量流量。

圖源：QuestMobile

QuestMobile披露的《2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，2024年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為12.44億，同比僅1.7%。2024年以來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模同比增速一直低于2%。

圖源：QuestMobile

在此背景下，頭部電商平臺的流量規(guī)模也觸及瓶頸。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，中國前三大綜合電商平臺月活規(guī)模平均增速為9.07%，相較此前幾年的雙位數(shù)增速，大幅回落。

移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之時，電商平臺可以輕松俘獲增量流量紅利，因而不吝于為平臺內(nèi)的商家導(dǎo)流，“流量費(fèi)”相對較為便宜。2018年10月，接受北京商報采訪時，電子商務(wù)研究中心主任曹磊透露，電商行業(yè)的平均流量成本約為10%-40%。

隨著上游流量枯竭，謀求增長的電商企業(yè)只能將目光轉(zhuǎn)向平臺內(nèi)，挖掘存量商家的“剩余價值”，因而不斷推高“流量費(fèi)”。

圖源：戎美股份招股書

以戎美股份為例，招股書顯示，2018年-2020 年，其電商平臺推廣費(fèi)分別為3642.6萬元、5057.23萬元以及7896.1萬元，兩年時間增長116.77%；營收占比分別為5.17%、7.29%以及9.27%，兩年時間增長4.1個百分點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，2024年上半年，藍(lán)月亮營收31.3億港元，同比增長40.9%；凈虧損6.64億港元，同比擴(kuò)大296.36%，創(chuàng)上市以來中期凈利潤最大跌幅。

藍(lán)月亮的凈利潤和營收之所以背道而馳，很大程度上都是因為用于電商的銷售費(fèi)用激增。2024年上半年，藍(lán)月亮銷售及分銷開支為22.01億港元，同比增長108%，其中推廣開支高達(dá)10.95億元，同比增長311%，主要系“銷售活動增加，尤其是推廣新產(chǎn)品、開發(fā)新電商渠道來拓展業(yè)務(wù)及品牌建設(shè)?！?/p>

更有甚者，2024年7月，搜狐科技援引一位電商平臺投手的消息稱，各個平臺的流量成本有越來越貴的趨勢，部分白牌商家的投流費(fèi)用占GMV的比重甚至高達(dá)100%。

顯而易見，由于掌握“定價權(quán)”，目前大部分電商平臺都將增長的壓力轉(zhuǎn)嫁給了商家，因而不斷推高“流量費(fèi)”。在此過程中，電商平臺的利益雖然得到了保障，但商家和消費(fèi)者都成了“受害者”。

需要注意的是，商品的成本是固定的，一方面需要付出更高的成本“買流”，另一方面又需要保持價格優(yōu)勢。凡此種種，決定了商家很難健康經(jīng)營下去。

圖源：華創(chuàng)證券

2024年11月，華創(chuàng)證券發(fā)布研報稱，因流量競爭嚴(yán)重，電商商家普遍出現(xiàn)銷售費(fèi)用率提升、毛利率下降的情況。2024年Q3，個護(hù)小家電、廚房電器、家紡、生活用紙等領(lǐng)域的企業(yè)都出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。

在此背景下，一眾商家均中道崩殂。聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來，已有超40家網(wǎng)店宣布閉店或停止上新。

圖源：微博

比如，2024年9月，如涵控股CMO、網(wǎng)紅張大奕在社交媒體平臺發(fā)文稱，“吾歡喜的衣櫥”等三家淘寶女裝店無限期延遲上新。據(jù)了解，2015年，“吾歡喜的衣櫥”是唯一一個躋身淘寶網(wǎng)紅店鋪熱銷榜的女裝類網(wǎng)店。次年雙十一，該網(wǎng)店更成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

針對為何關(guān)店，張大奕在社交媒體平臺表示，由于運(yùn)營工具的迭代，團(tuán)隊不得不龐大，“你們看不到的隱形成本越來越高…… 服裝這個品類微薄的毛利率已支撐不了各項運(yùn)營成本?！?/p>

