郭俊：醫(yī)院業(yè)績增長疲軟，不該錯過用戶運(yùn)營的機(jī)會

近一段時間以來，有關(guān)用戶來了難留存，留存的用戶沒轉(zhuǎn)化，是不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)或服務(wù)平臺關(guān)注的重點話題，如何做用戶運(yùn)營成了被問及頻次最高的話題。

事實上，自今年一月份起，醫(yī)院業(yè)績增長疲軟，管理者越來越焦慮，連內(nèi)部員工都是懵的?，F(xiàn)在第二季度的最后一個月，用戶增長仍不能滿足醫(yī)療機(jī)構(gòu)或服務(wù)平臺的需求，尋求有所改善的破解之法，理應(yīng)是管理者提前思考的問題：一方面是大健康戰(zhàn)略促進(jìn)了用戶健康需求的增長，另一方面也和用戶運(yùn)營實戰(zhàn)經(jīng)驗積累有關(guān)。

做不好用戶運(yùn)營關(guān)鍵環(huán)節(jié)，誰的鍋？

首先，重視用戶運(yùn)營的重要性，先要搞清楚來了的用戶難留存，留存的用戶沒轉(zhuǎn)化，癥結(jié)在于用戶運(yùn)營方面缺乏深耕細(xì)作，如何實現(xiàn)用戶和營收的雙重增長，其重要性在運(yùn)營管理中愈發(fā)凸顯。但是，醫(yī)院的用戶運(yùn)營體系如何搭建，運(yùn)營及變現(xiàn)，對于許多傳統(tǒng)醫(yī)院或線上平臺來說，仍然是個棘手的問題?？吹竭@兒差不多就能夠理解，上述困惑或糾結(jié)，肯定是服務(wù)場景哪個環(huán)節(jié)出了問題。

說白了，未能經(jīng)歷用戶運(yùn)營能力面對面的降低獲客成本，獲得用戶增長預(yù)期達(dá)成的輔導(dǎo)與實操訓(xùn)練，一時半會說這塊短板說補(bǔ)就能補(bǔ)上，一時半會瓶頸問題說能解決就能解決，這是非常不現(xiàn)實的。

其次，現(xiàn)今更多思考是影響用戶運(yùn)營效率的瓶頸是什么？突破桎梏的機(jī)遇在哪里？如果對于醫(yī)療服務(wù)執(zhí)行落地場景越來越多，明顯與以往經(jīng)營的思路不同的理解能力不夠，這個工作是干不來的。要說用戶運(yùn)營崗位能力進(jìn)階的上升路徑，無非是縱向與橫向兩種：

一是縱向上明晰用戶運(yùn)營實操路徑范圍，曉得日常醫(yī)療服務(wù)活動過程中，應(yīng)該呈現(xiàn)哪些一致的信息知識、行業(yè)價值觀，這些基本面都是在運(yùn)營用戶的觸點，目的就是為了讓用戶感知醫(yī)院品牌。

二是用戶運(yùn)營橫向深入是比較實用的方法，因為看用戶行為的角度變多了，所以衡量用戶價值的維度也就變多了，能把醫(yī)院資源和精力，均勻地花在用戶分層上就是最具實效的方法：一方面是為了讓醫(yī)院的精力和資源有的放矢，另一方面就是可以給不同用戶不同的服務(wù)，讓用戶有更精細(xì)化被體貼服務(wù)的一種感受。

用戶增長需要打破簡單局限的博弈思維，打造出獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品服務(wù)底層邏輯。

首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)或服務(wù)平臺想要實現(xiàn)盈利，一是要降低獲客成本，這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于營銷運(yùn)作能力的提升；二是要在于提高用戶的生命周期價值，也就是提升客單價并且降低客戶流失比例，這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品能力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力才能驅(qū)動用戶的購買服務(wù)意愿。

顯而易見，醫(yī)療機(jī)構(gòu)或服務(wù)平臺在維持乃至拓展市場份額的同時，找尋到下一個業(yè)績增長點或許才是當(dāng)下最緊要的任務(wù)。比如，獲客增長有4個不同階段，靠的是醫(yī)療服務(wù)能力供給推動用戶需求的。分別為：獲取增量用戶觸達(dá)—獲取增量用戶互動—獲取增量用戶精準(zhǔn)——運(yùn)營存量用戶留存、效率。

