IP價(jià)值官：IP變現(xiàn)受阻，MCN機(jī)構(gòu)怎么辦？

受疫情影響，從春節(jié)期間到階段性復(fù)工期間，億萬(wàn)被困家中的國(guó)民，刷了一個(gè)又一個(gè)短視頻、看了一場(chǎng)又一場(chǎng)直播，可以說(shuō)，在這個(gè)特殊時(shí)期，與其他行業(yè)相比，線上娛樂(lè)迎來(lái)“大爆發(fā)”。

數(shù)據(jù)顯示，快手、抖音均在今年春節(jié)期間經(jīng)歷了下載高峰，近一個(gè)月的時(shí)間里，下載量分別達(dá)到697萬(wàn)和532萬(wàn)。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后依托的是源源不斷的內(nèi)容供給，那么疫情當(dāng)前，作為線上內(nèi)容孵化器的MCN機(jī)構(gòu)，是如何應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)和商業(yè)表現(xiàn)的變化？如何把握內(nèi)容和變現(xiàn)方面的趨勢(shì)，抓住線上線下的紅利？如何提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力？

IP價(jià)值官攜手幕后學(xué)院，邀請(qǐng)到新片場(chǎng)CMO馬睿、十二棟文化COO亂亂、新榜學(xué)院首席講師夏之南，做客線上座談會(huì)，一起聊了聊MCN機(jī)構(gòu)究竟是如何“抗疫”的。今天我們把座談會(huì)干貨分享給所有內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者。

IP線下變現(xiàn)受阻，開(kāi)源節(jié)流、做好預(yù)判

2017年開(kāi)始，十二棟把業(yè)務(wù)重心從線上放到線下，國(guó)創(chuàng)IP要想發(fā)展壯大，線下體驗(yàn)不可或缺，超過(guò)50%收入來(lái)自線下的十二棟，在2019年底將最大線下門(mén)店選擇在了武漢。

籌備半年多，投入約1000萬(wàn)，面積有900多平米，是北京三里屯店的四倍，偏偏門(mén)店剛開(kāi)不到一周，不得不因?yàn)橐咔榫o急關(guān)停。

亂亂也表示，與同行相比這次損失還是比較大的。雖然原本為春節(jié)籌備的活動(dòng)無(wú)法正常進(jìn)行，但面對(duì)疫情的沖擊，如今，十二棟除了積極內(nèi)訓(xùn)，抓好線上IP內(nèi)容創(chuàng)作，也在和其他企業(yè)一樣，盤(pán)經(jīng)濟(jì)流，盡量把損失降到最低；積極開(kāi)源節(jié)流，時(shí)刻關(guān)注政府的相關(guān)政策；積極拓展線上渠道，特殊時(shí)期盡量將線下場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移。

線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，相互聯(lián)動(dòng)，成為十二棟疫情期間的主要應(yīng)對(duì)策略。一方面，各個(gè)線下門(mén)店開(kāi)生產(chǎn)不同的線上內(nèi)容，比如設(shè)計(jì)師、陪玩師開(kāi)設(shè)線上抓娃娃指導(dǎo)課程，不僅向粉絲講述了抓娃娃的歷史，還在線云抓娃娃，展示大神技巧；另一方面，以IP衍生為核心，將線下抓娃娃機(jī)、扭蛋機(jī)等玩法，轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)者可以線上抓娃娃、線上扭蛋。

依托線下變現(xiàn)的十二棟，正嘗試將動(dòng)漫IP變現(xiàn)路徑拓寬，重新建構(gòu)線上場(chǎng)景，將線上與線下緊密結(jié)合起來(lái)。亂亂告訴我們，團(tuán)隊(duì)很擔(dān)心疫情持續(xù)時(shí)間如果太長(zhǎng)，對(duì)文化行業(yè)來(lái)說(shuō)，打擊可能是毀滅性的，很可能出現(xiàn)文化斷代，從目前來(lái)看，一切都還在可控范圍之內(nèi)，但穩(wěn)定人心至關(guān)重要，在此前的采訪中十二棟也曾表示不會(huì)裁員，在保證團(tuán)隊(duì)內(nèi)部穩(wěn)定性的同時(shí)，我們還希望幫助很多產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)，保證行業(yè)的穩(wěn)定性。

