視頻號(hào)流量券又有新玩法，聽(tīng)聽(tīng)入局兩個(gè)月的玩家怎么說(shuō)｜新榜

視頻號(hào)直播又有新動(dòng)作。

上周二，視頻號(hào)升級(jí)了商家激勵(lì)計(jì)劃——商家引導(dǎo)視頻號(hào)外粉絲進(jìn)入直播間后，視頻號(hào)將根據(jù)引入粉絲的數(shù)量，按一定比例充值流量券激勵(lì)給商家。

關(guān)于視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)的通知

截至目前，商家激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)接近一周，對(duì)視頻號(hào)玩家?guī)?lái)哪些影響？商家如何通過(guò)“私域換公域”的形式獲得流量券？商家直播流量券的投放效果怎么樣？

帶著這些問(wèn)題，新榜編輯部對(duì)話了多位視頻號(hào)玩家。

私域換公域，商家直播流量券全面放開(kāi)

在今年1月的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了商家激勵(lì)計(jì)劃，提到“商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家”。

這是官方鼓勵(lì)視頻號(hào)商家“私域換公域”的信號(hào)。

據(jù)升級(jí)版商家激勵(lì)計(jì)劃介紹，2022年4月12日至12月31日，選擇“購(gòu)物”類目開(kāi)播+掛購(gòu)物車的視頻號(hào)直播間，即自動(dòng)參與商家激勵(lì)計(jì)劃。如果想獲得流量券激勵(lì)，單場(chǎng)直播間的非視頻號(hào)導(dǎo)入觀眾數(shù)大于等于50人。

完成上述要求后，視頻號(hào)商家可在直播結(jié)束后，獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的有效期7天的流量券。

按照規(guī)則，視頻號(hào)商家引入的非視頻號(hào)觀眾數(shù)越多，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的流量券也越多。

對(duì)于“非視頻號(hào)導(dǎo)入觀眾數(shù)”的判斷維度，視頻號(hào)官方的說(shuō)明是：通過(guò)主播推廣、傳播直播間，例如將直播間分享到聊天和朋友圈，或設(shè)置直播間到公眾號(hào)、訂閱號(hào)等方式進(jìn)入直播間的觀眾人數(shù)。

據(jù)了解，今年2月，視頻號(hào)官方向部分服務(wù)商內(nèi)測(cè)直播流量券功能。這次升級(jí)版商家激勵(lì)計(jì)劃，相當(dāng)于向視頻號(hào)商家全量開(kāi)放流量券的獲取渠道。

為了獲取更多的商家直播流量券，視頻號(hào)玩家們不僅嘗試了官方給出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，同時(shí)也在開(kāi)辟新玩法。

通過(guò)一段時(shí)間的摸索研究，服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒梳理出商家獲取流量券的幾種方式：

1. 常見(jiàn)的私域分享：比如轉(zhuǎn)發(fā)群聊、分享朋友圈、群發(fā)公眾號(hào)、分享企微客戶等方式，也是大部分視頻號(hào)商家引流方式；

2. 品牌推廣：由品牌方在朋友圈、公眾號(hào)等渠道投放的廣告引導(dǎo)進(jìn)入直播間；

3. 直播間分享：商家直播過(guò)程中，可引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享直播間，通過(guò)裂變的方式，撬動(dòng)直播間粉絲的私域，也間接算作商家的私域流量。

在夏恒看來(lái)，除去視頻號(hào)直播廣場(chǎng)或者算法推薦的流量，微信生態(tài)其他渠道都可以算作商家的私域流量，可供商家挖掘的空間很大。

怎樣獲取流量券只是第一題，如何將投放作用發(fā)揮到最大化，是視頻號(hào)玩家面對(duì)的第二道課題。

據(jù)官方介紹，目前流量券有兩種投放方式：

1. 系統(tǒng)智能推薦：根據(jù)個(gè)性化推薦將直播推薦給感興趣的用戶；

2. 自定義定向推薦：可以選擇具體的性別、年齡、城市、主播的觀眾等定向目標(biāo)，之后系統(tǒng)會(huì)將直播推薦給所選定的范圍內(nèi)的用戶。

