ZERO TO ONE 打造千萬(wàn)品牌的背后故事

從《戀與制作人》到《偶像練習(xí)生》，我們開始看到大量為虛擬角色和精神偶像瘋狂打call甚至大掏腰包的年輕女性群體，大家先是驚訝后是不理解：在明知是虛擬游戲或者偶像不會(huì)知道你的情況下，依然如此執(zhí)著的動(dòng)機(jī)到底在哪？

也許這和男性群體在游戲中拼命為一個(gè)虛擬角色去充值升級(jí)是一個(gè)道理，只是不同群體滿足內(nèi)在的虛榮和攀比、仰慕和依戀等精神需求的形式不同而已。

單身社會(huì)潮流+女權(quán)主義崛起，讓女性在精神消費(fèi)層面的需求大大抬頭，這個(gè)群體的人數(shù)不但激增，需求也更細(xì)分。但她們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中被直接滿足的機(jī)會(huì)和成本太過高昂，理想型的完美男友太過稀缺。所以在過去，只能靠著海外的一些工業(yè)化生產(chǎn)的偶像劇來滿足自己，但畢竟地域和語(yǔ)言的區(qū)隔還是讓這個(gè)群體無法完全盡興。

同時(shí)，這個(gè)群體強(qiáng)大的消費(fèi)力和持久的商業(yè)價(jià)值始終讓各大主流視頻平臺(tái)和廣告廠商們垂誕欲滴，通過各種形式（網(wǎng)綜、網(wǎng)劇、游戲和電影）的不斷嘗試，“女性新精神消費(fèi)”領(lǐng)域的規(guī)模和價(jià)值已經(jīng)開始日益凸顯。

定位于練習(xí)和養(yǎng)成，一檔包含多元人設(shè)的年輕男性選手但最終選拔結(jié)果完全由粉絲投票數(shù)量決定的選秀節(jié)目，通過明星制作人、實(shí)力派導(dǎo)師和強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共同推波助瀾，似乎恰恰就命中了這個(gè)時(shí)代最需要新精神消費(fèi)的年輕女性群體們。

一、一場(chǎng)舞臺(tái)選秀，還是一場(chǎng)真人秀？

2018第一季度的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》在本月初正式落下了帷幕，總決賽現(xiàn)場(chǎng)的超萬(wàn)元天價(jià)門票、第一名蔡徐坤一人獨(dú)攬4764萬(wàn)投票，以及獨(dú)家贊助商農(nóng)夫山泉線上銷售額狂增500倍，似乎都在顯示著這檔節(jié)目的與眾不同。

從選手海選、包裝、互動(dòng)和演出，《偶像練習(xí)生》可能已經(jīng)不是一款傳統(tǒng)意義上的選秀節(jié)目，其本質(zhì)上是一檔不折不扣的真人秀。

這中間的差別就在于，真人秀節(jié)目里，會(huì)大量涉及選手日常生活和訓(xùn)練的方方面面，比如每天素顏和便服進(jìn)行大量重復(fù)而枯燥的訓(xùn)練，比如有的練習(xí)生為了藏住自己偷帶進(jìn)訓(xùn)練基地的手機(jī)和糖，百般遮攔還是被發(fā)現(xiàn)，比如有的練習(xí)生偷跑出去吃火鍋回來被發(fā)現(xiàn)后需要寫檢討。

而傳統(tǒng)選秀節(jié)目里占據(jù)主要部分的舞臺(tái)表演僅僅只是其中一小部分，因此對(duì)最終結(jié)果的加權(quán)也很小。同時(shí)，《偶像練習(xí)生》把偶像的最終命運(yùn)完全交給了所有的粉絲，結(jié)果完完全全以“全民制作人”的投票來計(jì)算，張藝興作為“全民制作人代表”和歐陽(yáng)靖、李榮浩等明星導(dǎo)師，只是對(duì)選手進(jìn)行初期的等級(jí)評(píng)定和后期訓(xùn)練指導(dǎo)。

我認(rèn)為《偶像練習(xí)生》這檔節(jié)目正是通過精準(zhǔn)的偶像人設(shè)，加上在節(jié)目中的粉絲養(yǎng)成環(huán)節(jié)的配合，最終選手的偶像價(jià)值和商業(yè)價(jià)值才能以這種爆炸性的方式表現(xiàn)出來。

二、精準(zhǔn)人設(shè)是一切商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)

既然《偶像練習(xí)生》是一檔真人秀節(jié)目，那么各位選手的人設(shè)就至關(guān)重要。

因?yàn)樵趭蕵窐I(yè)高度發(fā)展的今天，每個(gè)idol都必須有自己“獨(dú)特的人設(shè)”，這已經(jīng)形成了共識(shí)。

許多受到過多年專業(yè)訓(xùn)練的歌手，她的歌喉和唱功可以說令人叫絕，也有過豐富的參加歌手大賽的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，甚至也已經(jīng)出了屬于自己的單曲或者專輯，但是因?yàn)樗穆曇魶]有“辨識(shí)度”，所以可能始終紅不起來，令人唏噓。

