運(yùn)營(yíng)＋裂變=增長(zhǎng)黑客？

本文大綱：

• 什么是運(yùn)營(yíng)？
• 運(yùn)營(yíng)做什么？
• 運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)黑客有什么關(guān)系？

01 什么是運(yùn)營(yíng)？

做為一名運(yùn)營(yíng)er，逢年過(guò)節(jié)回到屯里，可能常常會(huì)遭遇某種隱秘尷尬：

• “哎，翠花，你最近在哪混呢？”
• “在X廠呢”
• “這么牛，干啥呀？”
• “牛啥啊，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，苦逼的很”
• “噢……那運(yùn)營(yíng)是干啥??？”
• “就是……怎么說(shuō)呢，產(chǎn)品負(fù)責(zé)把一個(gè)東西做出來(lái)，運(yùn)營(yíng)就負(fù)責(zé)想辦法把東西推向市場(chǎng)賣出去，比如你手機(jī)里這個(gè)抖音啊，就是運(yùn)營(yíng)帶它來(lái)到你身邊?！?/li>
• “噢……我懂了！就是銷售唄！”
• “……”

其實(shí)不僅僅是普通吃瓜群眾，很多運(yùn)營(yíng)人自己也常常會(huì)問(wèn)自己：“到底什么是運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)主要是干什么的？”

出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，運(yùn)營(yíng)這一崗位還不成熟，沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論體系；二是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題很大，而新人運(yùn)營(yíng)在做的事情往往只有一個(gè)小方面，所以盲人摸象，一千個(gè)人就會(huì)有一千種答案，每個(gè)人的切入點(diǎn)都不同。

• 張亮：“我認(rèn)為一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)。 運(yùn)營(yíng)是塊磚，哪里需要哪里搬。運(yùn)營(yíng)是個(gè)筐，什么都能往里裝?！?/li>
• 章魚怕黑：“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以最低的預(yù)算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實(shí)用戶，建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并最終取得產(chǎn)品市場(chǎng)成功的過(guò)程。”
• 黃有璨：運(yùn)營(yíng)是通過(guò)一系列穿針引線式的行為和資源投入,讓一件事能夠持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所運(yùn)用的的手段。

可見(jiàn)萬(wàn)變不離，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、用戶是三大核心要素，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)er就是要使出渾身解數(shù)，將這三者之間的關(guān)系打通形成循環(huán)。

因此，我所理解的運(yùn)營(yíng)，是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以用戶為核心，通過(guò)一系列人為干預(yù)和資源投入，促使產(chǎn)品（和公司）持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

02 那么運(yùn)營(yíng)到底是做什么的？

運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容包羅萬(wàn)象，但如靜秋老師所言，其本質(zhì)是定目標(biāo)，找路徑。

在不同的階段，運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)不同，對(duì)應(yīng)的路徑也隨之不同，因而細(xì)分出了不同類型的運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)處理不同的事物。

在一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)成型之前，運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)是溝通供應(yīng)方，推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和組合，或者服務(wù)的采購(gòu)和組合，相應(yīng)地就衍生出供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，SKU/商品運(yùn)營(yíng)或商家運(yùn)營(yíng)。比如說(shuō)共享單車或者電商行業(yè)，在產(chǎn)品面向大眾之前，就需要先在平臺(tái)聚合產(chǎn)品或商家。

在產(chǎn)品的投入期，運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)是拉新；成長(zhǎng)期，運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)是活躍；成熟期，運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)是留存、轉(zhuǎn)化和銷售。

不同的目標(biāo)對(duì)應(yīng)到不同的解決路徑之后，就衍生出了渠道運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)。

再具體一些來(lái)說(shuō)，拉新、推廣和轉(zhuǎn)化的手段有哪些呢？第三方渠道推廣，病毒營(yíng)銷，活動(dòng)策劃，新媒體推廣，廣告投放等。用戶維系的具體手段有哪些？有設(shè)置客服，建立用戶體系，用戶激勵(lì)，用戶召回，運(yùn)營(yíng)機(jī)制設(shè)計(jì)，活動(dòng)策劃等。這些都屬于運(yùn)營(yíng)的具體工作。

