以增長黑客的思維來做廣告變現(xiàn)，能否成功

上海有一家 50 人規(guī)模的軟件公司，其中約一半員工負(fù)責(zé)手游產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營，日活高峰期超過百萬。在近 3 年的廣告變現(xiàn)實(shí)踐中，他們摸索出一套方法，以“增長黑客”的思維和做法來優(yōu)化廣告變現(xiàn)。

如何在競(jìng)爭強(qiáng)度日益白熱化的手游行業(yè)中脫穎而出，并成功依靠廣告流量變現(xiàn)獲得豐厚收入？讓我們從這位產(chǎn)品經(jīng)理的闡述中，探究一二。

01 職業(yè)背景介紹

你是如何成為一名產(chǎn)品經(jīng)理的？

我自己個(gè)人最早是一名程序員，編碼做了 6 年，后面慢慢轉(zhuǎn)型到技術(shù)管理和人員管理，在第 9 年的時(shí)候和朋友一起出來創(chuàng)業(yè)。在這段工作生涯中，我做過很多軟件，比如有傳統(tǒng)的醫(yī)療、教育軟件，OA 系統(tǒng)等；也有基于云計(jì)算的 SAAS 服務(wù)。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，你對(duì)廣告變現(xiàn)的理解是什么？

我們現(xiàn)在這個(gè)公司主要以輕度休閑類的游戲?yàn)橹鳎苍?jīng)開發(fā)過工具類的應(yīng)用。相對(duì)來說，我認(rèn)為輕度休閑游戲更適合做廣告變現(xiàn)。這個(gè)模式從現(xiàn)金流上來說很好，而且可以讓我們把精力集中到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，比較適合我們團(tuán)隊(duì)。

在自己創(chuàng)業(yè)過程中，我選擇了移動(dòng)休閑游戲（廣告變現(xiàn)）作為公司的一個(gè)主要發(fā)展業(yè)務(wù)。剛開始公司規(guī)模不大，只有 7 個(gè)人。我 1 人就要擔(dān)任多重角色，包括市場(chǎng)，運(yùn)營，數(shù)據(jù)分析，工程師等。現(xiàn)在回想起來，這些經(jīng)驗(yàn)在之后的游戲優(yōu)化和廣告變現(xiàn)過程中起到了積極的作用。

不得不承認(rèn)，對(duì)于小的團(tuán)隊(duì)來說，變現(xiàn)尤為重要，只有正常的現(xiàn)金流才能保證你的產(chǎn)品不斷往前迭代和優(yōu)化。作為產(chǎn)品經(jīng)理來說，我不僅僅要考慮游戲的玩法體驗(yàn)；在游戲設(shè)計(jì)的初期，就要考慮好變現(xiàn)的方式，把變現(xiàn)很好的融入到游戲中，在游戲體驗(yàn)和廣告變現(xiàn)之間找到平衡點(diǎn)。

但如果精力、資源有限，不能所有方面都照顧到，我建議也可以找一些發(fā)行變現(xiàn)公司合作。把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，自己做好自己擅長的，但是自己本身也要具備這個(gè)能力。

02 公司在廣告變現(xiàn)上的成長之路

是什么階段和機(jī)遇讓你們團(tuán)隊(duì)想到要做廣告變現(xiàn)？

我們公司剛開始決定做工具類應(yīng)用和游戲的時(shí)候，廣告變現(xiàn)也就同步進(jìn)行。之前我們就有認(rèn)識(shí)在廣告變現(xiàn)方面做得很成功的朋友，可以直接向他們?nèi)〗?jīng)。在后來發(fā)展過程中，我們也會(huì)積極參加一些交流會(huì)，聽取別人的經(jīng)驗(yàn)和方法。例如參加 Google AdMob 培訓(xùn)交流會(huì)，關(guān)注推送的技術(shù)和信息，聽取客戶經(jīng)理的建議，然后自己去積極實(shí)踐。

通過認(rèn)識(shí)這些前輩和參加相關(guān)活動(dòng)，我們獲得了不少幫助也少走了很多彎路?？偨Y(jié)起來，可以歸納為以下 3 點(diǎn)：

