除了《真愛(ài)至上》，今年圣誕你還需要看這些暖心廣告

不少人在圣誕節(jié)，都喜歡拿出《真愛(ài)至上》看一遍。無(wú)論是情侶約會(huì)、好友相聚，還是獨(dú)自晚餐，《真愛(ài)至上》總能確保帶來(lái) 135 分鐘的溫暖與美好。

（《真愛(ài)至上》劇照，圖自豆瓣）

雖然《真愛(ài)至上》是圣誕的必備節(jié)目，但對(duì)于英國(guó)人來(lái)說(shuō)，象征著圣誕節(jié)到來(lái)的，卻是另一個(gè)樣?xùn)|西——各大百貨公司的圣誕節(jié)廣告。

只有看了 John Lewis 的圣誕廣告，圣誕節(jié)才算開(kāi)始

有人也許會(huì)好奇，為什么英國(guó)的圣誕廣告大戰(zhàn)是由百貨公司挑起大梁？這是因?yàn)椋@個(gè)潮流就是由英國(guó)的老牌百貨公司 John Lewis 帶起的。

（圖自 Asian News）

2007 年，John Lewis 的圣誕廣告在三年休停后重新出發(fā)，以接近 600 萬(wàn)英鎊的成本制作了最新一期廣告。

廣告以影子為主題。影片中人將不同禮物堆疊起來(lái)，在墻上投射出這些禮物合適的人，表示“無(wú)論你在為誰(shuí)尋找圣誕禮物，John Lewis 都能幫到你”。

（John Lewis 2007 年圣誕廣告《Shadow》）

自那年起，觀看 John Lewis 的圣誕廣告，成了某種英國(guó)流行文化傳統(tǒng)。而 John Lewis （在今年之前）也一直不負(fù)眾望，廣告越拍越精致，故事越來(lái)越感人，連廣告中的歌曲都會(huì)成為牌行榜的前位作品。

2013 年，John Lewis 制作的圣誕廣告《熊和野兔（the Bear and the Hare）》成為了其史上其中一則最成功的廣告。這款結(jié)合了手繪動(dòng)畫(huà)和 3D 布景技術(shù)制作而成的廣告，講述了熊和野兔之間的友誼故事。

（《熊和野兔》，騰訊視頻）

每當(dāng)?shù)谝黄┗ń德洌蠡倚芏家_(kāi)始冬眠，因此，他從沒(méi)過(guò)過(guò)圣誕節(jié)。

當(dāng)圣誕來(lái)臨，森林里的小動(dòng)物都聚集在圣誕樹(shù)下拆禮物，野兔因?yàn)樽约旱暮门笥鸦倚軟](méi)來(lái)，感到一絲失落。

突然，灰熊從山坡上徐徐走來(lái)，驚奇地看著掛滿裝飾的圣誕樹(shù)。

原來(lái)，野兔給灰熊送了一個(gè)將提醒調(diào)在圣誕節(jié)的鬧鐘作為禮物，為灰熊送上一個(gè)了“難以忘懷的圣誕節(jié)”。

廣告發(fā)布首周周末，在推特已經(jīng)被艾特（@）了 8.6 萬(wàn)次，高于 2012 年同期的 6.6 萬(wàn)次。兩天內(nèi)，John Lewis 還增加了 7 千推特粉絲和 1.2 萬(wàn) Facebook 粉絲。

廣告中由 Lily Allen 翻唱經(jīng)典曲目《Somewhere Only We Know》也超過(guò) Keane 原唱，成為登頂英國(guó)單曲榜，銷(xiāo)量超過(guò) 60 萬(wàn)張。

而廣告中唯一一件露出的產(chǎn)品——雙鈴鬧鐘，在廣告播出后一周里（還只是 11 月），銷(xiāo)量提高了 55%。

（圖自 Weekend Notes）

在同一周里，商店的周銷(xiāo)額破 1.01 億英鎊，創(chuàng)下門(mén)店圣誕推廣期內(nèi)，周銷(xiāo)售額最早打破一億英鎊大關(guān)的記錄。和 2012 年同期相比，圣誕周前五周的銷(xiāo)量總額提升了 6.9%， 并助力公司在該財(cái)年打破 40 億英鎊營(yíng)收的成績(jī)。

接下來(lái) 2014 和 2015 年的《企鵝 Monty（Monty the Penguin）》和《月亮上的人（#ManOntheMoon）》均達(dá)到高度催淚效果，前者獲得了當(dāng)年戛納創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意實(shí)效全場(chǎng)大獎(jiǎng)，后者也在次年獲得提名，成為了英國(guó)人甚至外國(guó)網(wǎng)民每年必追的圣誕“盛事”。

（《企鵝 Monty》，騰訊視頻）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，而對(duì)于 John Lewis 來(lái)說(shuō)，圣誕也是最重要的節(jié)日，因?yàn)槭フQ銷(xiāo)售額一般會(huì)占全年銷(xiāo)售的 20%，利潤(rùn)則占全年的 40%，并對(duì)來(lái)年銷(xiāo)售具有延伸性影響。據(jù) John Lewis 估計(jì)，因圣誕廣告的成功，自 2012 年起，公司每年的銷(xiāo)售額會(huì)增長(zhǎng)超過(guò) 35%。

