QMC的版權(quán)加密抬高了跨平臺(tái)成本,使得脫離會(huì)員體系的本地化或云端播放成為不可能,意味著原來(lái)忠誠(chéng)度很差的用戶不得不從一而終。
最近,QQ音樂(lè)的獨(dú)家新歌正用QMC加密格式全面取代MP3,這是繼今年5月騰訊娛樂(lè)音樂(lè)集團(tuán)(TME)拿下環(huán)球唱片中國(guó)大陸數(shù)字分銷(xiāo)權(quán),與阿里達(dá)成版權(quán)合作,以及支持導(dǎo)入網(wǎng)易云音樂(lè)歌單之后,祭出的又一個(gè)殺招。
對(duì)QQ音樂(lè)而言,這是固化和沉淀用戶的必然舉措。
流媒的版權(quán)加密是大勢(shì)所趨,Spotify的音樂(lè)都是加密算法的緩存文件,即使提取也無(wú)法播放,QMC作為一種獨(dú)占格式,其加密特性決定了封閉性,即使是綠鉆用戶已經(jīng)下載的歌曲也只能在會(huì)員期內(nèi)播放,這在產(chǎn)品策略上相當(dāng)冒險(xiǎn),但QQ音樂(lè)顯然并不擔(dān)心單方面的強(qiáng)硬舉措引發(fā)用戶不滿,因?yàn)橹袊?guó)音樂(lè)消費(fèi)正經(jīng)歷從自由下載到付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)再到線上短時(shí)共享的歷史性轉(zhuǎn)變,擁有最多音樂(lè)版權(quán)的騰訊,只不過(guò)是不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用了這種優(yōu)勢(shì)。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō),跨平臺(tái)流動(dòng)的時(shí)代提前結(jié)束了。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的頭部集中度很高,但音樂(lè)流媒仍保持一超多強(qiáng)的格局與用戶的自嗨式玩法有關(guān),比如將其他平臺(tái)下載的歌曲上傳到網(wǎng)易云音樂(lè),形成資源與播放器的自我捆綁,這種將版權(quán)音樂(lè)與會(huì)員體系割裂的傾向是QQ音樂(lè)最害怕的。
而QMC的版權(quán)加密抬高了跨平臺(tái)成本,使得脫離會(huì)員體系的本地化或云端播放成為不可能,意味著原來(lái)忠誠(chéng)度很差的用戶不得不從一而終。在下載和買(mǎi)歌之后,中國(guó)人真的要適應(yīng)租歌時(shí)代的到來(lái)了。
對(duì)友商來(lái)說(shuō),產(chǎn)品可能要敗于版權(quán)了。
在中國(guó)音樂(lè)流媒中,網(wǎng)易云音樂(lè)一向以簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品和豐富的內(nèi)容互動(dòng)獨(dú)樹(shù)一幟,這也是傳承網(wǎng)易新聞APP的優(yōu)勢(shì),盡管很多人對(duì)自帶逼格的評(píng)論語(yǔ)境不滿,但畢竟使網(wǎng)易云音樂(lè)在市場(chǎng)份額僅居第3的情況下?lián)碛辛嘶钴S度更高的用戶群體。
以Taylor Swift的新專(zhuān)《Reputation》為例,截止12月5日,網(wǎng)易云音樂(lè)完成482萬(wàn)首的實(shí)銷(xiāo),略微落后于QQ音樂(lè)的527萬(wàn)首,大大領(lǐng)先于騰訊收購(gòu)的酷狗、酷我以及阿里旗下的蝦米音樂(lè)。
QMC放大了QQ音樂(lè)的版權(quán)力量,加密格式的付費(fèi)歌曲遏止了跨平臺(tái)播放,這就有可能突破網(wǎng)易云音樂(lè)以UED和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為壁壘的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
加密背后是貫通線下的野心。
流媒平臺(tái)早就看上了WiFi音箱的潛力,這種設(shè)備可以通過(guò) Air Play、DLNA 等多媒體協(xié)議將云端音樂(lè)無(wú)線串流播放,支持多設(shè)備連接,音質(zhì)也比藍(lán)牙有優(yōu)勢(shì)。
