一道菜撐起百億估值，網(wǎng)紅酸菜魚太二能游多遠(yuǎn)？

2021年10月25日消息，港股市場中餐飲企業(yè)股價遭遇下挫，九毛九(09922)跌7.73%，海底撈(06862)跌超7%，呷哺呷哺(00520)跌3.43%，奈雪的茶(02150)跌2.92%。

這一年，新消費(fèi)趨勢盛行，餐飲業(yè)迎來輝煌，成為了投資機(jī)構(gòu)眼中的香餑餑，從茶飲到面館品牌們拿錢拿到手軟。其中“和府撈面”8億人民幣的巨額融資，似乎將行業(yè)熱度推向頂點(diǎn)。

9月6日，港股公司九毛九發(fā)布公告，成功以3億元人民幣的價格購買太二餐飲3%的股權(quán)，收購事項(xiàng)完成后，九毛九對太二餐飲的股權(quán)由85%增加至88%。

3%股權(quán)，3億人民幣，估值已達(dá)百億的太二酸菜魚做對了什么？

營銷強(qiáng)化記憶點(diǎn)，模式精簡易復(fù)制

這家酸菜魚賣光就提前打烊，超過四個人就不接待，從品牌名稱到店內(nèi)裝修，無一不在表達(dá)著自己的“佛系”態(tài)度和年輕時髦的品味。

除了這些日常的“規(guī)矩”之外，太二還將做酸菜魚產(chǎn)生的廢料利用起來，做成公益貓糧免費(fèi)發(fā)放給顧客，除此之外，太二還向中國小動物保護(hù)協(xié)會等公益機(jī)構(gòu)定期捐贈貓糧。在這個“貓奴”占據(jù)一定人群基數(shù)的社會，將食材廢料加工成貓糧二次利用的創(chuàng)意，想必可以俘獲許多愛貓人士和環(huán)保人士的好感。

以太二的營銷目標(biāo)畫像來看，養(yǎng)貓并且具有一定的環(huán)保意識的用戶通常具有哪些特點(diǎn)？據(jù)艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《寵物行業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2020年中國養(yǎng)寵人群收入水平分布中，平均月收入高于5000的人群占比為66%。養(yǎng)貓人群通常具有良好的收入水平和熱愛生活的心，他們更愿意為喜歡的事物買單。

太二在營銷這件事上，真的很用心。

同為年輕品牌，太二與喜茶的用戶或許有著一定的重合，太二與聯(lián)名“大戶”喜茶合作推出“酸菜魚包”。

好不好吃不知道，但這波借勢營銷玩的倒是讓杜蕾斯見了也直呼內(nèi)行。

除此之外，太二還開過「澡堂」辦過「發(fā)廊」，通過動畫以及沉浸式的場景體驗(yàn)營造生動鮮活的IP形象，一時間成為網(wǎng)紅打卡地標(biāo)引來諸多年輕人前來打卡。在這個營銷為王的時代，各路商家爭相成為網(wǎng)紅，流量成了開啟財(cái)富的密碼。

太二似乎不太“二”，憑借差異化的品牌形象定位，太二2016-2019年間，每年?duì)I收增長率均超過120%,市場甚至有聲音認(rèn)為太二具有成為下一個海底撈的潛質(zhì)。

相比打造網(wǎng)紅的營銷記憶點(diǎn)，太二精簡的模式似乎更像是成為“下一個海底撈”的理由。

如前文提到的“超過四人就餐不接待”的規(guī)定，看似是在表達(dá)其桀驁不馴的態(tài)度，實(shí)則是在弱化用餐社交功能提高效率，餐飲管理要素中認(rèn)為，一般情況下，單桌就餐人數(shù)越多越不利于翻臺。眾所周知，翻臺率的高低會對營業(yè)收入造成直接影響，太二憑借這條特殊的規(guī)定，翻桌率一度領(lǐng)先于海底撈，2019年上半年太二翻桌率高達(dá)4.9，同期海底撈翻桌率為4.8。

除了“超過四人就餐不接待”的規(guī)定之外，太二的另一條規(guī)定也頗為“清流”。

太二門店每天只進(jìn)一次魚，賣完就打烊，去晚了想吃也吃不到。關(guān)于這條規(guī)定，太二堅(jiān)持從廣東養(yǎng)殖基地送往全國，往好了推測是太二處于食材質(zhì)量問題的考慮，反之或許說明了其供應(yīng)鏈模式需要優(yōu)化，是一個仁者見仁智者見智的事情。如2018年臺風(fēng)期間，太二華東地區(qū)餐廳曾停業(yè)數(shù)日，供應(yīng)鏈?zhǔn)芡獠恳蛩赜绊懺斐傻氖巢臄喙﹩栴}也是太二的一大隱憂。

另外，太二酸菜魚只提供一種辣度口味和一種魚類品種，局別只在于分量的大小。這種情況下，食材采購單一可控，后廚制作工藝較為統(tǒng)一，更有益于效率的提升。如果把太二看做一個工廠來看，集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品有利于企業(yè)提升原材料采購的話語權(quán)，再者可以通過規(guī)?；档瓦呺H成本。

太二的“省錢”不止體現(xiàn)在生產(chǎn)制作上，在餐飲業(yè)另一項(xiàng)主要開支，服務(wù)人員支出上，太二走的還是精簡路線。太二店內(nèi)茶水自助，米飯自助，即避免了人員在空間動線內(nèi)的移動影響上菜效率又減少了人員工作量，要知道餐飲業(yè)三大支出中，除房租、原材料，占比最大的支出就是人工費(fèi)用。

