你知道什么是MVP Growth嗎？

每一個產(chǎn)品經(jīng)理可能都知道MVP是什么意思，但是關(guān)于MVP增長和市場投放的策略，你了解多少呢？

不懂Grouth的產(chǎn)品不是一個好產(chǎn)品，對于一款冷啟動的MVP產(chǎn)品，尤其是沒有任何推廣啟動費(fèi)用的MVP產(chǎn)品，如何能夠在MVP階段讓用戶快速了解到你的產(chǎn)品并且進(jìn)行增長傳遞是一件非常非常重要的事情。因?yàn)檫@不僅是對于你核心業(yè)務(wù)的考驗(yàn)，同時也是在為產(chǎn)品積攢種子用戶。

種子用戶對于一款產(chǎn)品的重要程度我想大家都知道，而如何能夠在0費(fèi)用前提下進(jìn)行小范圍內(nèi)快速曝光、積累用戶？你們都是怎么做的呢？是單純的寫文章、發(fā)鏈接、還是用公司內(nèi)部的產(chǎn)品矩陣打免費(fèi)廣告？

什么是MVP Growth

大家都知道，產(chǎn)品是解決現(xiàn)有人群的某些痛點(diǎn)需求并為企業(yè)進(jìn)行用戶需求創(chuàng)造價值的對接物，甚至是利用產(chǎn)品引領(lǐng)用戶價值需求和創(chuàng)造。而MVP則是產(chǎn)品最初的形態(tài)。

MVP是產(chǎn)品的前身，MVP產(chǎn)品主要是為了驗(yàn)證，用戶痛點(diǎn)是否真實(shí)存在并且能夠真正的幫助用戶解決這些問題，以及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式是否合理。但是MVP產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來以后，如何進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，如何制定增長策略，可能還不是很清楚。

要解決上述問題，我們先來了解下，什么是增長？

增長，是基于產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)分析，利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)數(shù)據(jù)的倍數(shù)自增長。

這里解讀出來的潛在含義包括：

• 人員必須懂產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、用戶同理心和技術(shù)實(shí)現(xiàn)原理
• 利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，而非依靠營銷投入
• 達(dá)到數(shù)據(jù)倍數(shù)的自然增長，無需依賴持續(xù)投入

從我們熟悉的運(yùn)營理念出發(fā)來理解，增長具有兩個特性：

• 它直面的問題是用戶所有轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶轉(zhuǎn)化漏斗，也是運(yùn)營的常規(guī)職能；
• 技能的重新組合和極致化，譬如數(shù)據(jù)分析不在停留在業(yè)務(wù)和渠道層面，而是與產(chǎn)品技術(shù)緊密集合。

因此，我們可以看到市面上的幾種常用增長模型，包括并不限于：

• 用戶上癮模型
• 產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/li>
• 用戶激活與留存模型
• 流量漏斗模型
• 病毒感染力六原則

以上的幾種模型，只要使用得當(dāng)，基本不會出現(xiàn)什么太大的問題，無非就是誰用的好誰用的一般。但是需要注意的是：

• 并非所有產(chǎn)品都適用于這些模型
• 并非所有產(chǎn)均經(jīng)歷全部環(huán)節(jié)
• 并非額所有環(huán)節(jié)都依次順序走完

環(huán)節(jié)之間并非完全獨(dú)立（例如：aarrr模型中的獲取用戶與傳播推薦）

那么，這些增長策略中，哪些適合MVP產(chǎn)品的增長，哪些適合正式產(chǎn)品的增長呢？基于此，我將產(chǎn)品增長模型分為兩類：

• 適用于MVP測試產(chǎn)品的產(chǎn)品增長策略
• 適用于正式產(chǎn)品的產(chǎn)品增長模型

MVP增長策略

MVP的測試產(chǎn)品還沒有經(jīng)歷/正在經(jīng)歷市場驗(yàn)證階段，而一個好的優(yōu)秀的MVP產(chǎn)品所擁有的內(nèi)容就是只提供一個核心功能、只解決一個關(guān)鍵問題。

