夕螢：8步，搞定會(huì)員體系

“會(huì)員體系適合所有的產(chǎn)品嗎？”

那么首先我們要明確的一點(diǎn)就是，我們的產(chǎn)品，為什么要有會(huì)員體系？會(huì)員體系的目的是什么？

也請(qǐng)大家先不要往下劃，稍加思考，給我一個(gè)你們自己的答案：

A. 提高留存

B. 提高活躍度

C. 提高用戶忠誠(chéng)度

D. 提高轉(zhuǎn)化率

阿拉？這就確定選擇了嗎？

其實(shí)，會(huì)員體系的目的并不單一，上面的ABC都是我們的對(duì)該體系的指標(biāo)數(shù)據(jù)，但最終，交賬的、最重要的還是要回歸轉(zhuǎn)化率。因?yàn)闊o(wú)論會(huì)員體系還是其他玩法、產(chǎn)品功能也好，都是為商業(yè)賦能，最終要回歸商業(yè)。

也就是說(shuō)，上面所有答案，都對(duì)，也都不對(duì)。（啊哈哈哈哈哈哈）

所以，會(huì)員體系的目的是提高LTV。

LTV(life time value)生命周期總價(jià)值，意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。通常被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，用于衡量企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)。

內(nèi)容來(lái)自百度百科

那么明確了會(huì)員體系的目的，我們便可以開始著手做了嗎？

會(huì)員模式有哪些？市面上其他的產(chǎn)品會(huì)員模式如何？又有哪些會(huì)員體系呢？

如果不搞清楚這些問題，那么很大概率，你的會(huì)員體系將會(huì)走上兩條不歸路，要么會(huì)員成為割韭菜的商品，銷售主導(dǎo)產(chǎn)品，對(duì)用戶留存、活躍、忠誠(chéng)度不增反減；要么成為雞肋一樣的存在，被用戶甚至產(chǎn)品自身遺忘。

會(huì)員類型：

一般來(lái)講，會(huì)員類型可以分為：付費(fèi)會(huì)員與等級(jí)會(huì)員。

付費(fèi)會(huì)員，對(duì)用戶來(lái)講門檻較高，用戶需要支付購(gòu)買會(huì)員卡，那么會(huì)員就一定比非會(huì)員的優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)很多，并有明確的核心利益點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力。

比如：各視頻平臺(tái)會(huì)員、各音樂平臺(tái)會(huì)員。

（騰訊視頻會(huì)員）

（網(wǎng)易云音樂會(huì)員）

等級(jí)會(huì)員，純等級(jí)會(huì)員≈免費(fèi)會(huì)員，相當(dāng)于一旦有新用戶注冊(cè)產(chǎn)品，并作為L(zhǎng)V0/LV1進(jìn)入用戶會(huì)員體系，門檻較付費(fèi)用戶來(lái)講較低，升級(jí)需要用戶累計(jì)使用時(shí)長(zhǎng)/消費(fèi)金額/其他 方式來(lái)獲取經(jīng)驗(yàn)值/成長(zhǎng)值完成，通過(guò)升級(jí)來(lái)享受進(jìn)一步的權(quán)益和服務(wù)。

比如：旅行app會(huì)員、騰訊心悅會(huì)員

（去哪兒旅行會(huì)員）

（騰訊心悅會(huì)員）

會(huì)員體系：

會(huì)員體系中，包含了很多不同的小體系和玩法，下面，跟大家簡(jiǎn)單介紹一下

1）付費(fèi)會(huì)員

2）等級(jí)會(huì)員

3）任務(wù)體系

4）聯(lián)合會(huì)員

5）成就體系

大概的玩法會(huì)有以上五種，除了開頭跟大家介紹的兩種會(huì)員類型之外，還有下面3種會(huì)員體系的玩法。

任務(wù)體系：

任務(wù)體系一般會(huì)與積分體系綁定進(jìn)行。比如大家都知道的支付寶會(huì)員，也是相當(dāng)經(jīng)典的積分體系。

（支付寶會(huì)員）

在設(shè)計(jì)積分體系的玩法時(shí)，要根據(jù)是否有預(yù)算進(jìn)行設(shè)計(jì)。如果在預(yù)算充足的情況下，積分玩法可以設(shè)計(jì)的豐富一些，商城也可以多樣化一些。

但如果在預(yù)算不明朗甚至沒有預(yù)算的情況下，可以整合產(chǎn)品的功能和權(quán)益，將積分玩法做的更精細(xì)一點(diǎn)。

但需要明確一點(diǎn)，積分商城作為積分的消耗出口，獲取/消耗制度一定要嚴(yán)格把控和計(jì)算。

不少積分體系的設(shè)計(jì)者，為了降低商城積分消耗，會(huì)專門設(shè)置積分抽獎(jiǎng)的附加玩法，通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式減少商城積分消耗。