• 樹立信心，知道這條路是可行的；
• 踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品做好了，變現(xiàn)收入這些都是順利成章的；
• 時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注核心數(shù)據(jù)。

在應(yīng)用變現(xiàn)的選擇中，你們是否有考慮過使用付費(fèi)下載等方式？而不僅僅是依靠廣告變現(xiàn)？

我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)一開始的時(shí)候就沒有考慮過付費(fèi)下載，一上來就考慮的是內(nèi)購和廣告變現(xiàn)。最初只使用了 AdMob 的橫幅和插屏廣告。在使用的第一年中，我們會(huì)注重多少頻次或者多少時(shí)長適合出插屏廣告，在什么地方預(yù)留橫幅廣告位置。同時(shí)，我們也有通過 Firebase 做 A/B Test，觀察廣告是否對(duì)游戲留存和時(shí)長等維度有影響，接著和整體收益做個(gè)比對(duì)，從中找到平衡點(diǎn)。

但隨著廣告形式的多樣化，我們現(xiàn)在也有使用激勵(lì)性視頻廣告，原生廣告等，這樣游戲中設(shè)計(jì)廣告的形式就變得豐富了。這個(gè)也很考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)能力，特別是激勵(lì)性視頻廣告。試驗(yàn)下來，如果激勵(lì)視頻廣告設(shè)計(jì)得好，甚至?xí)黾佑脩舻牧舸婧蜁r(shí)長。所以我們現(xiàn)在做游戲的時(shí)候，設(shè)計(jì)初期就會(huì)把廣告設(shè)計(jì)，特別是把激勵(lì)廣告放入到游戲中。

你們團(tuán)隊(duì)使用什么數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)來觀察廣告變現(xiàn)？

Firebase 很簡單好用，直接在官網(wǎng)就可以看到所有的幫助文檔，有疑問也可以直接發(fā)送支持郵件來尋求解答。A/B 測(cè)試這個(gè)模式我們一直在使用，從 Google Play 市場(chǎng)上的 A/B 實(shí)驗(yàn)，到 Firebase 內(nèi)部通過代碼做不同分支，我們都一直在使用。做 A/B 測(cè)試的好處不僅僅體現(xiàn)在幫助收益上，更多的是可以優(yōu)化留存數(shù)據(jù)，看到每一次改變的真實(shí)效果。

你們的團(tuán)隊(duì)是如何同步進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和變現(xiàn)的？

我們所有負(fù)責(zé)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)規(guī)模取決于某一個(gè)應(yīng)用產(chǎn)品的復(fù)雜程度，最小的單元 4 個(gè)人也可以組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

1.在游戲設(shè)計(jì)初期，我們就會(huì)把一些常規(guī)的廣告變現(xiàn)方式加入到游戲中。
比如插屏廣告，橫幅廣告，激勵(lì)視頻等形式，這已經(jīng)形成了一個(gè)通用的模塊。

2.當(dāng)?shù)犬a(chǎn)品進(jìn)入到穩(wěn)定期，我們會(huì)再次針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品來做變現(xiàn)優(yōu)化。
這時(shí)的團(tuán)隊(duì)一般會(huì)有 3 ~ 4 人組成，包括程序，美術(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)據(jù)分析師。這個(gè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)可同時(shí)服務(wù)多個(gè)產(chǎn)品。

3.變現(xiàn)的收入主要用于產(chǎn)品優(yōu)化的持續(xù)投入（包括買量）以及新產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，當(dāng)然更重要的是要回饋給團(tuán)隊(duì)。

03 成功變現(xiàn)的 3 部曲

1.從數(shù)據(jù)洞察中形成策略

根據(jù)產(chǎn)品的周期我們會(huì)關(guān)注不同的數(shù)據(jù)重點(diǎn)來調(diào)整走向。如果一個(gè)產(chǎn)品正處于成長期，我們更多會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的留存，時(shí)長，崩潰率；收入不是第一位考慮的。等到產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定和衰退期，變現(xiàn)收入才是重點(diǎn)去考量的，尤其是 LTV 指標(biāo)。