新片場(chǎng)采取的策略同樣從“人”出發(fā)，在馬?？磥?lái)，無(wú)論是人還是內(nèi)容都應(yīng)該有溫度。

跳出業(yè)務(wù)來(lái)看，安撫人心很重要，團(tuán)隊(duì)的精神面貌、心理狀態(tài)都至關(guān)重要，穩(wěn)定人心是企業(yè)穩(wěn)步應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的基礎(chǔ)。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，無(wú)論是公司管理還是內(nèi)容布局，都需要做好預(yù)判。其實(shí)春節(jié)期間美食類內(nèi)容異軍突起，一方面是因?yàn)檎业哪贻p群體有需求，另一方面也是也為時(shí)值春節(jié)，家家戶戶都儲(chǔ)備了不少食材、做美食、曬美食本來(lái)也是日常需求。

做內(nèi)容需要時(shí)間準(zhǔn)備，更需要提前預(yù)判，疫情撞上春節(jié)，美食類內(nèi)容從娛樂(lè)休閑變成社會(huì)剛需，流量暴增一定程度得益于前期預(yù)判和準(zhǔn)備。

總之，現(xiàn)金流很重要，企業(yè)生存問(wèn)題不容忽視，開(kāi)源節(jié)流、適當(dāng)優(yōu)化，是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，在夏之南看來(lái)，特殊時(shí)期能夠好好活著已經(jīng)是一件不容易的事情。在廣告量少的可憐的當(dāng)下，把能接到的廣告扎扎實(shí)實(shí)做好，沒(méi)有廣告就好好修煉內(nèi)功，做出更多有溫度、有價(jià)值的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)/溫情內(nèi)容成MCN救市主力

從疫情大規(guī)模爆發(fā)到目前，新榜數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中抖音和快手兩款國(guó)民級(jí)別的短視頻應(yīng)用，春節(jié)期間日活提升4000多萬(wàn)，與以往相比，DAU急劇上升。

伴隨著內(nèi)容平臺(tái)流量的上升，內(nèi)容消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)。夏之南表示：“從內(nèi)容類型看看，過(guò)去一段時(shí)間，與疫情相關(guān)的內(nèi)容點(diǎn)擊量很大，健康知識(shí)、休閑放松、情感慰藉等類型的內(nèi)容很受用戶歡迎，很多爆款作品也都與時(shí)事緊密相關(guān)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2月10日-2月16日這周，一周漲粉TOP5的類別中，美食類遙遙領(lǐng)先，占比高達(dá)17%，社會(huì)類緊隨其后，占比高達(dá)14.5%。各維度TOP1達(dá)人中美食類達(dá)人“成哥教做菜”一周粉絲增量高達(dá)272.6萬(wàn)，流量暴漲。

特殊時(shí)期很多MCN機(jī)構(gòu)也在積極摸索合適的做法，尋求新的創(chuàng)作方式、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

知名MCN機(jī)構(gòu)新片場(chǎng)在疫情期間，用有限的時(shí)間和方式，不斷嘗試新的內(nèi)容創(chuàng)作。在馬睿看來(lái)，疫情這個(gè)特殊時(shí)間段最大的變化主要體現(xiàn)在能容層面和管理層面。

從內(nèi)容方向來(lái)看，這個(gè)時(shí)期是考驗(yàn)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)整體能力的時(shí)期。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者如何調(diào)動(dòng)自己的團(tuán)隊(duì)、在疫情期間、線上云辦公的環(huán)境的環(huán)境下，保證以往常規(guī)內(nèi)容更新的前提下，及時(shí)應(yīng)對(duì)新內(nèi)容的出現(xiàn)尤為重要，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的組織能力、協(xié)同能力、以及對(duì)內(nèi)容本身的把控能力都非常重要。