百花齊放的圣誕傳統(tǒng)，John Lewis 已經(jīng)不再一枝獨(dú)秀

有 John Lewis 的成功案例，英國(guó)的其它零售商在圣誕廣告方面的投入也越來(lái)越多。

再者，據(jù) RetailMeNot 和英國(guó)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，英國(guó)人在圣誕會(huì)消費(fèi)大約 770 億英鎊，平均每個(gè)家庭將花費(fèi) 809 英鎊，將近是其它歐美國(guó)家的兩倍。

（圖自 The Independent）

2016 年，英國(guó)品牌花費(fèi)在圣誕廣告的經(jīng)費(fèi)已高達(dá)到 56 億英鎊，比 2015 年高出 3 億英鎊。而到了 2017 年，這個(gè)數(shù)字更是去到了 60 億英鎊。

今年，在萬(wàn)眾期待下，John Lewis 那投入 700 萬(wàn)英鎊制作的圣誕廣告如期而至，但卻迎來(lái)史上最差的反饋。

據(jù)《每日郵報(bào)》報(bào)道，數(shù)據(jù)分析公司 4C 在分析數(shù)百萬(wàn)條社交網(wǎng)絡(luò)信息后，評(píng)出了十個(gè)最受歡迎的圣誕電視廣告，John Lewis 勉強(qiáng)上榜，排在第十位。

（圖自《每日郵報(bào)》）

來(lái)自德國(guó)的平價(jià)超市 Aldi，今年以胡蘿卜 Kevin 的圣誕冒險(xiǎn)故事贏得英國(guó)人的芳心。廣告講述了在圣誕夜覺(jué)醒的胡蘿卜 Kevin，在經(jīng)歷《東方列車(chē)謀殺案》式冒險(xiǎn)后，最終贏得美人歸的故事。

（《胡蘿卜 Kevin》）

廣告播出后，Aldi 店里的 Kevin 和 Katie 胡蘿卜公仔快速脫銷(xiāo)。在 eBay 上，這些原本只需要 2.99 英鎊一只的毛絨公仔，已經(jīng)炒到 1000 英鎊一只了。

（圖自 OK）

此外，M&S 的圣誕廣告則獲得了最令人感動(dòng)圣誕廣告稱(chēng)號(hào)。今年，M&S 找來(lái)續(xù)集電影正在熱映的帕丁頓熊（Paddington Bear）合作。

廣告講述了帕丁頓熊意外撞上了一個(gè)賊，卻誤以為他是圣誕老人，并拖著對(duì)方游歷一晚的故事。

（M&S 2017 廣告）

另一家超市 Boot 則講述了一對(duì)姐妹的故事，雖然成長(zhǎng)過(guò)程中有歡笑也有爭(zhēng)吵，但到頭來(lái)，她們還是最了解對(duì)方的人。

（Boot 2017 圣誕廣告）

相比之下，John Lewis 今年的廣告讓不少人感到很困惑。

（John Lewis 2017 圣誕廣告）

小男孩對(duì)床底下的怪獸的感情，從開(kāi)始的恐懼厭煩，發(fā)展到后來(lái)倆人成了好朋友，經(jīng)常徹夜玩耍，導(dǎo)致小男孩日漸打瞌睡。為了讓小男孩休息好，怪獸圣誕節(jié)送了他一盞燈，打開(kāi)燈后，床底下的怪獸就消失了。

（網(wǎng)友：為什么在他和怪獸 Moz 做朋友后，還需要那盞燈？截自推特）

有人將床底的怪獸解讀為 2017 年的種種恐怖，也有媒體認(rèn)為，John Lewis 傳達(dá)了一個(gè)錯(cuò)誤的信息——圣誕應(yīng)該是具有奇幻色彩的夢(mèng)想，而不是“當(dāng)他們拿到一件并不一定想要的禮物時(shí)，自己世界上唯一的朋友突然消失在了消費(fèi)主義之中?！?/p>

不過(guò)，今年年初時(shí)，John Lewis 母公司 John Lewis Partnership?主席 Charlie Mayfield?曾表示，2016 年的圣誕廣告，最終只帶來(lái)了 2.7% 的同期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，并認(rèn)為，2017 年的廣告需要“一些改變”。

但從 Youtube 上的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的廣告累計(jì)了 9 千多萬(wàn)次觀看，其中只有 6 萬(wàn)點(diǎn)贊，“不喜歡”則高達(dá) 1 萬(wàn)（過(guò)去，只有 2016 年廣告的“不喜歡”超過(guò)了 5000），更不說(shuō)廣告還惹來(lái)了剽竊嫌疑，這一切都讓 John Lewis 很難看。

看來(lái)，英國(guó)人對(duì) John Lewis 的期待，還是過(guò)去如《企鵝 Monty》一樣簡(jiǎn)單卻溫暖的廣告。Youtube 評(píng)論頁(yè)下，更有網(wǎng)友直言：“因?yàn)檫@個(gè)廣告，我決定今年去 M&S 買(mǎi)圣誕禮物?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于圣誕節(jié)還得上班/加班的我們而言（今年圣誕是周一），默默拿出 John Lewis 過(guò)去的經(jīng)典廣告溫習(xí)一遍，仍不失是一個(gè)感受圣誕溫暖的好選擇。

本文來(lái)自愛(ài)范兒，作者：方嘉文。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才；