當(dāng)我們把 Firebase 與 AdMob 關(guān)聯(lián)之后，就可以很直觀地從不同維度看到實(shí)驗(yàn)對(duì)收益產(chǎn)生的變化。我個(gè)人覺得最重要的一點(diǎn)在于不要自己憑感覺下定論，而是多用實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來分析。例如之前我們制作的一個(gè) Puzzle 手游，在內(nèi)容中增加了看視頻玩轉(zhuǎn)盤獲取金幣的方式。從 Firebase 的后臺(tái)數(shù)據(jù)中，我們了解到這個(gè)做法其實(shí)有幫助留存， 導(dǎo)致用戶留存增加了 3% ~ 5%，時(shí)長增加了 10%。測(cè)試人數(shù)是 2000 ~ 3000，測(cè)試時(shí)間為 5 天。

另一次，我們?cè)趹?yīng)用的結(jié)算界面中新增了一個(gè)插屏廣告，同時(shí)有監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。很多時(shí)候我們會(huì)覺得插屏廣告展示的越多留存就會(huì)下降，但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果給了我們不同地答案，甚至不同的國家地區(qū)也會(huì)有不同的表現(xiàn)。我們當(dāng)時(shí)采用的實(shí)驗(yàn)方式是面向全球用戶來控制插屏廣告的展示次數(shù)，三種情況分別為：每次結(jié)算出插屏；2 次結(jié)算出插屏；3 次結(jié)算出插屏。具體結(jié)果可以參看下方截圖。當(dāng)時(shí)這個(gè)應(yīng)用已經(jīng)在穩(wěn)定期，收益的增加是我們重點(diǎn)考慮的點(diǎn)，所以實(shí)驗(yàn)結(jié)束后我們選擇了每一次都展示插屏廣告。

2.活用廣告變現(xiàn)的重要公式

• 廣告變現(xiàn)總收入 = 每次廣告展示平均收益 * 總展示量
• 總展示量 = 活躍用戶量 * 人均觀看次數(shù)

簡單來說，通過游戲內(nèi)部設(shè)計(jì)優(yōu)化，我們可以提高人均觀看次數(shù)。接著通過優(yōu)化廣告中介，可以提供高每千次展示費(fèi)用。通過這 2 個(gè)數(shù)據(jù)的提高，直接會(huì)讓你的收益提高。

以激勵(lì)視頻廣告為例，我們會(huì)考慮的設(shè)計(jì)場(chǎng)景包括：

1. 每日獎(jiǎng)勵(lì)翻倍
2. 復(fù)活激勵(lì)
3. 看視頻獲取游戲內(nèi)道具（提示，金幣，特殊道具等）
4. 結(jié)算界面,獎(jiǎng)勵(lì)增益
5. 縮短等待時(shí)間
6. 看視頻免費(fèi)試玩

3.以增長黑客的思維來做廣告變現(xiàn)

我自己對(duì)增長黑客思維的理解是以數(shù)據(jù)來指導(dǎo)優(yōu)化，以技術(shù)化手段來貫徹增長目標(biāo)。目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，要事優(yōu)先，關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)先，持續(xù)優(yōu)化。

我們團(tuán)隊(duì)將這種思維運(yùn)用到了優(yōu)化廣告變現(xiàn)中，具體以下面兩個(gè)例子說明。

例 1 : 游戲中復(fù)活框優(yōu)化

在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們把倒計(jì)時(shí)進(jìn)度條修改為時(shí)間計(jì)數(shù)，并同時(shí)重新設(shè)計(jì)了樣式，修改了復(fù)活彈窗的的時(shí)機(jī)和次數(shù)。通過 Firebase A/B 測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)改良后的復(fù)活框更感興趣，激勵(lì)視頻點(diǎn)擊按鈕的 CTR 增加了 5%~8%。

例 2 : 游戲中結(jié)算界面獎(jiǎng)勵(lì)多樣化

我們?cè)诮Y(jié)算界面中插入了激勵(lì)視頻，但最初的點(diǎn)擊率并不好。通過多次調(diào)整和優(yōu)化文字信息、廣告展示邏輯和互動(dòng)方式 （避免二次確認(rèn)）等方法，使用另一個(gè)新的界面之后大大提高了用戶點(diǎn)擊獎(jiǎng)勵(lì)的次數(shù)，最后增長了 20% 的展示。

文：Enjoy出海開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)（Enjoy_Mobile）

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