什么是產(chǎn)品GTM｜時(shí)光筆記簿

前段時(shí)間有幾位讀者留言問同樣的問題，“有沒有產(chǎn)品GTM經(jīng)理崗位職責(zé)描述？”“有沒有系統(tǒng)介紹GTM的書籍推薦？”

我這才意識(shí)到go-to-market（產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)策略）現(xiàn)在這么火。

之前傳統(tǒng)意義上的GTM就是產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，通過(guò)整合營(yíng)銷的手段（廣告、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道培訓(xùn)等）把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，基本等同于產(chǎn)品上市。

但這幾年隨著商家們對(duì)客戶需求的高度重視，GTM已經(jīng)提前到從產(chǎn)品立項(xiàng)和研發(fā)期就要開始，并對(duì)整個(gè)產(chǎn)品生命周期做整體規(guī)劃。

也就是說(shuō)，首先要找到目標(biāo)客戶，確保計(jì)劃中的產(chǎn)品能解決他們的需求和痛點(diǎn)。針對(duì)性地研發(fā)（有的是敏捷開發(fā)），然后是通過(guò)多種傳播手段讓目標(biāo)客戶知道有這款產(chǎn)品，并且愿意掏錢購(gòu)買，享受企業(yè)服務(wù)，還愿意口碑傳播….

于是，對(duì)客戶體驗(yàn)有要求、需要高增長(zhǎng)甚至追求爆款的企業(yè)來(lái)講，GTM顯得非常關(guān)鍵。

我們具體來(lái)說(shuō)說(shuō)。

一. GTM是啥？

GTM英文是go to market ，字面翻譯是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。一般GTM后面都會(huì)有策略、計(jì)劃等詞。

不同于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，GTM策略更強(qiáng)調(diào)把某個(gè)特定的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并取得很好的銷售成績(jī)。（對(duì)于全新的企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品的推向市場(chǎng)也是一個(gè)企業(yè)在客戶面前的曝光。）

產(chǎn)品GTM策略常常提到三個(gè)關(guān)鍵的詞：

1. PMF （產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合）：產(chǎn)品真的能滿足目標(biāo)客戶的需求。

市場(chǎng)是海量的客戶組成，一家企業(yè)GTM是要在海量的客戶里選擇自己的“目標(biāo)客戶”。

2.整合：需要內(nèi)部研發(fā)部、產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、銷售部、渠道部的合力才能實(shí)現(xiàn)。每個(gè)部門在GTM的分工簡(jiǎn)單羅列一下，大概是：

（僅供參考）

需要說(shuō)明一下，這是公司崗位配備齊全的理想狀態(tài)。我知道很多企業(yè)沒有專門的PMM，甚至有的沒有PM，那么要有個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

又有一些規(guī)模大的，產(chǎn)品經(jīng)理也分偏研發(fā)的，負(fù)責(zé)參數(shù)、性能、產(chǎn)品測(cè)試的，還有一個(gè)偏銷售端的，負(fù)責(zé)價(jià)格、渠道賦能、銷售培訓(xùn)… 那么為某個(gè)產(chǎn)品指定一個(gè)專門的負(fù)責(zé)人。

雖然每個(gè)公司情況不同，但是做產(chǎn)品項(xiàng)目管理這個(gè)大方向是一致的。國(guó)內(nèi)也有不少人稱之為產(chǎn)品操盤手 ，我倒是認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法還蠻貼切的。

3. 產(chǎn)品生命周期  ：GTM是產(chǎn)品從上市、小范圍試用、大規(guī)模推廣、升級(jí)迭代甚至退市整個(gè)過(guò)程的規(guī)劃。

因此需要分階段規(guī)劃，每個(gè)階段重點(diǎn)不同，營(yíng)銷推廣和銷售的策略都有所不同。

不過(guò)，產(chǎn)品推向市場(chǎng)用的方法也沒有太新鮮的。比如市場(chǎng)部門用的手段還是市場(chǎng)活動(dòng)、SEM、媒體發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)這些執(zhí)行方法；銷售拿下客戶的方式也跟之前沒有區(qū)別。

那么，問題來(lái)了，既然沒有什么新東西，GTM是不是造詞？

二.  為什么大家都在提GTM？

GTM的說(shuō)法很早前在快消品行業(yè)就有，只不過(guò)品牌經(jīng)理來(lái)?yè)?dān)當(dāng)負(fù)責(zé)人，從消費(fèi)者調(diào)研到產(chǎn)品研發(fā)、銷售、渠道等多個(gè)部門的溝通，需要拉通各個(gè)模塊，從產(chǎn)品定義一直到產(chǎn)品上市以及產(chǎn)品整個(gè)生命周期的管理。