MVP階段建議使用策略增長模型，即【觸達(dá)-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化】。不同于具體的細(xì)化型產(chǎn)品增長模型，策略增長是一種適用于全流程性的寬泛增長方法論，細(xì)化型產(chǎn)品增長模型與策略增長是一種相輔相成的存在。

且策略增長的三個環(huán)節(jié)“觸達(dá)-認(rèn)知-轉(zhuǎn)化”是適用于“基于調(diào)研假設(shè)”的冷啟動情況下而言。

• 觸達(dá)：通過什么路徑找到目標(biāo)用戶，即，渠道；例如：線上論壇，社群，線下學(xué)習(xí)會，社團(tuán)等
• 認(rèn)知：觸達(dá)后通過什么方式讓用戶了解，即，產(chǎn)品手段/形式；例如：APP，公眾號，微信群等
• 轉(zhuǎn)化：平臺愿意付出多少成本促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，即，補(bǔ)貼。顧名思義，錢

MVP產(chǎn)品經(jīng)過市場洗禮后，如果能達(dá)到P/MF三種狀態(tài)中的任何一種，那么說明這是一次成功的MVP嘗試。

• 第一種P/MF：用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來滿足一個已有的市場；例如，微信
• 第二種P/MF：用一個產(chǎn)品來滿足一個已有但部分需求未被滿足的市場；例如，抖音
• 第三種P/MF：用一個產(chǎn)品來創(chuàng)造出一個新的市場。例如，iPhone

手把手教你如何操作

看完上述的介紹，你是不是有點(diǎn)懵逼。莫慌，下面，我來手把手教你如何實(shí)操，優(yōu)雅避坑，以及一些實(shí)踐建議。讓我們開始吧~

第一步：設(shè)計(jì)MVP

大家都知道一款好的MVP產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)過程中必須要注意兩點(diǎn)：

• 只提供一個功能
• 只解決一個問題

但是大家要知道這里有個問題，就是：不管你是MVP產(chǎn)品還是正式產(chǎn)品，

用戶是不會管的，對于使用的產(chǎn)品，用戶只會給一次機(jī)會。

當(dāng)用戶在第一次使用之后，他們就會給你的產(chǎn)品在心里打上一個標(biāo)簽，一旦打上標(biāo)簽，你再想改變用戶的認(rèn)知，就需要花費(fèi)更多的精力與時間。

因此，在設(shè)計(jì)MVP的時候要考慮好，你的MVP產(chǎn)品與你的正式版產(chǎn)品有多少差異，是否會跟用戶體驗(yàn)后打的標(biāo)簽出現(xiàn)不一致的問題。

例如，汽車類的產(chǎn)品閉環(huán)可以通過駕照考試來吸引用戶，通過資訊信息來提高用戶的留存使用，用戶通過考試之后在平臺進(jìn)行車輛的購買與出售，這樣便形成一個完整的初級產(chǎn)品閉環(huán)。

大家需要了解的是，你的產(chǎn)品/產(chǎn)品矩陣?yán)锊皇撬械漠a(chǎn)品都是賺錢的，一定是有賠錢吸引流量的、維持流量活躍以及盈利的。就比如早期的土巴兔，它當(dāng)時唯一的功能就是你填寫個人、房產(chǎn)信息，然后我免費(fèi)上門為你量尺，而土巴兔就靠販賣這些信息給裝修公司來獲取利益。

在開始設(shè)計(jì)MVP的時候，因?yàn)橹皇轻槍π缘亟鉀Q用戶的核心問題，外加一些輔助模塊功能（主要是保證MVP的產(chǎn)品完整性），所以會比較簡單。這樣雖然保證了在用戶心中標(biāo)簽的正確性。

但還會出現(xiàn)一個問題，就是由于此時的功能比較簡單，所以包含的信息很少，沒有大量的信息在里面，就很難打到用戶的痛點(diǎn)。所以你在用戶心目中的地位不會太高，因?yàn)槟愕膬?nèi)容不夠精。不過有得必有失，魚與熊掌不可兼得，因此在設(shè)計(jì)MVP的時候需要提前考慮好。

