增長(zhǎng)營(yíng)銷：從貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)KAWS，揭秘爆款背后的增長(zhǎng)營(yíng)銷

營(yíng)銷常在，爆款不常有！

前幾天，kaws x Uniqlo 的最后一次聯(lián)名發(fā)售遭遇瘋搶的事件刷屏。線下門店的夸張度令人發(fā)指，開店前與開店后一分鐘，整個(gè)貨架都被掃空。

即使在互聯(lián)網(wǎng)記憶如此短暫的今天，我們依然記得年初星巴克的貓爪杯讓人側(cè)目的“圣杯之戰(zhàn)”，如kaws x Uniqlo如出一轍。從線上銷售的火爆到線下討論的激烈，無不印證著這又是一個(gè)爆款。

從貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)KAWS，接二連三的爆款背后，我們不禁要問，爆款打造的背后有套路可循嗎？畢竟，在當(dāng)下的營(yíng)銷和市場(chǎng)環(huán)境之下，這是任何一個(gè)品牌所艷羨的，有著巨大的討論空間與討論價(jià)值。

在開始今天的討論之前，我們先來看看他們的傳播邏輯是怎樣的。

以這次的kaws x Uniqlo為例。這其中有一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)藝術(shù)家kaws宣布這是與優(yōu)衣庫(kù)的最后一次合作之后，在粉絲圈層引起了極大的震動(dòng)，但外界此時(shí)對(duì)此卻一無所知。

但開售當(dāng)天，官網(wǎng)秒空，門店遭瘋搶。于是經(jīng)由社交媒體的放大，主流媒體的跟進(jìn)，使得這一事件在路人中擴(kuò)散，迅速出圈。

此時(shí)，對(duì)于吃瓜路人來說，對(duì)這種搶購(gòu)現(xiàn)象充滿了不解與疑惑，于是在社交媒體瘋狂吐槽，這進(jìn)一步加大了輿論的勢(shì)能。

最終，這一事件順利從粉絲圈層的狂歡演變成了一場(chǎng)大眾輿論事件。

曾經(jīng)火爆的貓爪杯莫不如是，也遵循著同樣的傳播路徑。

無論是星巴克貓抓還是這次的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款，對(duì)于不是這個(gè)圈層的消費(fèi)者來說，會(huì)覺得火的莫名其妙；對(duì)于大眾來說，等知道了這件事，已經(jīng)成為了一個(gè)輿論事件，是后知后覺的。

可以看到，當(dāng)下的爆款變的圈層化了。

而爆款的套路就藏在這個(gè)傳播邏輯鏈條里。

品牌價(jià)值是成為爆款的前提。

傳播鏈條之外，優(yōu)衣庫(kù)和星巴克有一個(gè)共同點(diǎn)——都有優(yōu)質(zhì)的品牌價(jià)值，而這恰恰是成為爆款的前提條件。

對(duì)于星巴克來說，一直流傳著這樣的說法，在咖啡行業(yè)，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但它家的杯子一定是賣得最火的。這是貓爪杯火爆的先機(jī)之一，畢竟在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了固有的品牌認(rèn)知與價(jià)值。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說，其堅(jiān)持提倡的“服適人生”理念意在讓消費(fèi)者毫無負(fù)擔(dān)?！胺m人生”不僅僅是設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的哲學(xué)，更是營(yíng)銷哲學(xué)，即便和藝術(shù)家合作的限量版，也讓大眾覺得這是一個(gè)可以負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。

星巴克貓爪杯與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款的爆紅，證明了品牌價(jià)值的重要性。只有將用戶變成粉絲，才不會(huì)給其他品牌顛覆他們的機(jī)會(huì)。這種長(zhǎng)線的營(yíng)銷思路的優(yōu)勢(shì)，會(huì)在某一刻突然爆發(fā)出來。

依托“微粒社會(huì)” 重構(gòu)用戶畫像
精準(zhǔn)擊中圈層消費(fèi)群體需求

當(dāng)今已進(jìn)入一個(gè)高清晰度的“微粒社會(huì)”，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫像的創(chuàng)新支持下，消費(fèi)者的需求市場(chǎng)不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細(xì)的高清畫像。在用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察之下，得以用精準(zhǔn)標(biāo)簽重構(gòu)用戶畫像。

這背后反映了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)——消費(fèi)者的圈層化已然形成。無論是星巴克貓爪杯還是這次的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款，無不證明這個(gè)事實(shí)。

中產(chǎn)階級(jí)仍然是消費(fèi)主力軍。但是在他們身上，消費(fèi)動(dòng)態(tài)變得更加細(xì)致。而在他們之外，亞文化圈層慢慢成為消費(fèi)主流。他們屬于同一群體，但又不屬于同一圈層，充滿了對(duì)對(duì)方的不解與疑惑?？梢钥吹?，大眾消費(fèi)時(shí)代已然過去，圈層消費(fèi)時(shí)代已然來臨。

