解析明星下沉玩起“抖音營(yíng)銷”

張家輝與任賢齊演“雙簧”；雷佳音、李光潔、郭京飛三人發(fā)起“土味情話”挑戰(zhàn)；劉德華用手機(jī)召喚出古天樂與苗僑偉……這都是電影營(yíng)銷公司在短視頻平臺(tái)上使用的營(yíng)銷術(shù)。記者采訪這些短視頻中的演員時(shí)，張家輝和苗僑偉都坦言完全不知道自己在干什么，但就是這樣“懵懵懂懂”拍出的小視頻，卻在抖音等短視頻平臺(tái)獲得了極高的點(diǎn)贊數(shù)和觀看量。

最近一兩年，越來(lái)越多的電影公司開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，通過(guò)一些創(chuàng)意策劃制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶關(guān)注，從而助力影片票房。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2018年短視頻市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)520.7%。在短視頻領(lǐng)域，用戶活躍度最高、擁有高黏性用戶的是抖音平臺(tái)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶構(gòu)成與主流的電影消費(fèi)人群高度重合。抖音35歲以下的用戶占比超過(guò)90%，而這正是核心的電影消費(fèi)群體。抖音用戶量前20的城市也與電影票倉(cāng)前20的城市重合率高達(dá)85%。

為何短視頻平臺(tái)成為電影營(yíng)銷主陣地？

截至2019年1月，抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)2.5億，月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。同為視頻的表現(xiàn)形態(tài)，電影天然適合在抖音上進(jìn)行傳播。抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎表示，每個(gè)用戶既可以成為電影信息的消費(fèi)者，也可以成為電影的推廣者，填補(bǔ)了傳統(tǒng)電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的鴻溝。

電影《超時(shí)空同居》算是最早利用抖音營(yíng)銷的電影之一，常規(guī)的宣傳平臺(tái)如：微博、微信、今日頭條等新媒體大家都比較熟悉，玩法比較固定，營(yíng)銷方都在找新的合作平臺(tái)，隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，抖音的數(shù)據(jù)越來(lái)越好，用戶量也越來(lái)越大。抖音有一個(gè)很好的模式就是能讓用戶看到其他用戶的原創(chuàng)內(nèi)容。在微信、微博平臺(tái)，如果你不關(guān)注別人，可能就看不到這個(gè)號(hào)的內(nèi)容，但是在抖音上，不管你關(guān)不關(guān)注別人，用戶打開抖音之后就是信息流的推送，就能看到其他用戶的原創(chuàng)內(nèi)容。

伽拾傳媒也發(fā)現(xiàn)了抖音這塊營(yíng)銷陣地，為電影《沉默的證人》注冊(cè)了官方賬號(hào)發(fā)布短視頻。該片宣傳工作人員嘉俊表示，經(jīng)過(guò)各個(gè)維度的綜合考慮，抖音這個(gè)短視頻平臺(tái)的受眾跟該電影的受眾有著高度重合性，同時(shí)伽拾公司作為抖音平臺(tái)的合作先行者，反復(fù)驗(yàn)證在電影營(yíng)銷方面，抖音是物料投放和發(fā)酵的優(yōu)質(zhì)渠道。如今，越來(lái)越多的電影營(yíng)銷公司將抖音作為宣發(fā)的主陣地。截至目前，2019年內(nèi)地市場(chǎng)華語(yǔ)電影票房前10的影片全部都在抖音平臺(tái)上注冊(cè)了官方賬號(hào)。

電影短視頻營(yíng)銷有多少種類？

物料發(fā)布類

這是營(yíng)銷公司在抖音等短視頻平臺(tái)最常見的一種電影營(yíng)銷視頻。主要是發(fā)布一些電影的預(yù)告片、幕后花絮、精彩片段、主題曲、主場(chǎng)采訪視頻等物料。這類短視頻相對(duì)來(lái)說(shuō)，流量不是特別高，很少出現(xiàn)爆款。