第二步 MVP市場投放方案

1.投放策略

策略投放模型上問已經(jīng)講過就是：觸達(dá)——認(rèn)知——轉(zhuǎn)化

在這里給大家一個建議：一款新產(chǎn)品的冷啟動，尤其是不給你任何費(fèi)用的冷啟動，你要怎么辦？

這個時候，最佳的策略是“搭順風(fēng)車”。搭順風(fēng)車的意思是，你要將你的產(chǎn)品跟你的用戶最高頻的事件/話題進(jìn)行掛鉤，通過這種高頻事件讓用戶來觸達(dá)到你的產(chǎn)品，這樣你只需要不斷的去引導(dǎo)這類高頻事件/話題就能輕松的從觸達(dá)到認(rèn)知的轉(zhuǎn)換。

我們來看個故事：

美國有一種巧克力叫KitKat的巧克力，剛開始這款巧克力上市的時候賣不動，賣不過mm就是m豆，KitKat的創(chuàng)始人很不甘，于是去找人幫忙。

他們觀察到一個現(xiàn)象，大家什么時候會吃巧克力呢？通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)大量的用戶，吃這個巧克力的時間是：上午工作了一段時間累了，要休息一下，他們就去沖一杯咖啡，之后一邊喝咖啡一邊吃這個巧克力。他們發(fā)現(xiàn)這個巧克力跟咖啡是絕配。

ok，大家想一下咖啡跟巧克力哪一個是高頻事件，顯然是咖啡?？Х仍诿绹说纳钪惺且患哳l事件而巧克力不是。所以他們做的廣告就是：

• 第一個畫面：一個人拿著一個奇巧巧克力走進(jìn)的畫面然后說：誒？我的咖啡呢，然后就一頓找，這個畫面結(jié)束；
• 第二個畫面：一個人拿著咖啡走進(jìn)畫面，說：誒？我的奇巧呢？。

兩個畫面反復(fù)的播放，不斷的在你的腦海中強(qiáng)化一件事，就是只要拿起巧克力就想咖啡，只要端起咖啡就想巧克力。這個廣告投放之后立刻銷量暴增，成為美國一線品牌。

這招用的就是，高頻帶低頻，搭順風(fēng)車的應(yīng)用，通過高頻作為誘因，將低頻與高頻綁定，讓你在一個高頻事件下能立刻想起我。

當(dāng)然，任何事件由于不同的環(huán)境情況下做出的東西是不一樣，但是核心的東西是不變的。切忌生搬硬套，要根據(jù)當(dāng)前所處的環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。

可能有的同學(xué)會問，要是我的產(chǎn)品，真的找不到任何高頻事件搭順風(fēng)車，我該怎么辦呢？別急，繼續(xù)往下看。

偉人說過，有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上！

• 如果你的產(chǎn)品無法與現(xiàn)有相關(guān)的高頻事件進(jìn)行綁定，那么便需要進(jìn)行人為的制造高頻事件。
• 設(shè)計(jì)的高頻事件，要根據(jù)你的目標(biāo)用戶的畫像、用戶特征、特定用戶場景進(jìn)行設(shè)計(jì)，否則可能會事倍功半。

我們來舉個例子說明下：駕照考試功能

駕照考試功能肯定是低頻應(yīng)用了，那么怎么制造高頻事件與其掛鉤呢？

大家都知道大多數(shù)人在有駕照之后都會進(jìn)行自駕游（無論是自己買車/租車）。去年有一陣朋友圈被一款名叫足跡的小游戲刷屏，那么我們可以根據(jù)足跡游戲的原理改編成自駕路線展示（這里不討論游戲的設(shè)計(jì)、傳播可行性等原理）。

設(shè)計(jì)的思路是：當(dāng)你玩完游戲之后，自動展示給你一個課程內(nèi)容跟報名的優(yōu)惠碼等關(guān)鍵信息，如果是已經(jīng)有駕照的人，他們會掃一眼，然后不自覺的跟自己報名時候的價格、現(xiàn)在的市場價格進(jìn)行對比，如果足夠便宜，那么便有很大概率把信息告訴給身邊沒有駕照或計(jì)劃報名的朋友。