無(wú)論是什么類型的運(yùn)營(yíng)工作，通常流程都是相似的。評(píng)估產(chǎn)品和資源- 制定目標(biāo)和策略- 拆解目標(biāo)- 執(zhí)行落地 – 檢測(cè)數(shù)據(jù)不斷復(fù)盤。

03 增長(zhǎng)黑客屬于運(yùn)營(yíng)嗎？

“增長(zhǎng)黑客”、“裂變漲粉”，相信近一年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的人都逃不過(guò)這個(gè)熱門話題，圈外人也一度被網(wǎng)易的戲精課和三聯(lián)周刊的活動(dòng)刷了屏。甚至有很多公司專門設(shè)立一個(gè)“增長(zhǎng)黑客”崗位。那增長(zhǎng)黑客是什么？屬不屬于運(yùn)營(yíng)？

增長(zhǎng)黑客，即Growth Hacker，最早是2010年由Qualaroo創(chuàng)始人Sean·Ellis在其暢銷書《Growth Hacker》提出，他被稱為增長(zhǎng)黑客之父，也是著名增長(zhǎng)黑客社區(qū)的創(chuàng)始人。它最初的定義是“一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人?！?/p>

2012年硅谷開(kāi)始廣泛關(guān)注增長(zhǎng)黑客，F(xiàn)acebook，Twitter，Linkedin，Dropbox都是利用增長(zhǎng)黑客實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的。

2015年范冰著《增長(zhǎng)黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長(zhǎng)秘籍》，第一次把“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)名字引如中國(guó)，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮正盛，增長(zhǎng)黑客慢慢在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)火了起來(lái)。

一名優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客，一般具有以下特質(zhì)：

• 能夠熟練運(yùn)用市面上常見(jiàn)的用戶增長(zhǎng)工具和手段，實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)量，比如常見(jiàn)的“裂變漲粉”。
• 能夠結(jié)合產(chǎn)品特征創(chuàng)造性地運(yùn)用這些手段，發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
• 能夠搭建長(zhǎng)期、穩(wěn)定和健康的增長(zhǎng)引擎，在拉新之后，保證用戶的長(zhǎng)久留存。
• 能夠小成本試錯(cuò)，快速迭代。大多數(shù)增長(zhǎng)黑客在開(kāi)始之前，會(huì)先零成本創(chuàng)建一個(gè)小場(chǎng)景，打造一款MVP（最小可行性產(chǎn)品），用來(lái)檢測(cè)用戶對(duì)于產(chǎn)品或者功能的真實(shí)需求是否匹配。

很經(jīng)典的案例就是云端儲(chǔ)存產(chǎn)品Dropbox，在產(chǎn)品還沒(méi)成型之前，就利用一個(gè)概念和一個(gè)帖子在Hacker News上做市場(chǎng)調(diào)研“如果有這樣有個(gè)產(chǎn)品你愿意使用嗎？”收到大量的反饋后他們上線了一個(gè)樣本Landing Page。2008做出了一個(gè)著名的產(chǎn)品介紹視頻。一夜之間，試用版的用戶人數(shù)直接用5000增長(zhǎng)到75000人。達(dá)到了P/MF（Product/Market Fit產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合）狀態(tài)后，再去找投資人。

回歸我們的問(wèn)題，增長(zhǎng)黑客算不算運(yùn)營(yíng)？

其實(shí)增長(zhǎng)黑客所做的事情，屬于運(yùn)營(yíng)的用戶拉新范疇，本質(zhì)區(qū)別其實(shí)只有一點(diǎn)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品健康持久的增長(zhǎng)，這也是一名高級(jí)運(yùn)營(yíng)需要掌握的技能。祝大家運(yùn)營(yíng)之路順利。

文：不辣職場(chǎng)/鄧不辣（dengbula）

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…