聲音其實(shí)就是一個(gè)歌手的“獨(dú)特人設(shè)”，一聽到這個(gè)聲音，不管在什么環(huán)境里都能讓人很容易聽出這是誰(shuí)在唱歌，那么想不紅也難。

人設(shè)是一系列性格特點(diǎn)的組合，獨(dú)特的人設(shè)能讓大家更方便快速地記住你，在大腦的記憶片區(qū)會(huì)為你空出一塊專門的位置，由此也就為成為你的粉絲，或至少會(huì)持續(xù)關(guān)注你的動(dòng)態(tài)打下了基礎(chǔ)。

而你的人設(shè)是否能最大限度地精準(zhǔn)命中你的粉絲，在一開始的定位就很重要?！杜枷窬毩?xí)生》是從國(guó)內(nèi)87家經(jīng)紀(jì)公司旗下的1908位選手中精挑細(xì)選出了100位年輕的男性選手參加，大多數(shù)出生在1996-2000年之間，身高在1米8以上，妝容精致，這就意味著觀眾群體已經(jīng)鎖定在了女性。

初期的用戶調(diào)研可以看到，這些女性觀眾以學(xué)生和剛參加工作的白領(lǐng)為主，年齡多在18-25歲之間，有行業(yè)精英也有二次元蘿莉。但到了節(jié)目里，這些用戶從一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)變成了一個(gè)個(gè)具體的需要交流的人：她們到底喜歡什么樣的男性idol？怎么樣的節(jié)目呈現(xiàn)才能滿足她們的胃口？哪些細(xì)節(jié)是她們最關(guān)心的？這些都是愛奇藝和節(jié)目組們需要去試探和摸索的。

從節(jié)目最開始的100人，到歷時(shí)4個(gè)月封閉集訓(xùn)后粉絲票選出的9個(gè)人，我們會(huì)看到以蔡徐坤、陳立農(nóng)為代表的有“小奶狗”特質(zhì)的偶像會(huì)在今天爆發(fā)絕非偶然。他們被包裝成了現(xiàn)代女性在生活中很難接觸到的那類男性群體，他們外型甜美，舉止體貼，表情可愛，這一切無不精準(zhǔn)擊中了女性觀眾們心里的癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。

事實(shí)上在如今中國(guó)單身潮蔓延的背景下，年輕人的審美觀也隨之發(fā)生變化。單身人群的情感需要被年輕的偶像來滿足，偶像們?cè)絹碓接懞梅劢z的方式無疑滿足了這批女性觀眾的精神需求?，F(xiàn)實(shí)中，鋼鐵直男們無法給予她們的那種愉悅體驗(yàn)，《偶像練習(xí)生》的idol都可以給你。

這一切都從最初良好而精準(zhǔn)的人設(shè)開始，才能最終為這些idol們和綜藝平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值打下牢不可破的基礎(chǔ)?！杜枷窬毩?xí)生》最終勝出的9人還會(huì)組團(tuán)18個(gè)月去各地巡演，但是據(jù)悉節(jié)目還沒完全結(jié)束的時(shí)候，他們就已經(jīng)開始接到大量代言和廣告合作了。

三、人設(shè)的粉絲養(yǎng)成，過程才是關(guān)鍵

當(dāng)然，《偶像練習(xí)生》中最終勝出的9位選手，每一位其實(shí)在具體的人設(shè)細(xì)節(jié)上還是有差異的，這同樣也是各位觀眾一票一票投出來的結(jié)果。

因?yàn)橛辛硕ㄎ?，并不意味著高枕無憂了。劇情式真人秀中，高頻互動(dòng)的重要性越來越高，和上一個(gè)由經(jīng)紀(jì)公司主導(dǎo)的時(shí)代不同，和粉絲玩到一起成為了越來越重要的一件事。

人設(shè)，并不一定要從一而終完全不變，真人秀節(jié)目的第二個(gè)關(guān)鍵在于，偶像是需要成長(zhǎng)的過程的，成為偶像是需要粉絲養(yǎng)成的。

十多年前，紅極一時(shí)的《超級(jí)女聲》，在獲獎(jiǎng)選手評(píng)比中，盡管可以進(jìn)行短信投票，但評(píng)委的打分所占到的比重仍然很高。五六年前，火遍兩岸三地的《中國(guó)好聲音》，仍是主要由現(xiàn)場(chǎng)的四位導(dǎo)師，加上數(shù)十名媒體評(píng)審決定選手的命運(yùn)。