2013年9月推出的Spotify Connect就可以讓設(shè)備從服務(wù)器直接獲取音樂(lè),手機(jī)退出應(yīng)用甚至關(guān)閉都不影響播放,去年CES上Sony、Hrman kardon、Philips等公司都推出了一系列嵌入Spotify的音響。中國(guó)也有不少WiFi音箱集成了QQ音樂(lè)、豆瓣FM之類(lèi)的資源。
這類(lèi)設(shè)備的缺點(diǎn)是使用略為復(fù)雜,雖有傳輸速率的優(yōu)勢(shì)卻拼不過(guò)低價(jià)易用的藍(lán)牙設(shè)備,但最重要的因素是流媒平臺(tái)高度分散,對(duì)廠商的控制力有限,形不成有效的商業(yè)模式。
正版流媒時(shí)代的來(lái)臨徹底扭轉(zhuǎn)了這一點(diǎn),高品質(zhì)音樂(lè)資源被加密版權(quán)封閉在有限的獨(dú)占平臺(tái)之上,用戶已沒(méi)有選擇,強(qiáng)勢(shì)流媒對(duì)硬件廠商的發(fā)言權(quán)大大加強(qiáng)。
這個(gè)玩法其實(shí)也是共贏的,對(duì)Spotify來(lái)說(shuō),為用戶創(chuàng)造了更多的應(yīng)用場(chǎng)景,聲學(xué)模型更先進(jìn)的ogg vorbis q5(q9) codec壓縮技術(shù),使得付費(fèi)用戶可以享受高品質(zhì)音樂(lè),而免費(fèi)用戶也有普通音質(zhì);對(duì)唱片公司來(lái)說(shuō),MP3時(shí)代以來(lái)嚴(yán)峻的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)束了,音樂(lè)消費(fèi)在硬件終端也實(shí)現(xiàn)閉環(huán)了;至于硬件廠商,誰(shuí)不愿意賣(mài)出更多的設(shè)備呢。
QQ音樂(lè)的QMC用意與此類(lèi)似,一方面避免了“不開(kāi)綠鉆聽(tīng)歌”之類(lèi)教程的泛濫,一方面也有助于尋找更多的外溢場(chǎng)景。當(dāng)然,能否形成一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)影響硬件廠商還取決于QQ音樂(lè)的生態(tài)規(guī)模。騰訊倒是一直看好Spotify,收購(gòu)未果又提出了10%的換股合作。
QQ音樂(lè)的出路是翻版Spotify?
乍看起來(lái),中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)無(wú)論是版權(quán)主體、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還是受眾離歐美都有差距,但商業(yè)模式的本質(zhì)差異其實(shí)很小,這反映在四點(diǎn)。
1、數(shù)字音樂(lè)收益占比高,付費(fèi)用戶少。
音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的收益由實(shí)體、數(shù)字、表演權(quán)和同步權(quán)四部分組成,受益于龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和實(shí)體唱片的劇烈萎縮,中國(guó)數(shù)字音樂(lè)收益占比高達(dá)96%居世界之首。從用戶規(guī)模上看,QQ音樂(lè)有4億用戶,Spotify是1.3億,但前者的付費(fèi)用戶只有1000萬(wàn),僅占5%,Spotify有6000萬(wàn),這導(dǎo)致了營(yíng)收的倒掛。
目前絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)流媒音樂(lè)平臺(tái)的收入主要來(lái)自廣告,版權(quán)最多的QQ音樂(lè)也只能做到30%的收入來(lái)自付費(fèi)用戶,而Spotify的情況正好相反,將近90%的收入來(lái)自付費(fèi)用戶,廣告的貢獻(xiàn)僅為10%。
至少在用版權(quán)歸化更多付費(fèi)用戶這點(diǎn)上大家是殊途同歸的。
2、免費(fèi)帶付費(fèi)在歐美是巨坑,在中國(guó)卻有奇效。
Spotify當(dāng)初用免費(fèi)帶付費(fèi)模式迅速完成原始積累,擊敗了老大哥Pandora,并非沒(méi)有爭(zhēng)議,因?yàn)楦偷拈T(mén)檻導(dǎo)致Spotify每個(gè)流媒體的平均版權(quán)費(fèi)被攤薄到0.521美分,遠(yuǎn)低于其他只提供付費(fèi)服務(wù)的流媒平臺(tái),如Rhapsody就有1.12美分,副作用是藝人的感知很差,諸如Taylor Swift、Adele、Rihanna、Radiohead等都有指責(zé)或報(bào)怨,但最終還是選擇回歸,就顯示了平臺(tái)化的威力。