不過(guò)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)的概率，也需要認(rèn)真計(jì)算設(shè)置。

聯(lián)合會(huì)員：

顧名思義，就是聯(lián)合其他品牌、其他公司內(nèi)部事業(yè)部課程/實(shí)體產(chǎn)品權(quán)益等。

比如，最常見的京東Plus會(huì)員、88VIP會(huì)員。

（京東PLUS會(huì)員）

（88VIP會(huì)員）

成就體系：

在某產(chǎn)品內(nèi)通過(guò)消費(fèi)/使用時(shí)長(zhǎng)/其他動(dòng)作獲得的稱號(hào)或者勛章。

成就體系屬于精神方面的鼓勵(lì)，可與任務(wù)成長(zhǎng)體系進(jìn)行綁定。

但成就體系的稱號(hào)和勛章，需要結(jié)合產(chǎn)品平臺(tái)盡量給予用戶展示位，否則成就體系滿足的用戶炫耀心理將無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。也可以參考之前的BBS玩法～

（流利說(shuō)的勛章體系）

至此，大致的會(huì)員體系玩法都跟大家一一介紹了，應(yīng)該很清楚了吧？

嗯？你確定嗎？

那么，如果ld問你這樣一個(gè)問題，你會(huì)怎么回答呢？

“啊那個(gè)小于啊，你說(shuō)的是很清楚了，但不過(guò)為什么又有成長(zhǎng)值又有積分呢？這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么意思？”

咋整呢？小于同志。

其實(shí)很簡(jiǎn)單，這里要明確一點(diǎn)，會(huì)員體系對(duì)應(yīng)的是成長(zhǎng)值，積分體系對(duì)應(yīng)的是積分；

兩者的入口都是任務(wù)體系，但出口不同，會(huì)員體系的出口是會(huì)員等級(jí)及權(quán)益，而積分體系的出口則是積分商城/抽獎(jiǎng)等玩法。

會(huì)員體系與積分體系，可搭配也可互相獨(dú)立。

o加班k。理論準(zhǔn)備知識(shí)我們現(xiàn)在都搞清楚了，接下來(lái)，就上重頭戲了！

“會(huì)員體系具體怎么做？”

我總結(jié)了8步法，幫助大家從0開始搭建完整的會(huì)員體系。

STEP 1：明確北極星目標(biāo)

定北極星目標(biāo)是一件非常非常非常重要的事情，但很多時(shí)候很多團(tuán)隊(duì)都會(huì)不當(dāng)回事，草草的定個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)就算了事兒。但工欲善其事，必先利其器。如果不明確一些問題就開搞一個(gè)項(xiàng)目，那項(xiàng)目很容易到中間就會(huì)跑偏，需要反復(fù)rebuild。

下方是在確定北極星目標(biāo)時(shí)，團(tuán)隊(duì)需要問自己的幾個(gè)問題，不光是會(huì)員項(xiàng)目，其他項(xiàng)目也一樣。

要做什么項(xiàng)目？

為什么要做這個(gè)項(xiàng)目？

要做成什么樣子的？

什么時(shí)候開始做？

誰(shuí)來(lái)做？有一起做的團(tuán)隊(duì)嗎？

市面上有沒有競(jìng)品？那我們和競(jìng)品相比優(yōu)勢(shì)是什么？

我們的產(chǎn)品和項(xiàng)目可行性如何？

STEP 2：明確會(huì)員的底層價(jià)值

確定了要做之后，我們需要再次明確會(huì)員的底層價(jià)值。

要讓會(huì)員體系可以清晰的劃分出用戶的忠誠(chéng)度，還可以維護(hù)頂層核心用戶，進(jìn)而去賦能產(chǎn)品長(zhǎng)線發(fā)展和業(yè)務(wù)增值，那么會(huì)員的底層價(jià)值一定不能離開業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)是資源更是結(jié)果。

STEP 3：做會(huì)員的目的

不用說(shuō)了，如果看到這里，你還認(rèn)為會(huì)員的目的是提高留存率、用戶忠誠(chéng)度這些，請(qǐng)返回第一屏重新閱讀，或者私聊我，本美少女今天就要看看你的小腦瓜里裝的是什么小餅干！

一切為了商業(yè)！哦對(duì)了，除非你是做純公益項(xiàng)目。（pure～）

STEP 4：選擇適合產(chǎn)品的會(huì)員類型

根據(jù)所在行業(yè)和公司產(chǎn)品，選擇更適合的會(huì)員類型，玩法可以綜合不同體系，但一定要有主線，讓用戶在便于操作性上感到清晰與舒適。

STEP 5：對(duì)你的用戶分級(jí)