他們基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀，通過持續(xù)引導(dǎo)，在一定時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的群體。

這是新零售時(shí)代的消費(fèi)特征。但圈層消費(fèi)并不是現(xiàn)在才形成，而是之前作為消費(fèi)者的隱形特征，依托“微粒社會(huì)”得以顯現(xiàn)。

在消費(fèi)群體高度“微?；钡漠?dāng)下，一個(gè)突發(fā)事件可以瞬間炒熱一個(gè)話題，一個(gè)話題可以瞬間激化一群人的情緒，進(jìn)而使一群“網(wǎng)紅”瞬間走紅……品牌能對(duì)這些“關(guān)注熱點(diǎn)”在有限的時(shí)間窗口快速做出反應(yīng)。

而這正是貓爪杯和優(yōu)衣庫(kù)成為爆款的核心原因。因?yàn)闊o論是貓爪杯還是優(yōu)衣庫(kù)kaws都依托于“微粒化”的消費(fèi)者洞察精準(zhǔn)擊中了各自圈層消費(fèi)者的心智。本來這種爆款充滿了圈層的隱蔽性，但在微粒社會(huì)中變得清晰可見。

當(dāng)然，爆款之所以成為爆款有其偶然因素，也自然有其必然因素。

這其中的必然則是以上如何戳中目標(biāo)圈層消費(fèi)者的心。而當(dāng)中的偶然是如何調(diào)動(dòng)大眾層面的參與度。

借勢(shì)熱門大IP
創(chuàng)造新需求，強(qiáng)勢(shì)賦能品牌

按照之前的傳播邏輯，我們可以看到，二者的火爆都是率先觸發(fā)了粉絲群體的關(guān)注。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說，率先觸發(fā)的是藝術(shù)家kaws的粉絲圈層。而對(duì)于星巴克貓爪杯來說，則是率先獲得了“吸貓一族”的青睞。

吸貓?jiān)缫殉蔀楫?dāng)下年輕人生活的一種潮流，尤其在80、90后群體中。在社交媒體上，“云養(yǎng)貓”的人更不在少數(shù)。從表情包，視頻到游戲，動(dòng)漫再到周邊產(chǎn)品，貓正在成為新興IP的熱點(diǎn)。

星巴克的貓爪杯之所以會(huì)主打“貓”這個(gè)概念，其實(shí)在很大程度上正是基于這一點(diǎn)，特別是新生的中產(chǎn)階級(jí)都有養(yǎng)貓的習(xí)慣，甚至將養(yǎng)貓看成是一種身份象征。主打以“貓”為主要設(shè)計(jì)主題的概念，無疑真正切中了消費(fèi)者的偏好，透過貓爪杯，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求得到了真正的滿足。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來說，像Kaws這種設(shè)計(jì)理念前衛(wèi)時(shí)尚的藝術(shù)品作品風(fēng)格，本身會(huì)受到年輕群體的喜愛，但藝術(shù)家作品高昂的價(jià)格使絕大部分年輕人只能有遙遠(yuǎn)仰望的份額，這種求而不得的強(qiáng)烈差距，創(chuàng)造了市場(chǎng)需求。

此前Kaws也與不少奢侈品牌有過聯(lián)名，像是AJ、Dior、Chanel等，高昂的價(jià)格都不是普通人能擁有的，而優(yōu)衣庫(kù)作為快消品牌，向來以其親民的價(jià)格來籠絡(luò)消費(fèi)者。這是KAWS將其作品商業(yè)化以來，最便宜的一次聯(lián)名，自然引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。

當(dāng)然，以上只是貓爪杯和優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款引發(fā)了粉絲群體的關(guān)注，但要真正做到爆款，突破圈層才是關(guān)鍵。

制造粉絲群體與大眾“矛盾”
借力社交媒體強(qiáng)勢(shì)輿論引發(fā)全民圍觀

其實(shí)，無論是貓爪杯還是優(yōu)衣庫(kù)的火爆還離不開社交媒體的助力。2018年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)了一個(gè)新詞“雙微一抖”，即微博，微信，抖音，這三大平臺(tái)因?yàn)橛脩魯?shù)量龐大，已經(jīng)成為品牌線上營(yíng)銷的不二之選。

星巴克貓爪杯，因其貓爪造型，櫻花粉的設(shè)計(jì)早已在微博中傳播開來，在抖音、小紅書上，貓爪杯在發(fā)售前已成為備受追捧的“網(wǎng)紅”單品。這種自發(fā)的安利與宣傳讓貓爪杯上新的消息被迅速傳播。