這個(gè)時(shí)候，其實(shí)沒有太多時(shí)間讓選手去進(jìn)步和成長(zhǎng)，哪怕有進(jìn)步，節(jié)目組對(duì)這個(gè)過程也是粗略不表的，最多草草幾個(gè)鏡頭表示選手準(zhǔn)備上臺(tái)前排練是多么辛苦。而粉絲們也更不可能了解，最終也無法完全決定自己偶像的勝負(fù)。

這就使得粉絲和偶像之間始終隔著那么一層?xùn)|西，粉絲哪怕已經(jīng)喜歡上了某個(gè)選手，但他對(duì)節(jié)目的投入，對(duì)偶像成長(zhǎng)的了解，都是有限的，所以他的熱情和商業(yè)價(jià)值也會(huì)有限。

在《偶像練習(xí)生》里，平臺(tái)制作方會(huì)突出導(dǎo)師與選手們的交流和對(duì)選手指導(dǎo)的過程，并且對(duì)選手們的臺(tái)前幕后進(jìn)行刻畫，突出人物的個(gè)性。因?yàn)?，個(gè)性比唱功更重要。并且，節(jié)目中還采用了24小時(shí)不停機(jī)拍攝，除了舞臺(tái)上的表現(xiàn)，粉絲們還能看到選手們臺(tái)下的努力，真正見證練習(xí)生的成長(zhǎng)過程。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)和反饋是如此的便利，讓粉絲們?cè)诠?jié)目中看到偶像的成長(zhǎng)過程，看到自己的支持是如何影響了偶像，才是讓粉絲們最有成就感和未來持續(xù)不斷投入的動(dòng)力。

想要成長(zhǎng)，就要練習(xí)。偶像的人設(shè)，并不是自己早期憋出一個(gè)性格來show給大眾看，偶像和粉絲互動(dòng)過程中的人設(shè)養(yǎng)成十分關(guān)鍵，一個(gè)練習(xí)生成長(zhǎng)為偶像，需要粉絲的情感陪伴。

除了每期兩三個(gè)小時(shí)的正片之外，愛奇藝還會(huì)推出每個(gè)練習(xí)生的“直拍視頻”，就是在表演過程中鏡頭一直跟隨同一個(gè)練習(xí)生，來滿足粉絲們只想一直盯著自家idol看的需求。另外，衍生節(jié)目《偶像有新番》則會(huì)展示一些練習(xí)生們除了訓(xùn)練和表演之外的日常，來提供觀眾們除了正片之外的一些其他記憶點(diǎn)。

《偶像練習(xí)生》的成功就是節(jié)目組抓住了“互動(dòng)”這個(gè)關(guān)鍵性的要素，比海外的養(yǎng)成系少女劇場(chǎng)更殘酷的是，《偶像練習(xí)生》里有末位淘汰賽制，這就使得粉絲們八仙過海各顯神通，用盡一切辦法去為自己的偶像拉票。

大量的姐姐粉、親媽粉和阿姨粉們開始出現(xiàn)，她們未必都是把舞臺(tái)上的idol當(dāng)成理想型男朋友的精神替代，而是在看了他們真人秀中生活里的那一面后，產(chǎn)生一種想要照顧和陪伴這些男生的感覺，甚至最夸張的，在微博拉票中數(shù)次提到了“救救我的孩子”。

在偶像和粉絲之間，形成這種類似家長(zhǎng)和自家孩子的互動(dòng)心理模式，無疑是對(duì)偶像和偶像的人設(shè)需要陪伴和成長(zhǎng)最有力的證明。

據(jù)《人物》周刊報(bào)道，入選最終決賽的20位選手在當(dāng)天有親人陸續(xù)來到了現(xiàn)場(chǎng)，粉絲對(duì)這些人稱呼的糾結(jié)非常有意思：“卡在我身旁的兩位女生討論了幾分鐘，到底叫她（某位選手的母親）婆婆還是叫阿姨？由于Justin（9強(qiáng)選手）的母親到場(chǎng)，往日粉絲們的應(yīng)援高頻口號(hào)“Justin,媽媽愛你”清一色替換成了“Justin,姐姐愛你”。

四、人設(shè)+養(yǎng)成相互配合，平臺(tái)獲益和商業(yè)價(jià)值水到渠成

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道里，通過投票、線下應(yīng)援、生日應(yīng)援和雜志集資等方式，在《偶像練習(xí)生》播出期間，粉絲應(yīng)援集資為偶像打call的資金量就高達(dá)2000萬(wàn)人民幣。

（《偶像練習(xí)生》前四名應(yīng)援集資不完全統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)&圖by娛樂資本論）

同時(shí)，這次《偶像練習(xí)生》的獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉的線上銷售額因?yàn)檫@檔節(jié)目增加了 500 倍，號(hào)稱能有機(jī)會(huì)抽到?jīng)Q賽現(xiàn)場(chǎng)門票的你我貸也獲得了 159 萬(wàn)的新增下載量。

