超級(jí)用戶：市場(chǎng)營(yíng)銷的新拐點(diǎn)，用戶增長(zhǎng)新動(dòng)力

從“超級(jí)用戶”被提出，至今還沒有人系統(tǒng)深入研究它到底對(duì)不對(duì)，概念是什么，對(duì)企業(yè)有什么用，以及怎么做？雖然我堅(jiān)信它的價(jià)值，但作為第一個(gè)這樣巡回講，起初還是有擔(dān)心。

直到我把自己的思考跟身邊朋友反復(fù)交流，竟然與他們的實(shí)踐不謀而合，產(chǎn)生了激烈碰撞，恰好曾輔導(dǎo)的一位學(xué)員產(chǎn)生了明顯效果。

我愛琢磨，這些年，我擅長(zhǎng)是從運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)里找到規(guī)律，從不同的案例里找到共性的方法。最后形成系統(tǒng)，持續(xù)的方法論復(fù)制給更多人。

談?wù)摮?jí)用戶，我認(rèn)為它是一次真正意義上引導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷要回歸“用戶價(jià)值”的思考。

當(dāng)然，我試圖把對(duì)它的思考分享給大家。有點(diǎn)長(zhǎng)，耐心看完必定受益！

我從2010年運(yùn)營(yíng)開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，到今天玩社群，我見證了流量紅利時(shí)代各種的市場(chǎng)營(yíng)銷套路，見證了流量從幾毛錢漲到幾百塊錢的瘋狂。

而且我相信流量只會(huì)越來(lái)越貴，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。營(yíng)銷的玩法，根本上還取決于資源和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“超級(jí)用戶”的概念是羅胖在2017年跨年演講上提出。而后吳聲也在很多場(chǎng)合講到。我想兩位大咖在提出時(shí)都有過宏觀的思考和基礎(chǔ)判斷，只是未必有過深入研究。

我仔細(xì)看了他們兩的眾多演講，在談及超級(jí)用戶時(shí)，他們說(shuō)過兩句不同的話，但有共同的指向：

• 羅胖說(shuō)：流量時(shí)代渴望吸引新用戶，超級(jí)用戶時(shí)代，服務(wù)好已有用戶。
• 吳聲說(shuō)：超級(jí)用戶思維，它是一次轉(zhuǎn)身，是一次面向陌生人到面向熟悉人的轉(zhuǎn)身，是向外擴(kuò)張到向內(nèi)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)深耕細(xì)作的轉(zhuǎn)身。

從兩個(gè)人的話里，我能看到他們都在強(qiáng)調(diào)同一個(gè)詞：老用戶，陌生人即新客，熟悉人即老客。

所謂向外擴(kuò)張不就拉新獲客嗎？這正是流量紅利時(shí)期，插根扁擔(dān)都能開花的年代，所有企業(yè)的做法嗎？那個(gè)時(shí)候只要敢砸廣告，花錢買流量，就能獲客，作出流水來(lái)。

時(shí)過境遷，今天線下實(shí)體品牌一波波關(guān)店潮，然后紛紛涌進(jìn)線上？沒過兩年以阿里，京東，小米為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又布局線下，還大規(guī)模開實(shí)體店？

這說(shuō)明線上和線下都沒什么流量紅利了？電商企業(yè)獲客成本從幾塊錢硬是一路漲到100多塊；去年一家互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)客戶獲取新客成本在1500元/人。獲客不易，相信老板和營(yíng)銷人深有體會(huì)。

所以才有了吳聲說(shuō)的，企業(yè)應(yīng)該由向外擴(kuò)張到向內(nèi)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)深耕細(xì)作的轉(zhuǎn)身啊。

我在之前文章講過企業(yè)增長(zhǎng)有兩條路，不斷拉新和持續(xù)留存（維護(hù)老客），眼看拉新這條路越來(lái)越難了，所以企業(yè)只能走向“留存”，畢竟留不住早晚是個(gè)死。