部分定向推薦標(biāo)簽

在官方說(shuō)明的基礎(chǔ)上，夏恒告訴我們?nèi)绾斡昧髁咳@得更精準(zhǔn)的投放效果：

1. 流量券的投放標(biāo)簽包括“年齡”“城市”“興趣”等。如果精準(zhǔn)選擇每個(gè)投放標(biāo)簽，不一定能匹配到足夠數(shù)量的目標(biāo)人群，因此投流時(shí)至少有一個(gè)隨機(jī)標(biāo)簽，才能使得流量券花完；

2. 如果流量券足夠，但投流效果不盡如人意，可以針對(duì)該直播創(chuàng)建第二個(gè)投流任務(wù)。目前一場(chǎng)直播最多可創(chuàng)建6個(gè)投流任務(wù)，視頻號(hào)玩家可以隨機(jī)應(yīng)變；

3. 必要時(shí)刻可以抬高流量出價(jià)。通常情況下，一個(gè)UV出價(jià)0.5元，遇到競(jìng)爭(zhēng)激烈的大活動(dòng)，為了考慮投入產(chǎn)出比，可以把出價(jià)抬高到2-3元；

4. 一般情況下，投流第一天不需要投太多，能夠吸引2-5個(gè)人點(diǎn)擊產(chǎn)品即可，先形成一個(gè)用戶畫像，后續(xù)由投放算法進(jìn)行優(yōu)化。

值得注意的是，夏恒提到流量券并不適用于所有視頻號(hào)直播間，比如視頻號(hào)教學(xué)，講解大健康、玄學(xué)能量的心理學(xué)等類目無(wú)法使用流量券。

目前看來(lái)，視頻號(hào)流量券的使用方式與抖音、快手等平臺(tái)的投流方式相似，但功能相對(duì)簡(jiǎn)單，現(xiàn)階段怎么獲取流量券比怎么投好流量券更加重要。

由于升級(jí)版商家激勵(lì)計(jì)劃上線時(shí)間不長(zhǎng)，部分視頻號(hào)玩家對(duì)于直播間能否穩(wěn)定回饋流量券產(chǎn)生質(zhì)疑。

上周，視頻號(hào)博主蕭大業(yè)進(jìn)行多場(chǎng)帶貨直播，并引流私域粉絲進(jìn)入直播間，卻沒(méi)有收到流量券。

這種情況不僅出現(xiàn)在他一個(gè)人身上，蕭大業(yè)表示，“我們旗下某個(gè)簽約達(dá)人在私域群發(fā)了兩三百個(gè)紅包引流到直播間，也沒(méi)有收到流量券，這不太正?！薄榇?，他向視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)提出疑問(wèn)，對(duì)方回復(fù)“查詢賬號(hào)狀態(tài)正常，需要聯(lián)系客服反映情況”。

商家直播流量券投放效果如何？

商家直播流量券的全面放開(kāi)，一定程度上重新定義了視頻號(hào)商家的投流方式。

據(jù)了解，此前服務(wù)商可通過(guò)提報(bào)形式向視頻號(hào)官方申請(qǐng)推廣直播間，但提報(bào)形式不能選擇年齡、城市、性別等投放維度，存在用戶畫像不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題。同時(shí)，服務(wù)商需要在一周前提報(bào)下一場(chǎng)直播的主題和內(nèi)容，并且提報(bào)形式僅適用于服務(wù)商，普通商家無(wú)法自主推廣直播間，操作空間有限。

