“AARRR用戶增長(zhǎng)模型”拆解之“激活”｜西歐歐

先來(lái)復(fù)習(xí)下模型中各個(gè)階段所關(guān)注的核心問(wèn)題：

• 獲客：用戶從哪些渠道獲??？如何才能讓其成為產(chǎn)品的使用者？
• 激活：新用戶能否get到產(chǎn)品的價(jià)值？如何讓其快速體驗(yàn)產(chǎn)品？
• 留存：用戶為何會(huì)留下來(lái)？如何讓用戶反復(fù)購(gòu)買(mǎi)？
• 變現(xiàn)：能否將留存用戶變現(xiàn)？通過(guò)什么形式？
• 推薦：用戶對(duì)產(chǎn)品是否滿意？是否愿意將產(chǎn)品推薦給他的朋友？

在通過(guò)各種渠道獲取到目標(biāo)用戶之后，只有成功激活用戶，才能將其發(fā)展成產(chǎn)品的真實(shí)用戶，這是實(shí)現(xiàn)后續(xù)的留存、變現(xiàn)和推薦的基礎(chǔ)，而那些沒(méi)有被激活的用戶則會(huì)逐步變成所謂的“僵尸用戶”而失去運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

所以從這個(gè)角度來(lái)看，激活是AARRR模型中最為重要的指標(biāo)，沒(méi)有之一。今天我們就從激活的前提、動(dòng)力、標(biāo)準(zhǔn)和路徑等4個(gè)方面，簡(jiǎn)單聊聊如何提升用戶的激活率。

1、激活的前提：體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值

首先需要明確一下，用戶完成注冊(cè)并不等于激活，畢竟如今有不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都支持微信或支付寶的授權(quán)登陸，所以即便用戶留下了自己的注冊(cè)信息，Ta依然并不是產(chǎn)品的激活用戶。在筆者看來(lái)，只有當(dāng)用戶使用了產(chǎn)品所提供的服務(wù)（最好是核心服務(wù)）之后，才能算是真正意義上的“激活用戶”。

那么，如何才能撬動(dòng)用戶完成激活呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是能為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶真正受益。

這個(gè)不難理解，比如京東的核心價(jià)值是“讓用戶方便快捷地買(mǎi)到各種商品”，滴滴的核心價(jià)值是“為用戶提供最為合適的交通工具”，所以京東在激活用戶時(shí)需要讓其“下個(gè)單”，滴滴在激活用戶則需要讓其“叫個(gè)車(chē)”，只有在用戶體驗(yàn)了產(chǎn)品的核心服務(wù)之后，Ta才能知道產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)自己是否有用，以及是否愿意與這款產(chǎn)品保持穩(wěn)定聯(lián)系。

2、激活的動(dòng)力：打造Aha Moment

在找到產(chǎn)品的核心價(jià)值之后，接下來(lái)就需要給用戶創(chuàng)造一個(gè)讓其難以拒絕的理由，促使其體驗(yàn)產(chǎn)品的功能或服務(wù)，成為產(chǎn)品的激活用戶，該環(huán)節(jié)的一個(gè)主要方法就是“打造Aha Moment（驚喜時(shí)刻）”。

此前我曾專門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于Aha Moment的文章：Aha Moment是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻。換句話說(shuō)，此時(shí)用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)為何不可或缺，而正是這個(gè)時(shí)刻的體驗(yàn)讓那些新用戶逐漸變成超級(jí)用戶或宣傳大使，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)方法論，公眾號(hào)：西歐歐增長(zhǎng)圣杯“Aha Moment”

很顯然，Aha Moment與產(chǎn)品的核心價(jià)值高度相關(guān)，最好具備“超低門(mén)檻、極致體驗(yàn)、超高價(jià)值”等特點(diǎn)，只有這樣才能讓用戶很爽地體驗(yàn)到產(chǎn)品的服務(wù)，促使其成為黏性用戶而被留存下來(lái)。

比如京東白條向新注冊(cè)用戶發(fā)放的“激活大禮包”（下圖），就帶著濃濃的Aha Moment色彩，“充話費(fèi)立減40元”、“全場(chǎng)通用立減20元”、“3期免息”等利益點(diǎn)非常直接地打在用戶的需求點(diǎn)上，讓用戶在剛注冊(cè)完之后就迫不及待地想要體驗(yàn)下“打個(gè)白條”，這樣的禮包很顯然能夠帶來(lái)不錯(cuò)的激活效果。

3、激活的路徑：找到關(guān)鍵行為

Aha Moment是用來(lái)吸引用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的鉤子，但用戶在體驗(yàn)一次產(chǎn)品之后，未必能夠完全get到產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值，所以我們需要引導(dǎo)用戶完成若干項(xiàng)“關(guān)鍵行為”，讓其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有更為全面的認(rèn)知。

