快手本地生活，“老鐵經(jīng)濟”撬動萬億新線市場

撰 文丨星野

編 輯丨美圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

最近，京東、美團圍繞“即時零售”的多線鏖戰(zhàn)正在不斷升級。這場戰(zhàn)斗的核心不僅是餐飲外賣，更是對本地生活服務(wù)市場的全面爭奪。

當(dāng)媒體關(guān)注的目光都被“第二次外賣大戰(zhàn)”所吸引，卻很容易忽略另一場悄然而至的本地商業(yè)浪潮。實際上，“即時零售”并非本地生活服務(wù)的全部，尤其是在“附近經(jīng)濟”發(fā)達的新線城市，基于信任紐帶、需求適配的本地交易，正在迎來一輪爆發(fā)式增長。

剛剛舉辦的快手本地生活2025聚力大會，就為我們揭開了這場本地商業(yè)新革命的面紗。

新線市場從邊緣到中心

“老鐵經(jīng)濟”帶動本地生活新增量

過去一年，無論是成為時尚大牌追逐新寵的縣城貴婦，還是帶火了山姆代購的縣城中產(chǎn)，都讓我們注意到了新線城市暗流洶涌的消費潛力。春節(jié)期間，三四線城市更是支撐起了《哪吒之魔童鬧?！钒賰|票房的半壁江山，標志著新線市場正在從“邊緣配角”登上舞臺的中心。波士頓咨詢（BCG）數(shù)據(jù)顯示，新線城市聚集了全國70%的人口，當(dāng)前卻僅貢獻了40%的消費規(guī)模，人均消費還有著倍數(shù)級的增長空間。

毋庸置疑，新線城市將是本地生活服務(wù)一片廣闊無垠的新藍海。然而，要成功打開這片藍海市場，僅僅追求即時配送的效率至上可能并不夠，還需要平臺、商家與用戶建立更深的信任鏈接。畢竟，相比于北上廣深，這里的熟人社會氛圍更為濃厚。在遼寧省朝陽市，九號電動車的一位門店銷售員就通過快手直播成功博得了老鐵們的信賴，月成交額近百萬。

實際上，不只是九號電動車，在快手平臺，新線市場已經(jīng)成為很多品牌生意增長的主要源泉——絕味鴨脖在2024年活躍買家數(shù)突破100萬，2025年Q1的GMV較2024年Q4增長了60%；春節(jié)檔守兔極光影票連續(xù)7天單日交易額突破千萬，其中新線用戶消費占比突破70%……正是快手一直以來的“老鐵經(jīng)濟”與新線城市消費特點的深度契合，造就了過去一年本地生活業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

大會數(shù)據(jù)顯示，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV同比增長均超220%；2024年日均支付用戶數(shù)量同比增長100%，其中新線城市用戶占比超62%。新線商家平均增長速度達到了一二線城市商家的1.8倍左右。

快手本地生活的迅猛生長，與在新線城市的高滲透率密不可分。截止2025年2月，快手三線及以下用戶占比超過60%。快手在他們的生活中，扮演了遠超短視頻App的角色，不僅是娛樂平臺，更是社交平臺、本地資訊入口、生活信息平臺，很多用戶正是通過快手，第一次感受到了本地生活服務(wù)的魅力。

陜西榆林的張女士正是其中之一，她從鄰居口中得知附近新開超市在快手直播售賣團購商品，主播服務(wù)態(tài)度很好，價格優(yōu)惠，能夠邊看直播邊挑商品。在體驗過一次之后，她的消費習(xí)慣開始悄然改變——以前她一般是按需購買，現(xiàn)在線上買完去店里核銷的時候，也會順便逛一逛，看到其他想買的東西也會一并購買。這意味著，快手帶給本地商家的不僅有即時客流，更有從此轉(zhuǎn)化為日常消費的忠誠顧客。

由此，我們就不難理解，為何快手正成為越來越多新線商家最重要的日常渠道之一。遼寧朝陽市頭部商超朝陽佳惠有22家門店，分布在遼寧省朝陽市各個地區(qū)，覆蓋縣城區(qū)域。2023年底上線快手本地生活平臺，2024年第四季度GMV環(huán)比第三季度增長100%。目前，通過快手本地生活產(chǎn)生的GMV占總GMV的近20%，快手已經(jīng)成為商家的日常營銷渠道，營銷方式之一，商家已經(jīng)將門店的任何活動，都優(yōu)先通過快手平臺來做宣傳、推廣和售賣。