超過四人就餐不接待，每天只進(jìn)一次魚，能自助的就避免人工，這種“佛系”的賣魚方式固然有范兒，但在競爭激烈的餐飲行業(yè)中，新鮮感過后的消費(fèi)者對太二還對買賬嗎？

相比做魚，估值百億的太二似乎更精于做生意。

當(dāng)網(wǎng)紅店生命周期撞上客流量天花板，太二酸菜魚該往哪兒游？

九毛九2021年中報(bào)顯示，太二上半年翻臺率為3.7次/天，而這一數(shù)據(jù)在2019年同期則是4.9次/天。

可以明顯看出，太二酸菜魚的翻臺率呈明顯下降趨勢?？紤]到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，其生命周期曲線呈現(xiàn)出的是前期緩慢爬升，達(dá)到節(jié)點(diǎn)之后急劇升高，中期穩(wěn)步增長，而后進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)或緩慢增長或呈下降趨勢。反映在企業(yè)數(shù)據(jù)上則是，門店數(shù)量保持?jǐn)U張繼續(xù)提升，營收增長逐漸放緩，盈利水平下降。

以火鍋品牌呷哺呷哺為例，進(jìn)入后期擴(kuò)張階段后，呷哺呷哺的經(jīng)營數(shù)據(jù)在每次開店之后都會進(jìn)入一段增長期，隨后逐漸降溫反冷進(jìn)入回調(diào)期。

歸根結(jié)底，這事一個保持增長的無限游戲，企業(yè)在尚未找到長期可持續(xù)的盈利模式下，為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長維持繁榮景象，陷入不斷開店的死循環(huán)之中最終走向沒落。

餐飲業(yè)作為進(jìn)出率的雙高的行業(yè)，更新迭代較快，倒下一波站起一波，屬于做起來一個品牌不容易，維持一個品牌常青更難的行業(yè)。盲目擴(kuò)張無異于自尋死路，認(rèn)真打磨用餐體驗(yàn)或許才是正途。

回到太二當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r來看，太二的門店大多位于一線城市，低線城市的門店數(shù)量相對較少，反映在城市占比分布上是倒金字塔結(jié)構(gòu)；相比于低線城市，一線城市的餐飲門店更換率更高，競爭更加激烈，多數(shù)餐飲品牌制定的發(fā)展路線也都是從高到低的順序。這種情況下，太二面臨的外部環(huán)境壓力更大，經(jīng)營狀況較為不確定，潛在競爭者威脅較大，需要不斷維持品牌熱度應(yīng)對。

太二頻繁進(jìn)行營銷活動的意圖或許也在于此，通過聯(lián)名、新活動的方式刺激品牌生命力，防止淡出消費(fèi)者視野。

除品牌自身外，太二選擇開店的位置多在商場內(nèi)，也就是商場餐飲門店，定位形象較為高端、年輕。誠然，通過駐入商場的方式，太二可以享受到商場形象為品牌帶來的背書效應(yīng)，以及商場的優(yōu)質(zhì)流量，但回到企業(yè)經(jīng)營問題，商場營業(yè)時間的限制以及高昂的租金也是太二不得不考慮將要面對的問題，如何走出商場“向下求索”或許也是太二發(fā)展的一條出路。

以海底撈為例，海底撈的餐廳多數(shù)位于二線城市，反映在城市占比分布上是紡錘結(jié)構(gòu)，海底撈部分門店可以通過延長營業(yè)時間的方式提高單店?duì)I收。另外，較低的租金成本也使得海底撈的現(xiàn)金投資回收較快，向商場外開店也一定程度上讓海底撈觸達(dá)了更多客流，也就是“開源”。

相比于海底撈，多數(shù)門店開設(shè)在商場內(nèi)的太二可以稱作是“節(jié)流”大師，不只是成本上的節(jié)流，堅(jiān)持開設(shè)商場門店獲取商場客流的太二酸菜魚走的是“要質(zhì)不要量”的路線，商場客流質(zhì)量固然較高，但數(shù)量畢竟有限，考慮到商場輻射范圍，客流人群較為固定，餐飲業(yè)作為一個“喜新厭舊”的行業(yè)，消費(fèi)者容易“膩味”，憑借“一道菜”打天下的太二在多樣性上稍顯單薄。

商場開店對太二來講無疑是把雙刃劍，既為太二篩選的客流質(zhì)量又使得客流量的天花板容易撞頭。

太二或許對自身菜品單一的短板也有所認(rèn)知，憑借太二這塊招牌的熱度，打造了新品牌“太二前傳”定位高端川菜，試圖通過拓展子品牌的方式挖掘第二增長曲線。推出之后市場反響并不如預(yù)期，一些消費(fèi)者反映“菜價太貴還不如酸菜魚”、“用太二的招牌炒冷飯”。

結(jié)語：

對于太二而言，新時代的連鎖餐飲品牌面對市場的反應(yīng)速度應(yīng)該更快，策略應(yīng)該更加靈活調(diào)整更加及時，連鎖的經(jīng)營模式，使傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注意力從埋頭生產(chǎn)向抬頭觀察發(fā)生轉(zhuǎn)變，相比于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求或者滿足消費(fèi)者需求，太二應(yīng)該思考的或許是如何創(chuàng)造需求，用自身成功的品牌形象將流量“賦能”于新用處。