特殊時(shí)期，大眾對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求凸現(xiàn)出來(lái)，而平臺(tái)因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的產(chǎn)品內(nèi)容，空出了很多位置和資源，這對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，有能力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以及時(shí)發(fā)力。

比如湖南衛(wèi)視，在這次疫情中，內(nèi)容創(chuàng)新大家有目共睹，基于原有的內(nèi)容建制，內(nèi)容人的能力都很強(qiáng)，能夠迅速做出反應(yīng)，利用云錄制不僅保證了原有內(nèi)容的更新，還創(chuàng)辦了新的內(nèi)容，比如《嘿！你在干嘛呢？》等。

新片場(chǎng)在原有人氣節(jié)目《理娛打挺疼》基礎(chǔ)上，新創(chuàng)立了《理娛1+1》《UP1大明星》等節(jié)目。于此同時(shí)，在內(nèi)容層面，新片場(chǎng)會(huì)積極幫助紅人策劃合適的內(nèi)容，以便內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能夠打造出更切合當(dāng)下的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

整體來(lái)說(shuō)，可能商業(yè)層面會(huì)受到一定影響、留有一些遺憾，但遠(yuǎn)沒(méi)有大家想想的糟糕。

“與線上內(nèi)容生產(chǎn)為主的MCN機(jī)構(gòu)相比，動(dòng)漫類MCN機(jī)構(gòu)可能受到的影響會(huì)稍微大一些”，亂亂在分享中表示，“動(dòng)漫領(lǐng)域，線上更多承擔(dān)的是內(nèi)容傳播功能，大部分變現(xiàn)方式是在線下通過(guò)衍生品銷售變現(xiàn)?！?/p>

據(jù)亂亂介紹，從內(nèi)容層面來(lái)看，由于各個(gè)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)缺乏，以國(guó)創(chuàng)IP為主打的十二棟，IP內(nèi)容創(chuàng)作能夠正常穩(wěn)定輸出，瀏覽量和傳播量都有較大提升，在內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中還簽約了不少新IP，整體線上表現(xiàn)比較良好。

線下表現(xiàn)，收疫情影響，和很多公司一樣，現(xiàn)金流成為重要的掣肘，大家都在等待。

“跑馬圈地”、多元業(yè)務(wù)并行

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯·托賓說(shuō)：“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，多元布局業(yè)務(wù)板塊，能夠有效增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。就國(guó)內(nèi)頭部品牌企業(yè)來(lái)看，無(wú)論是阿里、百度還是騰訊，這些業(yè)內(nèi)公認(rèn)的大佬不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)科技公司，更是國(guó)內(nèi)首屈一指的文化巨頭，還涉及房產(chǎn)、醫(yī)療、教育、金融等各個(gè)行業(yè)，可以說(shuō)基本做到了全行業(yè)覆蓋。風(fēng)雨欲來(lái)之時(shí)，受到影響的永遠(yuǎn)是現(xiàn)金流掣肘嚴(yán)重的中小企業(yè)，而頭部企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊之間可以相互平衡，將損失減到最小。

企業(yè)業(yè)務(wù)多元并行至關(guān)重要。

馬睿表示，業(yè)務(wù)多了，在危機(jī)時(shí)刻大家不會(huì)心慌。

據(jù)了解，目前新片場(chǎng)主要有四大板塊業(yè)務(wù)，影視（網(wǎng)大方向）、社區(qū)創(chuàng)作（在線教育方向）、短視頻、電商營(yíng)銷，涉及影視、教育、短視頻、消費(fèi)等四大領(lǐng)域，不同板塊業(yè)務(wù)相互獨(dú)立又互為支撐。