如何維護(hù)老客戶，難道就是打電話，發(fā)短信，做廣告，發(fā)文章，搞活動(dòng)嗎？這些只是表象，有沒有某些機(jī)制能夠自動(dòng)綁定老客戶，讓他們持續(xù)消費(fèi)呢？

我們來(lái)看一些數(shù)據(jù)：

• 京東Plus會(huì)員，需花149元購(gòu)買會(huì)員資格，數(shù)據(jù)表明Plus會(huì)員消費(fèi)金額是非會(huì)員消費(fèi)的9倍，而且會(huì)員續(xù)費(fèi)率約在70%；
• 亞馬遜prime會(huì)員，中國(guó)區(qū)388元/年，會(huì)員平均每年消費(fèi)1300美元，而非會(huì)員約700美元，高出600美元；
• 華住會(huì)，華住酒店集團(tuán)的會(huì)員體系，金卡會(huì)員需花219元，銀卡需花49元，2017年數(shù)據(jù)是金卡（鉑金）會(huì)員每年貢獻(xiàn)20間/晚，而普通會(huì)員則是6間/晚。華住酒店的會(huì)員是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

目前我們還看到，唯品會(huì)VIP，每日優(yōu)鮮VIP，餓了么超級(jí)會(huì)員等企業(yè)推出付費(fèi)會(huì)員。這些企業(yè)集中推出付費(fèi)會(huì)員制，其目的就是留住老客戶，并且讓他們持續(xù)消費(fèi)。

由此，老用戶完成了向超級(jí)用戶的進(jìn)化。

超級(jí)用戶：是指在某一段時(shí)間內(nèi)還愿意持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老用戶。

他們的典型行為是：購(gòu)買會(huì)員卡，或儲(chǔ)蓄充值。

過去這些老用戶本身就是付過費(fèi)的，他們對(duì)企業(yè)有了基本信任，當(dāng)再愿意購(gòu)買會(huì)員卡或充值，這就更加明顯的體現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的信任，對(duì)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿。

相比沒購(gòu)買會(huì)員卡的老用戶，企業(yè)可以在產(chǎn)品優(yōu)惠，服務(wù)體驗(yàn)給到傾斜，更好的留住它們。

舉個(gè)例子，假定你花149元購(gòu)買京東plus會(huì)員資格，就會(huì)享有免基礎(chǔ)郵費(fèi)，特價(jià)折扣，月度固定優(yōu)惠券，雙倍積分等等特權(quán)。那么當(dāng)你想買一件衣服時(shí)，難道你不優(yōu)先去京東，還跑到淘寶嗎？

通常我們是不會(huì)舍棄已經(jīng)享有的特權(quán)的，除非京東那里滿足不了我。就是說(shuō)至少在一年內(nèi)你會(huì)在京東上消費(fèi)更多，而不是其他購(gòu)物平臺(tái)。

這就是超級(jí)用戶身份的價(jià)值，它幫助企業(yè)鎖定了高凈值用戶，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻很難搶走。我相信再小的企業(yè)都有超級(jí)用戶，只是你沒有重視他們，找出他們，留住他們。

那今天，既然我們看到了超級(jí)用戶帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)，高粘度，高忠誠(chéng)度，那就應(yīng)該盡快找出他們，維護(hù)他們。超級(jí)用戶就是為企業(yè)產(chǎn)生80%利潤(rùn)的那20%的重要用戶。

維護(hù)它們可比拉新客要省錢和容易的多。關(guān)鍵是企業(yè)要找到識(shí)別的方法，以及怎么把付費(fèi)用戶培養(yǎng)成超級(jí)用戶。

所以，在今天這個(gè)流量短缺，競(jìng)爭(zhēng)殘酷的時(shí)代，繼續(xù)沿用流量思維的營(yíng)銷玩法就很難生存了。企業(yè)必須強(qiáng)化留存客戶，經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶的能力，這將是營(yíng)銷新的拐點(diǎn)。

文：晏濤/晏濤三壽（yantao-219）

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