在新線市場，真實的人性化連接比算法更接近商業(yè)的本質(zhì)?？焓值膬r值，恰恰在于用信任的連接，捕捉到這種屬于附近的增長。而抓住快手“老鐵”用戶，搶占新線市場用戶背后的增長機會，正在成為商家涌入快手本地生活平臺的共識。

“好商品+好內(nèi)容”雙輪驅(qū)動

快手為商家按下“加速鍵”

一年前，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責(zé)人笑古在首屆聚力大會上提出——“所有團購都值得在快手重做一遍”的口號。一年之間，在“好商品+好內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動之下，快手的城市本地生活消費正開出一朵朵璀璨之花。

2024年，快手短視頻內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模同比增長83%，直播場次同比增長122%，與此同時，平臺動銷商家數(shù)量同比增長146%，動銷商品數(shù)量同比增長221%。在快手本地生活的增長公式中，好商品是基石，好內(nèi)容是杠桿。兩者的化學(xué)反應(yīng)，正在重構(gòu)本地生活市場“人貨場”的交互邏輯。

新線城市消費者最青睞什么樣的商品？笑古用了三個維度精準概括——需求適配力、價格穿透力、口碑聚合力。在快手上表現(xiàn)亮眼的商家，都不是直接將一二線城市的商品照搬過來，而是根據(jù)這里的消費場景、消費偏好、季節(jié)特點“量身定制”適配商品。

絕味團購業(yè)務(wù)負責(zé)人王卓透露，北到黑龍江，南到海南島，東到舟山群島，西到西藏高原，絕味在全國有超過13000家門店，因地制宜是在快手上的關(guān)鍵成功密碼。絕味會結(jié)合快手本身各區(qū)域高滲透用戶，差異化定制不同的貨盤，從而顯著提升了門店的動銷率。

老鐵們愛花錢，但是希望把錢花在刀刃上。快手本地生活滿足的，實際上是消費者在購買“好商品”時的高性價比需求。針對新線城市用戶對價格敏感、囤貨需求強的特點，鍋圈食匯在快手推出10.9元火鍋丸子套餐、39元六葷三素火鍋套餐等5-6折爆品，配合短視頻、直播場景內(nèi)容引爆線上銷售。

“大家肯定非常關(guān)心，在內(nèi)容場里什么是流量密碼，這里我們給出大家一個答案，‘快手范’的直播是本地生活的黃金賽道?！痹诳焓直镜厣钍聵I(yè)部內(nèi)容中心負責(zé)人朱蘊博看來，“快手范兒”有三個關(guān)鍵詞：真實感、接地氣和有趣。這些源于生活，自帶“種草屬性”，構(gòu)建信任紐帶的內(nèi)容，正在成為撬動本地商業(yè)增量的重要杠桿。

在一手店的快手直播間，主播會以東北火炕為實景背景，以“嘮家常”形式互動，帶給粉絲濃厚的節(jié)日氛圍，契合了快手用戶對“煙火氣”內(nèi)容的情感偏好。

2025年，快手本地生活將圍繞“商家自播”“職人矩陣”“達人分銷”三個層面在內(nèi)容方面做功，其中“職人矩陣”是其中的重點。當(dāng)行業(yè)紛紛追逐頭部主播時，快手卻選擇了一條更貼近地面的路徑——職人矩陣，讓一線從業(yè)者成為“信任傳遞者”。這種去中心化的內(nèi)容生態(tài)，不僅解決了商家內(nèi)容生產(chǎn)力不足的痛點，更通過“真人真店真場景”構(gòu)建起差異化競爭壁。

“每個商家都在尋找好的主播，但是好的主播就在我們的身邊，就在我們的店里面。”朱蘊博表示，門店的銷售員懂產(chǎn)品，懂銷售，是天然的好主播。位于河北滄州的信和商廈，是當(dāng)?shù)匾患曳浅｝堫^的連鎖的商超企業(yè)，在過往這一段時間里動銷直播場次達到了2000場，單個標桿職人直播GMV已經(jīng)超過400萬元。

除了“撒豆成兵”式的職人矩陣，快手也正在集中平臺流量資源，助力一些高認知度品牌強勢曝光，一舉實現(xiàn)全面出圈的效果。隨著黃金市場行情的節(jié)節(jié)走高，金飾品牌也成為人們追捧的焦點，在此背景之下老廟黃金借助快手的“超級大場”成功實現(xiàn)品牌破圈。在過去這段時間，老廟黃金三天在大場的GMV超過1個億，單場GMV超過9000萬，累計引入直播間人數(shù)超過360萬，重新定義了快手上單場直播的天花板。