對(duì)比之下，商家直播流量券的操作更加靈活。

目前，視頻號(hào)創(chuàng)作者僅可通過(guò)官方活動(dòng)獲得流量券，暫不支持付費(fèi)購(gòu)買。

免費(fèi)流量券上線不久，蕭大業(yè)認(rèn)為，這或許吹響了視頻號(hào)付費(fèi)投流的前哨，“視頻號(hào)未來(lái)的趨勢(shì)一定是商業(yè)化，流量也會(huì)越來(lái)越貴，現(xiàn)在的流量券是一石兩鳥，一方面適當(dāng)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家，另一方面幫助商家摸索學(xué)習(xí)投流技巧。等到今年底，商家的流量券激勵(lì)結(jié)束，付費(fèi)投流說(shuō)不定就會(huì)走到臺(tái)前”。

夏恒也透露，近期視頻號(hào)正在灰度內(nèi)測(cè)短視頻投流，形式與商家直播流量券相似，主要幫助賬號(hào)漲粉，提高內(nèi)容互動(dòng)率，被灰度內(nèi)測(cè)的創(chuàng)作者可以通過(guò)微信豆付費(fèi)試用該功能。

短視頻流量券推廣內(nèi)測(cè)頁(yè)面

據(jù)了解，短視頻流量券與商家直播流量券分別由視頻號(hào)不同的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。雖然對(duì)外統(tǒng)稱“流量券”，但兩者的投放頁(yè)面不盡相同，并且短視頻流量券還未向全體視頻號(hào)創(chuàng)作者開(kāi)放。

值得一提的是，去年3月，視頻號(hào)上線付費(fèi)推廣功能，支持將直播間或短視頻展現(xiàn)在朋友圈或小程序。當(dāng)時(shí)，多位視頻號(hào)創(chuàng)作者向新榜編輯部反映：“視頻號(hào)付費(fèi)廣告效果欠佳，獲客成本普遍較高?！?/p>

如果流量券升級(jí)成付費(fèi)模式，那么能否給創(chuàng)作者帶來(lái)滿意的投放效果，將決定它未來(lái)的走向。

前不久，夏恒與團(tuán)隊(duì)用流量券投放過(guò)旗下某服裝類目的視頻號(hào)直播間，1萬(wàn)的場(chǎng)觀投放帶來(lái)了2000多次商品點(diǎn)擊，最終整場(chǎng)銷售額達(dá)到15萬(wàn)元。對(duì)此，他用“驚喜”一詞形容自己對(duì)流量券的使用感受。

“這些數(shù)據(jù)都是經(jīng)過(guò)我們大量?jī)?yōu)化后的視頻號(hào)直播間，再加上達(dá)人本身轉(zhuǎn)化能力比較強(qiáng)，普通直播間如果能投1000流量券，帶來(lái)1000元銷售額，已經(jīng)算比較好的情況”，夏恒進(jìn)一步解釋道。

蕭大業(yè)認(rèn)為，流量券投放的精準(zhǔn)度有待提高，“如果說(shuō)視頻號(hào)給我的賬號(hào)打了5個(gè)標(biāo)簽，那么抖音很可能已經(jīng)打了50個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽越多，推流更精準(zhǔn)，這些還需要視頻號(hào)花費(fèi)時(shí)間去慢慢沉淀”。

除此之外，近幾個(gè)月來(lái)，視頻號(hào)也在不斷完善直播間功能，比如2月底上線商品講解回放功能，4月初解鎖預(yù)約多個(gè)直播功能。

夏恒認(rèn)為，各種功能更新都是為了打造出更好的視頻號(hào)直播間，“視頻號(hào)有它的私域落腳點(diǎn)，可以引導(dǎo)用戶到企微或者社群，等到下一次直播的時(shí)候，再將用戶帶到視頻號(hào)直播間”。

私域換公域+直播帶貨=視頻號(hào)電商的春天？

對(duì)比其他平臺(tái)，視頻號(hào)的流量生態(tài)呈現(xiàn)去中心化的特點(diǎn)，私域流量主要圍繞社交關(guān)系展開(kāi)。