再看下京東白條的“激活大禮包”的設(shè)計(jì)邏輯，發(fā)給新用戶的12張優(yōu)惠券可謂五花八門(mén)，包括話費(fèi)充值立減券（2張）、通用立減券（1張）、通用滿減券（3張）、免息券（1張）、分期滿減券（3張）和息費(fèi)折扣券（2張），很顯然，平臺(tái)方希望刺激和引導(dǎo)用戶完成使用白條的多種關(guān)鍵行為（如“多次使用”和“分期”等），而這些關(guān)鍵行為就與白條的核心價(jià)值——先消費(fèi)后還款——高度相關(guān)。

所以，在激活的過(guò)程中，讓用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面體驗(yàn)至關(guān)重要，畢竟“一千個(gè)用戶，可能有一千種需求”，而通過(guò)引導(dǎo)用戶完成多種關(guān)鍵行為的方式，可以幫助產(chǎn)品在尚不清楚用戶需求的情況下，找到適合用戶的激活路徑。

4、激活的標(biāo)準(zhǔn)：設(shè)定Magic Number

在找到與用戶激活有關(guān)的關(guān)鍵行為之后，還需要進(jìn)一步明確激活的量化標(biāo)準(zhǔn)，也就是Magic Number。

以微博為例，用戶在激活階段或許已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)“發(fā)布一條微博”，但此時(shí)用戶僅僅只看到了微博的部分功能，Ta還需要去關(guān)注N個(gè)博主，而當(dāng)這些博主所發(fā)布的微博能夠在該用戶面前形成源源不斷的信息流之后，Ta才能體驗(yàn)到微博的核心價(jià)值：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事！此時(shí)用戶才具備了留存的基礎(chǔ)，這樣的激活對(duì)于產(chǎn)品而言才是有意義的激活。

上述案例中的N就是用戶激活微博的Magic Number（魔法數(shù)字），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Magic Number就是用戶在執(zhí)行了某些關(guān)鍵行為后，更容易成為一名忠實(shí)用戶。Magic Number 是一款產(chǎn)品的“可行動(dòng)指標(biāo)”，是用戶了解產(chǎn)品的價(jià)值并轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶的“奇妙界點(diǎn)”，這個(gè)界點(diǎn)能讓用戶感受到產(chǎn)品的真正價(jià)值。

Magic Number 并不是拍腦袋拍出來(lái)的，而是通過(guò)對(duì)不同用戶大量的數(shù)據(jù)分析和對(duì)比得出來(lái)的，畢竟Magic Number 只是一種表象，關(guān)鍵是要能找到其背后的真正原因，而這些原因通常與產(chǎn)品的核心價(jià)值高度相關(guān)。

仍以微博為例，可以通過(guò)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析得出其Magic Number可能就是“關(guān)注N個(gè)好友”，而其背后的真實(shí)原因是如果用戶沒(méi)有關(guān)注足夠多的人，就不能看到足夠多的更新信息，用戶也就沒(méi)有刷微博的動(dòng)力了。所以在微博在運(yùn)營(yíng)時(shí)非常重視引導(dǎo)新用戶關(guān)注好友（上圖），甚至非常貼心地為用戶推薦各種好友讓其關(guān)注，很顯然，這個(gè)Magic Number就是提升微博用戶留存率的關(guān)鍵所在。

需關(guān)注的激活數(shù)據(jù)

最后，簡(jiǎn)單提幾個(gè)在激活階段需要關(guān)注的數(shù)據(jù)：

• 激活率：使用產(chǎn)品核心功能的用戶在全部注冊(cè)用戶中的占比，需對(duì)“核心功能”有明確定義；
• 激活花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)：指用戶從進(jìn)入產(chǎn)品，到被激活所花費(fèi)的時(shí)間，時(shí)間越短，證明激活效果越明顯；
• DAU/MAU：指用戶日活躍與月活躍的比值，不同類型的產(chǎn)品存在一定的基準(zhǔn)線，如游戲類產(chǎn)品為20%，工具類產(chǎn)品為40%，比值越大，說(shuō)明用戶對(duì)于產(chǎn)品的粘性越強(qiáng)，激活效果越明顯；
• DAOT：指用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，說(shuō)明用戶的粘性越強(qiáng)。

結(jié)語(yǔ)

不管是Aha Moment還是Magic Number，都只是促進(jìn)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的手段而已，而真正能激活用戶的永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品的核心價(jià)值，當(dāng)然，產(chǎn)品的價(jià)值也會(huì)跟隨用戶需求發(fā)生迭代，所以對(duì)于任何一款產(chǎn)品而言，永遠(yuǎn)都不要停止對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求的挖掘，這樣才能持續(xù)不斷地為后續(xù)的留存、變現(xiàn)和推薦提供高質(zhì)量的用戶群，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)階梯形增長(zhǎng)。

作者簡(jiǎn)介

運(yùn)營(yíng)推廣領(lǐng)域15年老兵，先后混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險(xiǎn)集團(tuán)和國(guó)有大行等行業(yè)平臺(tái)，專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)。希望將自己所積累的一些運(yùn)營(yíng)方法/心得/案例/見(jiàn)解分享給大家，幫剛?cè)胄械倪\(yùn)營(yíng)新兵少走些彎路，善莫大焉！