馬睿也坦言：“曾經(jīng)我們也在考慮是不是業(yè)務(wù)線太多了，要不要砍掉一些，只保留優(yōu)勢(shì)板塊。”但實(shí)踐證明，企業(yè)多條腿走路成為了關(guān)鍵時(shí)刻抗風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)鎖，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)板塊的存在，其他板塊應(yīng)對(duì)起來(lái)也會(huì)相對(duì)從容。

亂亂更深有體會(huì)，表示公司還是應(yīng)該多條腿走路，MCN機(jī)構(gòu)和IP產(chǎn)業(yè)，天然具有多條腿走路的優(yōu)勢(shì)，多領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作、實(shí)體衍生等業(yè)務(wù)，線上線下可以同時(shí)開(kāi)拓。在條件允許的情況下，還是要盡量抓住機(jī)會(huì)“跑馬圈地”、多元發(fā)展。

行業(yè)洗牌，危機(jī)并存

這次疫情可以說(shuō)給各個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了不小的負(fù)面影響，對(duì)企業(yè)而言最主要的影響莫過(guò)于現(xiàn)金流減少帶來(lái)的問(wèn)題。這段時(shí)間線下行業(yè)收入幾乎為零，打擊面廣泛，很多中小企業(yè)生存危機(jī)凸顯出來(lái)。

“禍兮福所倚”，危與機(jī)從來(lái)都是并存的。這次新冠肺炎疫情帶來(lái)負(fù)面影響的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著一些新的機(jī)會(huì)。

1、行業(yè)洗牌、疫情結(jié)束頭部品牌或?qū)⑼癸@

亂亂表示，這次的疫情對(duì)文化行業(yè)來(lái)說(shuō)可能也是一次行業(yè)整頓的機(jī)會(huì)。就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，整個(gè)線下娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展其實(shí)時(shí)間并不長(zhǎng)，IP行業(yè)更是剛剛起步四五年，這期間有不少投機(jī)者進(jìn)來(lái)，不僅產(chǎn)品做得不好，還將行業(yè)節(jié)奏帶偏，但這次的疫情，讓線下娛樂(lè)進(jìn)行了一次大洗牌，疫情過(guò)后，線下娛樂(lè)頭部品牌和企業(yè)會(huì)更加凸顯，而長(zhǎng)時(shí)間宅家的民眾線下消費(fèi)力會(huì)更加凸顯，這對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌IP來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。

亂亂透露，目前十二棟團(tuán)隊(duì)正在利用這段時(shí)間做內(nèi)部云培訓(xùn)，以便疫情結(jié)束后，用更完美的面貌迎接熱情的用戶。

2、行業(yè)集體培訓(xùn)、生活方式轉(zhuǎn)變、粘性用戶留存，三大拐點(diǎn)已顯

在馬睿看來(lái)，這次的疫情可能存在三個(gè)方面的拐點(diǎn)。

首先是生活方式與內(nèi)容需求的轉(zhuǎn)變。疫情期間，民眾宅在家里，生活方式發(fā)生了明顯的改變，線上消費(fèi)逐漸成為常態(tài)，生活方式類、資訊類和快消費(fèi)類內(nèi)容順勢(shì)發(fā)展，流量增幅不少。其中與疫情相關(guān)、與生活共鳴的作品普遍受到好評(píng)。

其次，直播陪伴價(jià)值凸顯。曾經(jīng)不少內(nèi)容人、尤其是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，他們身居幕后，但疫情來(lái)襲，原本的備播內(nèi)容不合時(shí)宜，外拍環(huán)境有限，常規(guī)內(nèi)容創(chuàng)作受到不小挑戰(zhàn)。面對(duì)特殊情況，包括新片場(chǎng)在內(nèi)的很多MCN機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)幕后內(nèi)容生產(chǎn)者，走到“臺(tái)前”，積極嘗試直播。