這里我們的投放策略是：

觸達(dá)：游戲

認(rèn)知：課程內(nèi)容展示、加客服好友、關(guān)注公號、下載app

轉(zhuǎn)化：優(yōu)惠補(bǔ)貼

再來看一個例子：公眾號，針對留學(xué)新生進(jìn)行課程售賣

由于很多新生是第一次去國外，或者去的比較少，這樣導(dǎo)致足跡游戲轉(zhuǎn)化率比較低了，怎么辦呢？

仔細(xì)調(diào)研，就可以發(fā)現(xiàn)，新生在開學(xué)的時候需要去報名，下飛機(jī)到學(xué)校打車的費(fèi)用非常貴，坐公交車時間又非常久，并且大家還有一堆的行李，很不方便。

所以，針對人生地不熟和行李非常多的情況，可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐墓娼M織進(jìn)行新生免費(fèi)接機(jī)的活動，可以把接機(jī)活動報名鏈接放到新生群里。

因?yàn)楸澈笥泄娼M織的背書，就很容易獲得信任感。然后就是非常老套的吸粉環(huán)節(jié)，用戶查閱活動文章（展示報名優(yōu)惠）-關(guān)注公號-填寫報名信息（展示報名優(yōu)惠），客服根據(jù)信息資料添加新生用戶好友。

這里我們的投放策略是：

• 觸達(dá)：免費(fèi)接機(jī)活動
• 認(rèn)知：可視化展示+客服介紹
• 轉(zhuǎn)化：優(yōu)惠補(bǔ)貼

還有一個非常有意思的例子：

當(dāng)年中央電視臺有個節(jié)目叫贏在中國，當(dāng)時他們做的廣告特別絕，他們在德青源雞蛋上做廣告，各位雞蛋是一個非常高頻的東西，經(jīng)常會出現(xiàn)。

然后他們在雞蛋上用激光碼打字，打“孵化夢想贏在中國”，然后德青源一次性給了一億個雞蛋讓其免費(fèi)打字，然后這些雞蛋跟著超市就賣掉了，當(dāng)時買到這些雞蛋的人看到上面寫著“孵化夢想贏在中國”。

這里我們的投放策略是：

• 觸達(dá)：售賣的雞蛋
• 認(rèn)知：拿起雞蛋看到的宣傳廣告語
• 轉(zhuǎn)化：觀看節(jié)目

2. 一些需要注意的事項(xiàng)

• 優(yōu)惠補(bǔ)貼一定要做好行業(yè)市場價格調(diào)研，價格別訂的太高了也別訂的太低了，太高沒有市場競爭力，太低會增加公司支出；
• 高頻活動/游戲的綁定一定不要太生硬、關(guān)聯(lián)關(guān)系鏈盡量短；
• 基于社交屬性裂變的活動就是足跡，最后有可能會不受你的控制。不受控制的后果就是只跑通了核心流程的MVP產(chǎn)品有可能就會由小范圍推廣測試變成大規(guī)模的非良好性體驗(yàn)測試。

擴(kuò)展閱讀

常用的增長模型框架：

1.用戶上癮的HOOK模型

觸發(fā)機(jī)制（Trigger）

行動（Action）

獎勵（Reward）

投資（Investmeent）

2.衡量產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的HEART模型

用戶滿意度（Happiness）

用戶參與感（Engagement）

接受度（Adoption）

留存率（Retention）

任務(wù)完成率（Task success）

3.用戶激活與留存的RFM模型（客戶關(guān)系分析模型）

近期消費(fèi)行為（Recency）

消費(fèi)頻率（Frequuency）

消費(fèi)金額（Monetary）

4.流量漏斗的AARRR模型

獲取用戶（Acquisition）

激發(fā)活躍（Activation）

提高留存（Retention）

增加收入（Revenue）

傳播推薦（Referral）

5.產(chǎn)品病毒感染力的STEEPS六原則

社交貨幣（Social Currency）

誘因（Triggers）

情緒（Emotion）

公共性（Public）

使用價值（Practical Value）

故事（Stories）