再次分析你的用戶，可以做會(huì)員體系，說(shuō)明已有了一定的私域流量用戶，也就是屬于你的老用戶，他們的喜好與行為有怎樣的耦合關(guān)系，這些都要搞清楚。

明確用戶的核心驅(qū)動(dòng)力，用戶為什么購(gòu)買？為什么升級(jí)？為什么要玩？

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是，用戶為什么要買你這個(gè)功能的帳？

這里非常感謝 歷任愛奇藝首任產(chǎn)品總監(jiān)、現(xiàn)任開課吧產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)人才事業(yè)部總經(jīng)理，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)學(xué)院院長(zhǎng)——高瑋 老師，在腦圖初稿時(shí)為我提出的指點(diǎn)。

那就是，這里缺少一個(gè)，“用戶為什么買會(huì)員”的核心產(chǎn)品邏輯。

我思考之后在用戶核心驅(qū)動(dòng)力后補(bǔ)充了這樣的內(nèi)容：

用戶的核心驅(qū)動(dòng)力要與產(chǎn)品和核心業(yè)務(wù)掛鉤，會(huì)員的權(quán)益也應(yīng)由核心資源+增值資源組成，核心資源保證用戶“初心不變”，來(lái)解決用戶的痛點(diǎn)；增值資源則為轉(zhuǎn)化服務(wù)，用來(lái)補(bǔ)充部分轉(zhuǎn)化率的問題，其次，更大的用處也是幫助用戶下決心。

其次對(duì)用戶的分級(jí)可以參考RFM模型、或者運(yùn)營(yíng)的AARRR模型。

STEP 6：設(shè)計(jì)權(quán)益等級(jí)

這一步，就要開始設(shè)計(jì)會(huì)員的權(quán)益與等級(jí)了。

包括基礎(chǔ)權(quán)益（生日禮、簽到…）、優(yōu)惠折扣權(quán)益（代金券、打折券…）、功能升級(jí)權(quán)益（云空間增大、題庫(kù)ai…）、內(nèi)容增值權(quán)益（會(huì)員專屬課程…）、積分回饋權(quán)益（會(huì)員可每日多領(lǐng)x積分…）、提升服務(wù)權(quán)益（專屬人工客服…）。

需要注意的是，所有的權(quán)益均可以結(jié)合，也可以獨(dú)立，但核心業(yè)務(wù)一定是核心權(quán)益。

STEP 7：設(shè)定等級(jí)成長(zhǎng)規(guī)則

會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)規(guī)則，就是成長(zhǎng)值的加減法。

需要先明確是否有自然成長(zhǎng)速度，比如最早的QQ等級(jí)，登陸一天，就會(huì)增加多少成長(zhǎng)值。

其次，就要明確成長(zhǎng)值的玩法有哪些，對(duì)應(yīng)了哪些可獲得成長(zhǎng)值的途徑。eg：任務(wù)？消費(fèi)？額外活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)？

做完加法，一定要記得做減法。減法可以給用戶帶來(lái)降級(jí)危機(jī)感。

《影響力》一書中曾講到，如果你作為以為理財(cái)顧問，面對(duì)一個(gè)在投資方面過(guò)于保守的客戶，如何說(shuō)服他投資高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的項(xiàng)目？

那就是，告訴他，如果他沒有在那些風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目上投資，他會(huì)失去什么。

因?yàn)閷?duì)失去某種東西的恐懼，比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。特別是在處于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的條件下。

運(yùn)營(yíng)過(guò)知乎的小伙伴肯定對(duì)下方的圖不陌生。知乎創(chuàng)作者中心的等級(jí)，一般來(lái)講，是不會(huì)降級(jí)的掉分的，但如果你的回答負(fù)向反饋（舉報(bào)、反對(duì)、沒有幫助、）較多，將會(huì)對(duì)你進(jìn)行扣分降級(jí)的操作。

（知乎創(chuàng)作者等級(jí)）

減法體系，除了增加用戶對(duì)流失功能的危機(jī)感，還能引導(dǎo)用戶正向進(jìn)行使用、操作、分享。

在設(shè)計(jì)整體會(huì)員等級(jí)時(shí)，需要注意用戶在各個(gè)等級(jí)的分布情況，需要大概穩(wěn)定在一個(gè)比例，頭部用戶不能過(guò)多，尾部用戶也不能過(guò)多。

這個(gè)比例沒有固定的數(shù)字，不過(guò)大致處于：

頭部：中部：尾部=1:6:3

如果在測(cè)試階段，發(fā)現(xiàn)你的頭部用戶/尾部用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)比例，就需要認(rèn)真再調(diào)整下你的等級(jí)規(guī)則了。

STEP 8：市場(chǎng)分析

最后，在正式上線之前，一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再次分析。這次的分析需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行，對(duì)以下四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。