在2021年微信公開(kāi)課上，張小龍?zhí)岬剑皺C(jī)器推薦遠(yuǎn)不如人工（或者說(shuō)朋友）推薦的精彩……內(nèi)容消費(fèi)比例應(yīng)該是1:2:10，平均一個(gè)人觀看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻和100個(gè)機(jī)器的視頻。但是我們的數(shù)據(jù)并不是這樣，現(xiàn)在朋友贊的觀看總量是機(jī)器推薦2倍還多”。

如何借助視頻號(hào)的私域優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)更大的公域流量，是視頻號(hào)玩家們關(guān)注的焦點(diǎn)。但私域優(yōu)勢(shì)看不透，摸不著，僅靠部分玩家搖旗吶喊的傳播效果有限，此次上線的私域換公域的流量券機(jī)制將該優(yōu)勢(shì)清晰化。

夏恒贊成這一點(diǎn)，“以前我們跟簽約達(dá)人強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)私域撬動(dòng)公域的時(shí)候，大家只是隱約覺(jué)得我們說(shuō)得對(duì)，卻沒(méi)有特別堅(jiān)定地執(zhí)行這件事，自從流量券上線后，達(dá)人們對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)有了更具象的理解”。

長(zhǎng)期以來(lái)，電商業(yè)務(wù)一直是騰訊生態(tài)的一塊缺口。流量券的出現(xiàn)，也是在向視頻號(hào)玩家們釋放“鼓勵(lì)直播電商”強(qiáng)信號(hào)。

據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，從2021年初至2021年末，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍，私域占比50%，客單價(jià)超過(guò)200，復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

今年3月，騰訊發(fā)布2021年四季報(bào)及全年年報(bào)，提到視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上，并看好視頻號(hào)的短視頻流廣告、直播打賞及直播電商的商業(yè)變現(xiàn)能力。

夏恒透露，今年4月，視頻號(hào)加大了品牌商家入駐的扶持力度，“知名品牌（例如：服裝、美妝、3C等天貓銷售額能進(jìn)入類目TOP100）進(jìn)入視頻號(hào)后，官方將給予月度百萬(wàn)級(jí)流量扶持?！?/strong>

不過(guò)，流量扶持只是吸引品牌商家加入視頻號(hào)的因素之一。對(duì)于商家而言，加入一個(gè)新的平臺(tái)意味著額外投入資源，組建新的團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)磨合新的規(guī)則。因此，服務(wù)商在視頻號(hào)生態(tài)領(lǐng)域也扮演著重要角色。

據(jù)了解，服務(wù)商可通過(guò)介紹商家入駐視頻號(hào)，對(duì)接視頻號(hào)商家等方式獲得流量券。以第一時(shí)間為例，今年3月獲得了200萬(wàn)滿額流量獎(jiǎng)勵(lì)，其中50萬(wàn)以流量券的形式發(fā)放，這些流量券將被用在簽約達(dá)人的直播間內(nèi)。長(zhǎng)此以往，服務(wù)商與簽約達(dá)人間將在流量券獲取上形成正向循環(huán)。

與此同時(shí)，服務(wù)商賽道的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

雖然視頻號(hào)官方不允許服務(wù)商對(duì)外公布排名，一直低調(diào)行事，但蕭大業(yè)卻感受到服務(wù)商賽道的“內(nèi)卷”。

“4月1日，我們重新申請(qǐng)了視頻號(hào)服務(wù)商認(rèn)證，增加了很多門檻，比如簽約300位以上達(dá)人，至少有5人以上的制作團(tuán)隊(duì)等要求。既然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，那我盡可能發(fā)揮自己在視頻號(hào)的人脈優(yōu)勢(shì)，與其他號(hào)主建聯(lián)，同時(shí)提高服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)決策能力”，蕭大業(yè)補(bǔ)充道。

接下來(lái)，視頻號(hào)能否利用“私域換公域+直播帶貨”這套組合拳，在直播電商江湖一展拳腳，將由平臺(tái)與玩家共同探索完成。

作者| 小八 片片