后來(lái)在手機(jī)、電子行業(yè)越來(lái)越多提到GTM，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)以及B2B企業(yè)產(chǎn)品上市都會(huì)有GTM的策略。

對(duì)外是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，按照需求研發(fā)、銷售產(chǎn)品的需要；也是企業(yè)內(nèi)部緊密協(xié)同，投入產(chǎn)出最大化的方法。

那么，在制定GTM策略的時(shí)候，需要考慮的因素有（5W1H)：

Who :賣給誰(shuí)

Why: 客戶為什要買？解決他們什么需求？

How: 產(chǎn)品是如何解決客戶的問題的？

What: 獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？

Where: 用什么方式觸達(dá)？

舉個(gè)例子，比如有一款企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷成熟度測(cè)評(píng)軟件，會(huì)有下面的思考：

（示意案例，僅供參考）

PM和PMM越早參與到who和why的分析中，越能準(zhǔn)確的找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，在后期的產(chǎn)品內(nèi)容、案例撰寫中會(huì)更有針對(duì)性。

三. 如何制定GTM策略

產(chǎn)品從市場(chǎng)需求出發(fā)，再回到目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程大概是這樣的

制定GTM計(jì)劃簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)看，分為下面8個(gè)步驟：

1. 選定目標(biāo)市場(chǎng)（市場(chǎng)需求分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析等）

市場(chǎng)部門主導(dǎo)做行業(yè)需求，市場(chǎng)趨勢(shì)等方面的分析；產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品性能、價(jià)格對(duì)比等方面的分析；銷售提供一線客戶的反饋，并根據(jù)銷售策略提出初步的想法。

2.定義目標(biāo)客戶（目標(biāo)客戶畫像）

集體討論后，為準(zhǔn)備上市的產(chǎn)品選定目標(biāo)客戶，比如針對(duì)物流行業(yè)、一線城市、企業(yè)規(guī)模20億以上等等這些維度都可以成為定義目標(biāo)客戶的方法。

我在之前的一篇文章里有詳細(xì)的介紹《營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：精準(zhǔn)定義客戶》

3.產(chǎn)品定位、定價(jià)等

產(chǎn)品方向確定或產(chǎn)品已經(jīng)有測(cè)試版后探討產(chǎn)品的賣點(diǎn)、獨(dú)特之處、定價(jià)等。（這個(gè)話題很大，我們可以開一篇文章專門討論）

4.產(chǎn)品信息屋以及整合營(yíng)銷計(jì)劃

有了定位就是拓展產(chǎn)品信息屋，針對(duì)客戶、合作伙伴、媒體傳達(dá)一致的信息，但是用他們聽得懂的語(yǔ)言。

接下制定整合的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，比如線上推廣、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、關(guān)鍵詞投放、重點(diǎn)客戶會(huì)議…..

比如如果是大客戶，可能針對(duì)性的線下活動(dòng)更有效果，對(duì)于中小客戶，也許可以聯(lián)合合作伙伴做產(chǎn)品巡展、線上直播、在線研討會(huì)…

5.合作伙伴推廣計(jì)劃

除了面對(duì)客戶，合作伙伴的力量也是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵。讓合作伙伴了解產(chǎn)品、招募對(duì)產(chǎn)品推廣有興趣的伙伴…

6.銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算等

有了這些計(jì)劃，關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)了。銷售目標(biāo)是多少？要花多少錢？多久能達(dá)到盈虧平衡？大家坐在一起算一算。

7.整合的GTM計(jì)劃時(shí)間表

刪刪減減，討論調(diào)整后就有了類似下面的具體執(zhí)行表（我在網(wǎng)上找的，僅供參考）

8. 執(zhí)行并及時(shí)更新和調(diào)整計(jì)劃。

常常會(huì)遇到的情況比如產(chǎn)品交付延期、銷售進(jìn)展滯后等，那么再坐在一起，調(diào)整方案。

到這里，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)紙上談兵說(shuō)GTM上一點(diǎn)都不難，但是實(shí)際上要做好，難度非常大。

無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理PMM不但需要很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通、項(xiàng)目管理能力，更是要有洞察力，對(duì)客戶的潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等都需要有自己的獨(dú)特見解。同時(shí)還需要關(guān)注客戶體驗(yàn)，不斷與客戶溝通互動(dòng)交流，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)就是：

從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。

我想這就是GTM的精髓吧。