今年，在爭奪新線市場、破局本地生活的戰(zhàn)局中，快手正在為商家按下“加速鍵”。平臺、用戶、商家的三重推力，讓本地生活業(yè)務(wù)進入高速發(fā)展的通道。平臺層面，是政策與技術(shù)的扶持。大會現(xiàn)場，快手本地生活官宣將在2025年，仍將投入十億級現(xiàn)金和千億級流量，推出爆品引擎計劃、內(nèi)容引擎計劃、營銷領(lǐng)航計劃以及啟明星計劃等扶持內(nèi)容，從商品、內(nèi)容等多元維度對商家進行助力。

AI成為本地生意新引擎

技術(shù)普惠賦能中小商家

“今年快手能夠更加自信地回答‘為什么所有團購都值得在快手重做一遍’——因為我們有新線市場和AI的優(yōu)勢?！毙疟硎?/strong>。在新線大市場，快手本地生活不僅坐擁有蓬勃消費力的新線城市用戶，還在AI這一增長新引擎下，驅(qū)動用戶與商業(yè)的雙增長。

4月15日的AI 2.0模型發(fā)布會上透露出一組數(shù)字：截至目前，AI全球用戶規(guī)模突破2200萬，過去的10個月里，其月活用戶量增長25倍，累計生成超過1.68億個視頻及3.44億張圖片。

作為快手的公司級戰(zhàn)略之一，AI不僅在業(yè)內(nèi)持續(xù)保持了技術(shù)和應(yīng)用端領(lǐng)先優(yōu)勢，更滲透到了整體平臺生態(tài)中，嵌入到商家經(jīng)營的真實鏈路中，以系統(tǒng)性解決方案推動本地生活商家實現(xiàn)效率躍升。

商品側(cè)的效率革新始于供需匹配的智能化升級。針對新線用戶”既要實惠又要精準”的消費特性，快手本地生活2025年規(guī)劃推出AI智能上品與選品工具，通過算法解析區(qū)域消費趨勢，指導(dǎo)商家動態(tài)調(diào)整商品組合。這套系統(tǒng)不僅能批量創(chuàng)建商品信息，更能結(jié)合時空維度智能判斷上品策略，讓中小商家突破傳統(tǒng)經(jīng)驗限制，實現(xiàn)貨盤優(yōu)化。配套的AI托管功能則讓運營流程從人工操作轉(zhuǎn)向自動化管理，顯著降低人力投入。

內(nèi)容生產(chǎn)端的技術(shù)賦能更為直觀?？焓滞ㄟ^AI將專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力普惠化，一線店員使用AIGC工具即可快速生成商品短視頻，無需專業(yè)團隊支撐。數(shù)字人直播技術(shù)的突破讓”日不落”直播成為現(xiàn)實，花寶街雞公煲等商家通過24小時AI直播實現(xiàn)GMV占比過半。這種低門檻的內(nèi)容生產(chǎn)力釋放，使商家能將更多資源聚焦于商品打磨與服務(wù)質(zhì)量提升。

營銷層面的變革則體現(xiàn)為”平銷即營銷”的常態(tài)化運營。快手構(gòu)建的AI營銷中臺可一鍵生成活動會場與推廣物料，將傳統(tǒng)需數(shù)十人月的工作壓縮至3小時完成。本地投等專屬工具的商業(yè)消耗半年增長172%，印證了智能投放對生意的撬動效應(yīng)。配合周周有小促的節(jié)奏，幫助商家在300城百場活動中創(chuàng)造GMV超日常30%的增量。

人力提效作為底層支撐，通過數(shù)字員工π等工具解決”人少事雜”痛點。智能客服與導(dǎo)購系統(tǒng)提升20%留資率，AI助手接管活動策劃、用戶對接等環(huán)節(jié)，將商家從繁瑣事務(wù)中解放。這種全鏈路的智能化改造，使原本依賴經(jīng)驗積累的經(jīng)營動作轉(zhuǎn)化為標準化流程，讓中小商家首次獲得與品牌企業(yè)同臺競技的數(shù)字化裝備。

當(dāng)技術(shù)不再是頭部玩家的專利，而是每個用心經(jīng)營者的效率杠桿；當(dāng)老鐵們以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動更大新線市場購買力；當(dāng)十億級現(xiàn)金+千億級流量加持商家……笑古的那句“所有團購都值得在快手重做一遍”，便在快手本地生活里具象化了。