中國(guó)的情況較為簡(jiǎn)單,音樂(lè)消費(fèi)正加速向頭部APP集中,資源取代產(chǎn)品易用性成為用戶首選,這讓加密版權(quán)沉淀用戶成為可能,各方的阻力很小。
3、互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)
區(qū)塊鏈在金融領(lǐng)域的應(yīng)用火得一塌糊涂,其實(shí)數(shù)字音樂(lè)所面臨的一系列問(wèn)題更適合用區(qū)塊鏈的技術(shù)來(lái)破解,比如權(quán)利主體分散,著作權(quán)注冊(cè)煩瑣,確權(quán)困難等等,像創(chuàng)作者、演出者、制作人、代理方、廠牌公司之間的利益在數(shù)字時(shí)代很難清晰界定。
從2015年開(kāi)始已經(jīng)有UjoMusic、Bittunes等公司在做這方面的嘗試,區(qū)塊鏈分類(lèi)賬技術(shù)的最大優(yōu)點(diǎn)就在于能以儲(chǔ)存散列(Hash)的方式,將每一首在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)過(guò)的新歌曲以及唱片說(shuō)明、封面、版權(quán)授權(quán)等所有相關(guān)信息完整地保存起來(lái),這就為數(shù)字音樂(lè)的便利交易、權(quán)益分割奠定了基礎(chǔ)。
顯然,互聯(lián)網(wǎng)公司比音樂(lè)公司更有資格做這件事。
4、付費(fèi)與廣告模式的價(jià)值差。
按CNNIC的報(bào)告,去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的用戶規(guī)模是5.03億,僅比2015年增長(zhǎng)了0.1%,說(shuō)明用戶紅利耗盡,廣告型流媒都面臨向付費(fèi)型流媒轉(zhuǎn)變的壓力,這印證了流媒的付費(fèi)收益與廣告收入之間的價(jià)值差,但也不絕對(duì)。
首先,即使是中國(guó)的二線流媒也有用戶絕對(duì)數(shù)量的優(yōu)勢(shì),按丁磊的說(shuō)法,網(wǎng)易云音樂(lè)有3億用戶和4億歌單,遠(yuǎn)多于Spotify的1.4億,在流量時(shí)代這就預(yù)留了生存空間。
其次,中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人快速增長(zhǎng),音樂(lè)的細(xì)分市場(chǎng)正在培育,平臺(tái)大力扶植,相當(dāng)于在正統(tǒng)版權(quán)之外注入了新生力量,比如網(wǎng)易云音樂(lè)的石頭計(jì)劃、豆瓣音樂(lè)人的金羊毛計(jì)劃以及新浪的微博音樂(lè)人計(jì)劃等等。
從曲庫(kù)數(shù)量看,QQ音樂(lè)的1700萬(wàn)領(lǐng)先百度音樂(lè)的1300萬(wàn)和網(wǎng)易云音樂(lè)的1100萬(wàn),但優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有明顯到從友商快速剝離用戶的程度。
所以QQ音樂(lè)大力推動(dòng)QMC加密版權(quán)既是投石問(wèn)路,也是變相推動(dòng)行業(yè)的快速洗牌,至于效果如何,要看用戶和友商的反應(yīng)了。
GrowthHK(Growth Hacker):雙創(chuàng)環(huán)境下,創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品,通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性,并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣;增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量,而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才;
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