隨著內(nèi)容創(chuàng)作者走到“臺(tái)前”，成為主播，與粉絲建立“強(qiáng)關(guān)系”鏈接，人與人的溝通成為了疫情期間陪伴用戶的一種方式，看真實(shí)的人分享真實(shí)的故事，從中挖掘創(chuàng)作素材、找到創(chuàng)作靈感，不僅內(nèi)容生產(chǎn)能夠良性循環(huán)，還一定程度上串聯(lián)了用戶，增加了粉絲粘性。

再次，這次疫情對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)是一次全行業(yè)的大規(guī)模培訓(xùn)。從企業(yè)角度來(lái)看，由于疫情不得不開(kāi)啟云辦公，這對(duì)于很多以線下溝通為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不曉得挑戰(zhàn)，此前沒(méi)有系統(tǒng)性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)辦公的培訓(xùn)，而這次不得不做出改變，在特殊情況下，線上作業(yè)能夠減小消耗，反而有助于工作效率提高；從用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，那些曾經(jīng)不會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)東西的人，不得不嘗試在線購(gòu)買(mǎi)生活、防護(hù)必需品。

最后，內(nèi)容消費(fèi)潛在用戶被挖掘。疫情期間，線上內(nèi)容創(chuàng)作者雖然廣告量下降，但有時(shí)間創(chuàng)作更多自己感興趣的作品，而且內(nèi)容生產(chǎn)更新頻率上升憑借內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取不少流量；而曾經(jīng)很少觀看線上內(nèi)容的人，這段時(shí)間需要有更多樣內(nèi)容填補(bǔ)空閑時(shí)間，無(wú)論是無(wú)意還是暫時(shí)性嘗試，他們都已經(jīng)成為了線上內(nèi)容的消費(fèi)者，習(xí)慣一旦養(yǎng)成，將會(huì)在無(wú)形中變成我們常態(tài)化的生活方式，疫情過(guò)后，必然會(huì)有大量新用戶留存下來(lái)。

3、微信公眾號(hào)打開(kāi)率大幅提升，美食、動(dòng)漫娛樂(lè)等新賽道成績(jī)亮眼

夏之南用數(shù)據(jù)讓我們看到了線上內(nèi)容行業(yè)的巨大生命力。過(guò)去兩年，微信公眾號(hào)內(nèi)容人明顯感覺(jué)到公眾號(hào)打開(kāi)率不斷下降，但數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一個(gè)月，包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的線上內(nèi)容平臺(tái)流量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，微信公眾號(hào)的整體打開(kāi)率上升不少，且內(nèi)容爆款率大大提升。

其中與疫情相關(guān)、與地域相關(guān)、以及社會(huì)熱點(diǎn)等領(lǐng)域出現(xiàn)大量爆款。比如，《不要再收老人的錢(qián)了》這篇文章閱讀量達(dá)到700萬(wàn)，《韓紅，你太瘋狂了……》成為閱讀量1000萬(wàn)以上的爆款。

新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一個(gè)月，漲粉榜增幅TOP10中，美食類占據(jù)近一半，居家類內(nèi)容整體表現(xiàn)良好；暖心正能量的內(nèi)容，給到了粉絲積極地陪伴，內(nèi)容流量和口碑雙雙向好。

結(jié)語(yǔ)

這次疫情對(duì)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一次巨大的考驗(yàn)，甚至有關(guān)生死。

疫情仍然在繼續(xù)，這場(chǎng)“抗疫”之戰(zhàn)關(guān)乎每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)人，唇齒相依、覆巢之下沒(méi)有完卵，但能挺過(guò)寒冬的企業(yè)，免疫力也將大大提升。正如馬睿所說(shuō)，任何風(fēng)險(xiǎn)能夠扛得住的首先都是頭部力量，而頭部力量的建構(gòu)從來(lái)不乏重量級(jí)IP的身影。

冬天來(lái)了，春天也不會(huì)遠(yuǎn)，春天來(lái)了我們?cè)撛趺崔k？在應(yīng)對(duì)危險(xiǎn)的時(shí)候，我們同樣應(yīng)該看到機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)奔向的是有準(zhǔn)備的人。

文源： IP價(jià)值官

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