關(guān)鍵的關(guān)鍵，還是因?yàn)檫@檔節(jié)目的結(jié)果完全由粉絲投票決定，而想要更多的投票機(jī)會(huì)，就必須通過開通愛奇藝會(huì)員或者是購(gòu)買農(nóng)夫山泉維他命水等方式。

很多瘋狂的粉絲都是一次買好幾箱農(nóng)夫山泉，根據(jù)相關(guān)媒體估算，由此產(chǎn)生的線上購(gòu)買就達(dá)到了大約1000萬(wàn)的銷售量，而這還不包括線下的品牌傳播效應(yīng)帶來的購(gòu)買量。

但最大贏家可能還不是農(nóng)夫山泉，因?yàn)閻燮嫠嚂?huì)員才是粉絲投票最好的工具，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道：“買一個(gè)月愛奇藝會(huì)員可以獲得最多30次投票機(jī)會(huì)。這個(gè)會(huì)員不限購(gòu)買次數(shù)，相當(dāng)于0.7元買一票，性價(jià)比更高。”

由此我們可以看到，《偶像練習(xí)生》這檔全民選秀的真人秀節(jié)目，其商業(yè)價(jià)值無論對(duì)于視頻網(wǎng)站還是贊助商來說，都是巨大的。愛奇藝在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇吸粉的基礎(chǔ)上，又開啟了綜藝會(huì)員變現(xiàn)的增長(zhǎng)引擎。而農(nóng)夫山泉、小紅書和你我貸等本來只是作為品牌贊助商進(jìn)行投放，卻獲得了效果之外的實(shí)際獲客。

而在《偶像練習(xí)生》的節(jié)目本身推廣之外，idol們的商業(yè)價(jià)值也獲得了更大圈層的傳播。單蔡徐坤一個(gè)人，他的名字就在節(jié)目期間被滾動(dòng)播放在“世界第一屏”時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克廣告屏、西單君太百貨的LED屏和上海外灘邊上辦公樓的巨屏上，而北上廣等地的機(jī)場(chǎng)、地鐵和公交車的燈箱廣告，也都被粉絲們變成了為偶像應(yīng)援的工具。

這本質(zhì)上和游戲氪金是一個(gè)道理，只不過男生爽的是升級(jí)砍怪，女生爽的是看著自己的idol有人氣。說白了都是角色養(yǎng)成，男性養(yǎng)游戲角色，女性養(yǎng)綜藝偶像。

隨著我國(guó)商業(yè)社會(huì)和娛樂體系的成熟，越來越多的從業(yè)者注意到女性獨(dú)特的心理需求，同時(shí)挖掘了其中包含的巨大商業(yè)價(jià)值。因?yàn)?，讓一個(gè)處在狂熱期的女性粉絲掏錢，比讓直男們掏錢簡(jiǎn)直要容易一百倍。

五、偶像時(shí)代，粉絲時(shí)代

這是一個(gè)偶像時(shí)代，也是一個(gè)粉絲時(shí)代。只有偶像、粉絲和平臺(tái)們共生共長(zhǎng)，才能成就一個(gè)爆款節(jié)目，《偶像練習(xí)生》也正是踩著這樣的浪而一炮而紅。

3月31日，愛奇藝曾舉辦過一場(chǎng)線下的千人粉絲見面會(huì)，售價(jià)近3000元的門票被一搶而空；9位獲勝選手尚未出道前，就已經(jīng)預(yù)定了悅詩(shī)風(fēng)吟的1200萬(wàn)代言，后來又公布了美圖手機(jī)的品牌代言。在接下來18個(gè)月的時(shí)間里，這個(gè)九人團(tuán)還會(huì)有巡演、見面會(huì)、專輯和更多的代言。

讓粉絲們?cè)谥蟮臅r(shí)間里，也同樣深度參與到平臺(tái)和偶像系統(tǒng)化和規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)之中就很重要。因?yàn)椋藧燮嫠囎约?，在這條關(guān)于偶像、根植粉絲的產(chǎn)業(yè)鏈上，不少利益相關(guān)方依然在持續(xù)挖掘粉絲價(jià)值。

定位于練習(xí)和養(yǎng)成，一檔包含多元人設(shè)的年輕男性選手但最終選拔結(jié)果完全由粉絲投票數(shù)量決定的選秀節(jié)目，通過明星制作人、實(shí)力派導(dǎo)師和強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共同推波助瀾，似乎恰恰就命中了這個(gè)時(shí)代最需要新精神消費(fèi)的年輕女性群體們。《偶像練習(xí)生》的落幕只是一個(gè)粉絲時(shí)代的短暫中場(chǎng)休息，讓我們共同期待下半場(chǎng)。

文：一個(gè)胖子的世界

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