優(yōu)衣庫(kù)kaws同樣如此。社交媒體的渠道在整個(gè)傳播過程中功不可沒。

但真正引發(fā)大范圍輿論關(guān)注，成為爆款，還是因?yàn)椤柏堊Ρ腥诉B夜排隊(duì)搶購(gòu)，隨后還曝出多家門店出現(xiàn)消費(fèi)者為爭(zhēng)搶杯子而動(dòng)手的現(xiàn)象。而優(yōu)衣庫(kù)X kaws則是有消費(fèi)者凌晨就在店門口排隊(duì)，卷閘門還沒完全打開就爬進(jìn)去，連模特身上的衣服都被扒光……”的新聞事件。

有人將瘋搶背后的原因歸結(jié)為個(gè)體對(duì)群體的一種無判斷的依賴與盲從。認(rèn)為在某種程度上，這一現(xiàn)象體現(xiàn)出精明的商家如何通過順應(yīng)人性，通過引發(fā)群體欲望瓦解消費(fèi)者的理智，變成烏合之眾。

試圖用勒龐的“烏合之眾”理論予以解釋，但我卻不這么認(rèn)為。

我認(rèn)為核心點(diǎn)還是在于從粉絲圈層向大眾的轉(zhuǎn)變，而非粉絲內(nèi)部之間的盲從。無論是饑餓營(yíng)銷的手段還是限購(gòu)制造的短缺效應(yīng)只不過是引發(fā)粉絲搶購(gòu)的原因，并不涉及更廣泛的大眾層面。

而借助于社交媒體的助力與大眾的參與下，貓爪杯和優(yōu)衣庫(kù)kaws聯(lián)名款完成了從一件營(yíng)銷活動(dòng)像大眾輿論事件的轉(zhuǎn)變。這其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的就是營(yíng)銷事件本身利用粉絲圈層的行為特征刺激了大眾群體的好奇心與關(guān)注度。

也即是粉絲群體與大眾之間的“矛盾”起效了——即大眾的不解與疑惑。

“搶購(gòu)事件”以社會(huì)新聞的形態(tài)登上了各大媒體，一經(jīng)發(fā)出，“熱心”的網(wǎng)友們就炸開了鍋，爭(zhēng)相祭出自己的觀點(diǎn)，產(chǎn)生了一波又一波用戶UGC，最后逐漸演變成了一場(chǎng)專屬于搶購(gòu)事件的娛樂狂歡。

網(wǎng)友們持續(xù)的創(chuàng)造力不斷制造與話題相關(guān)的新內(nèi)容，并且持續(xù)性地輸出，既保證了話題的熱度不減，又讓事件本身變得越來越有趣，從而避免了如今互聯(lián)網(wǎng)炒作話題的“快速消亡”性，有效提高了話題的存活率。

這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中星巴克或優(yōu)衣庫(kù)官方發(fā)揮了多大的助推作用不得而知。

但顯然，如何制造粉絲與大眾的“矛盾”顯然才是關(guān)鍵。這個(gè)過程中品牌精準(zhǔn)把握了粉絲、大眾、內(nèi)容、矛盾這營(yíng)銷四要素。

粉絲和內(nèi)容結(jié)合得好，借助內(nèi)容引發(fā)了粉絲共鳴；而借助輿論事件將與大眾的“矛盾”把握好，則促進(jìn)了事件的持續(xù)發(fā)酵，使得這一圈層事件迅速演變成了“缸中之魚”，因?yàn)椴唤獬蔀槿駠^的對(duì)象，進(jìn)而裹挾了大眾的輿論，讓事件保持了熱度和話題性，由此形成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)傳播事件。

而對(duì)于品牌來說，即實(shí)現(xiàn)了針對(duì)圈層消費(fèi)群體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)于大眾群體的品牌傳播，可謂一舉兩得。

回過頭來看，無論是優(yōu)衣庫(kù)kaws聯(lián)名款的火爆還是貓爪杯的瘋搶。

其一、這背后是“微粒社會(huì)”到來的使然，給了品牌精準(zhǔn)擊中粉絲圈層的機(jī)會(huì)。

其二、都離不開一個(gè)硬核IP的支撐，無論是星巴克貓爪杯對(duì)“吸貓”文化的洞察還是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)kaws涂鴉藝術(shù)的跨界，粉絲的哄搶折射出大眾對(duì)國(guó)外藝術(shù)文化與流行文化的追捧。而這成為爆款的起點(diǎn)，因?yàn)檫@率先引發(fā)了粉絲圈層的興趣。

其三、從社交傳播切入，利用群體盲區(qū)，制造粉絲群體與大眾群體的“矛盾”點(diǎn)，引發(fā)大眾的參與討論。因?yàn)榇蟊姷拿恳粋€(gè)點(diǎn)贊和每一條吹捧、質(zhì)疑或批評(píng)的討論，都是突破圈層，使得炒作價(jià)值在有限的生命周期里，最后的高光時(shí)刻。

文：李東陽(yáng)@首席營(yíng)銷官(cmo1967)

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