由于諸多商家均被“流量費(fèi)”拖垮，2023年以來，性價比更高的白牌商家開始成為電商平臺的寵兒。

圖源：市場監(jiān)管總局

中國電商生態(tài)急劇惡化的現(xiàn)狀，已經(jīng)引得有關(guān)部門關(guān)注。2024年10月，國家市場監(jiān)督管理總局公布《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》表示，電商平臺要“合理配置流量資源”，根據(jù)自身運(yùn)營情況，進(jìn)一步優(yōu)化算法，合理配置流量資源，幫助經(jīng)營主體提升品牌和產(chǎn)品知曉度，拓展市場。

前文提到，過去幾年，中國電商產(chǎn)業(yè)的“流量費(fèi)”之所以不斷攀升，很大程度上都是因為流量基本盤觸頂，平臺為了自身的利益，不得不靠“競價排名”創(chuàng)收。

國家市場監(jiān)督管理總局鼓勵電商平臺“合理配置流量資源”，很大程度上違背了上述邏輯?；诖耍掠坞娚躺鷳B(tài)或?qū)⒎€(wěn)步向好，但電商平臺的利益要如何保障呢？

在這方面，一些電商平臺做出了極佳的表率，以拼多多為例，拼多多吸取電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，將流量成本“卷”下來的同時，構(gòu)筑了平臺、商家、消費(fèi)者三方共贏的業(yè)務(wù)模式。

傳統(tǒng)電商平臺之所以囿于“競價排名”的惡性循環(huán)，很大程度上都是因為這些平臺的經(jīng)營單位以店鋪為主，依托連續(xù)不斷的促銷活動吸引消費(fèi)者買單。如果要在促銷活動中謀取亮眼的業(yè)績，那么商家就不能不參加“流量爭奪賽”。

反觀拼多多將商品的銷售單元壓縮到“原子”，再以低價為主線分發(fā)流量，即便是小微商家，只要商品的價格比巨頭低，也能獲得豐沃的流量。可以說，在拼多多，商家不需要考慮復(fù)雜的推流、營銷、曝光等運(yùn)營手段，只需要給消費(fèi)者提供物美價廉的商品，就能獲得平臺的青睞。

圖源：拼多多

而為了避免商家追求極致低價，忽視商品質(zhì)量，拼多多還推出了一系列“兜底”服務(wù)。拼多多的部分特質(zhì)很像線上“Costco”，通過正品保證、假一賠十、僅退款等服務(wù)，其得以保障較高的產(chǎn)品品質(zhì)，營造類似“Costco”的優(yōu)質(zhì)購物體驗。

綜合來看，拼多多的運(yùn)營邏輯與傳統(tǒng)電商平臺截然不同。傳統(tǒng)電商平臺依靠的“競價分蛋糕”運(yùn)營模式，雖然可以穩(wěn)住業(yè)績，但由于商家的利潤空間被極大地壓縮，消費(fèi)者間接成了“受害者”。此背景下上線的僅退款服務(wù)，很大程度上成為了新一輪惡性循環(huán)的起點(diǎn)。

反觀拼多多，以好物性價比為主線，公平地分蛋糕，并在此基礎(chǔ)上上線“兜底”服務(wù)，一方面可以避免商家陷入“囚徒困境”，另一方面也能保障消費(fèi)者的購物體驗，自然更具吸引力。

可以說，以拼多多為代表的電商平臺證明了，流量規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋?，電商平臺的內(nèi)卷舉措并非解困良方。

相反，平臺應(yīng)拋棄收“流量費(fèi)”的運(yùn)營策略，公平地分蛋糕，進(jìn)而構(gòu)筑“商家薄利多銷-消費(fèi)者收獲物美價廉商品”的上升螺旋。

顯而易見，拼多多構(gòu)筑的上升螺旋，才是電商行業(yè)下一個時代的主旋律。