現(xiàn)場(chǎng)抓拍類

營(yíng)銷公司也會(huì)在電影發(fā)布會(huì)或者主創(chuàng)路演過(guò)程中，抓拍一些現(xiàn)場(chǎng)主創(chuàng)的對(duì)話、觀眾的反應(yīng)、主創(chuàng)與觀眾的互動(dòng)等，有時(shí)候也會(huì)獲得不少流量。比如，《掃毒2》的一次映后見面會(huì)上，觀眾問主演劉德華：“華仔，你有沒有聞到一股燒焦的味道？”劉德華說(shuō)：“沒有啊”，觀眾說(shuō)：“我愛你的心在燃燒啊”。這段劉德華被粉絲狂撩的場(chǎng)景被營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抓拍下來(lái)發(fā)在了抖音上，獲得15.8萬(wàn)點(diǎn)贊。劉德華很快學(xué)會(huì)了這招，下次發(fā)布會(huì)上開始反撩觀眾：“大家有沒有帶打火機(jī)啊”，底下的觀眾齊聲答道：“有”，劉德華說(shuō)：“有就好，來(lái)，點(diǎn)燃我的心”。這條視頻更是獲得了123.1萬(wàn)個(gè)贊。

創(chuàng)意策劃類

相比前兩種類型，創(chuàng)意策劃類的視頻在抖音上最容易制造爆款，也是最考驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的。伽拾傳媒之前做過(guò)電影《人間喜劇》的抖音營(yíng)銷，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就做了一個(gè)創(chuàng)意策劃，讓主演艾倫和王智在跑路演的間隙做了一個(gè)互動(dòng)，讓王智揪艾倫耳朵，并說(shuō)了一段對(duì)話。腳本都是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提前寫好的，演員只要配合表演就好。這條視頻在抖音上獲贊35.1萬(wàn)，而整部影片在抖音上的獲贊總數(shù)才39.5萬(wàn)。

成本核算短視頻營(yíng)銷預(yù)算很低

短視頻運(yùn)營(yíng)算是新媒體的一部分，但很多片方?jīng)]有單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)抖音營(yíng)銷。據(jù)采訪的幾家營(yíng)銷公司工作人員透露，他們?cè)诙桃曨l營(yíng)銷上的預(yù)算都非常低。伽拾傳媒宣傳嘉俊說(shuō)，他們一直希望和抖音有商業(yè)上的大型合作，比如買一些資金流或者開屏廣告，但那樣預(yù)算相對(duì)較高。預(yù)算低的片子，基本都投在“抖加”上了?！岸都印笔嵌兑舻囊粋€(gè)產(chǎn)品，類似微博的粉絲頭條，可在抖加上買數(shù)據(jù)，然后就能增加視頻的曝光量。新京報(bào)記者打開一個(gè)抖音視頻測(cè)試了一下，點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”、“幫上熱門”，就進(jìn)入到“抖加”的頁(yè)面，在“期望提升”中有店鋪引流、購(gòu)物車點(diǎn)擊、視頻互動(dòng)量等選項(xiàng)，投放時(shí)長(zhǎng)則有6小時(shí)、12小時(shí)、24小時(shí)，最后投放金額中，100元預(yù)計(jì)能夠提升5000+播放量，200元預(yù)計(jì)能夠提升10000+播放量，以此類推。雖然預(yù)算有限，但是大部分電影營(yíng)銷公司還是會(huì)多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有種機(jī)制，首先還是以內(nèi)容為主，內(nèi)容好抖音會(huì)給推薦。

其他合作形式

內(nèi)容植入

在今年的春節(jié)檔票房冠軍《流浪地球》中，有一段吳孟達(dá)飾演的韓子昂在監(jiān)獄里刷抖音的鏡頭，抖音在電影中做了內(nèi)容植入。電影上映一周后，該片便陸續(xù)登上抖音熱搜榜5次，熱搜“流浪地球里吳孟達(dá)看的那條抖音”最高熱度值達(dá)到1347.4萬(wàn)。

音樂合作

抖音是一個(gè)催生神曲的平臺(tái)，通過(guò)站內(nèi)的多種資源，可以針對(duì)影視原聲進(jìn)行音樂合作。如《前任3》上映后，片中的歌曲《體面》《說(shuō)散就散》在抖音被刷屏?！段骱缡惺赘弧返牟迩犊防铩芬云淠缘男梢渤蔀槎兑衄F(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例，抖音內(nèi)關(guān)于《卡路里》的相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)272萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)10億，播放量更是突破了50億關(guān)口。

文：小隱@影視文化

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