當(dāng)然，在此更應(yīng)強(qiáng)化微信公號、抖音、快手等等新媒體醫(yī)療服務(wù)場景智能化升級的探索，將在復(fù)用現(xiàn)有能力和資源的助力下加速推進(jìn)落地，不斷構(gòu)筑用戶生態(tài)持續(xù)發(fā)展的動力源泉。

換句話說，用戶留存效率的本質(zhì)還是要思考怎樣將用戶認(rèn)可醫(yī)療服務(wù)體驗積累下來的資源和能力去復(fù)用，盡可能地放大醫(yī)療服務(wù)能力的聲譽(yù)量，夯實用戶增長效應(yīng)才是眼下首當(dāng)其沖的事，這是核心邏輯。因為用戶運(yùn)營難度是不同的，精細(xì)化運(yùn)營管理方式也面臨著迭代。

可以說，用戶數(shù)量多寡決定著用戶規(guī)模，也就決定著其在市場上的份額大小，用戶規(guī)模的數(shù)量就是醫(yī)療機(jī)構(gòu)或服務(wù)平臺的競爭壁壘。這個閉環(huán)形成帶來的品牌效應(yīng)，都將對獲客增長大有裨益，無疑是價值醫(yī)療性價比最高的途徑。

舉個例子，標(biāo)準(zhǔn)化和個性化是哲學(xué)的兩端。一個用戶的個性化就是這個用戶的標(biāo)準(zhǔn)化。雖然各家醫(yī)院管理理念比較先進(jìn)，但核心問題是醫(yī)療服務(wù)能力是不是足夠聚焦？醫(yī)療服務(wù)生態(tài)能力是否完備，不怎么清楚從價值醫(yī)療如何向獲客增長培育和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)發(fā)展，無疑盲人摸象。

如果說，獲客增長數(shù)量是醫(yī)療服務(wù)平臺的面子，那組織管理和供應(yīng)鏈能力才是里子。這是修煉內(nèi)功的第一步。

如果說，提高抗風(fēng)險能力，夯實供應(yīng)鏈每一個鏈條的環(huán)節(jié)是醫(yī)療服務(wù)平臺生存下來的實力，那么，應(yīng)對市場趨勢變化的反應(yīng)能力、組織能力、系統(tǒng)能力能夠獲得了淬煉，應(yīng)該是提升獲客能力的第二步。

如果說，百舸爭流,奮楫者先是目標(biāo)戰(zhàn)略執(zhí)行落地硬核發(fā)力的話，那么，未來形成醫(yī)療服務(wù)平臺生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)運(yùn)營更強(qiáng)大的競爭力，都是學(xué)科實力顯而易見的優(yōu)點。不僅能具有較廣的知名度與影響力的輻射范圍，還能夠依靠自身實力最大程度地吸引來自四面八方的人才。這是體現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)能力行業(yè)價值最大化的第三步。

其次，醫(yī)療機(jī)構(gòu)或服務(wù)平臺想要獲得更好的發(fā)展前景，“療效”二字應(yīng)該是醫(yī)生團(tuán)隊堅守的最好座右銘。尤其對于博而不專型的醫(yī)療服務(wù)平臺來說，綜合實力還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

綜上，用戶運(yùn)營的關(guān)鍵邏輯，就是基于獲客遠(yuǎn)遠(yuǎn)比持續(xù)的用戶運(yùn)營見效更快。一般轉(zhuǎn)崗去做用戶運(yùn)營的人員，心理素質(zhì)不強(qiáng)，相關(guān)用戶運(yùn)營實操見識和知識儲備不夠，確實是做不了用戶運(yùn)營這行的。

用戶運(yùn)營本質(zhì)上考驗的是效率，是精準(zhǔn)戰(zhàn)術(shù)策略的設(shè)計能力，以及用戶進(jìn)來后的后續(xù)轉(zhuǎn)化能力。這與熟悉了解醫(yī)療資源配置涉及到獲客成本高企的風(fēng)險評估和風(fēng)險控制、以及業(yè)績目標(biāo)是否達(dá)成經(jīng)濟(jì)運(yùn)營效率，顯然個人努力結(jié)果與行業(yè)變化周期都有至關(guān)重要的關(guān)系。

作者：郭俊主任醫(yī)師，資深醫(yī)院運(yùn)營管理職業(yè)院長。“院長說醫(yī)事”智庫運(yùn)營策略團(tuán)隊創(chuàng)始人。提供專業(yè)運(yùn)營管理輔導(dǎo)意見，幫助醫(yī)院專注發(fā)展核心競爭力。

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