在騰訊剛剛發(fā)布的2022年Q2及上半年財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)被濃墨重彩重度提及。

也宣示著視頻號(hào)在生態(tài)中增長(zhǎng)空間被看好，資源會(huì)持續(xù)投入。

視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，廣告業(yè)務(wù)也初見(jiàn)成效，成績(jī)喜人。

從2011開(kāi)始發(fā)展，到現(xiàn)在近十幾年間，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)從立足于社交平臺(tái)的秒拍、微視，到如今以抖音、快手兩大巨頭領(lǐng)航的百花齊放的局勢(shì)。

但是，抖音快手崛起的同時(shí)，騰訊系的流量基本盤(pán)也受到了沖擊。

十年間，騰訊先后推出近20款的短視頻應(yīng)用進(jìn)行外部、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但受限于行業(yè)發(fā)展、自身產(chǎn)品問(wèn)題等原因這些項(xiàng)目均未取得較大成功。

經(jīng)歷過(guò)數(shù)十次打造短視頻的失敗，在此之后，騰訊推出內(nèi)嵌于微信的視頻號(hào)，作為其進(jìn)軍短視頻的又一次嘗試，最終成為了在短視頻領(lǐng)域的殺手锏。

一、騰訊為什么做視頻號(hào)

一方面，2022年，遠(yuǎn)程社交已經(jīng)日益普遍化、必然化。

微信作為一個(gè)已經(jīng)擁有近13億用戶(hù)的社交平臺(tái)，其用戶(hù)社交圈層在微信生態(tài)更加穩(wěn)定化，從而形成了微信用戶(hù)高忠誠(chéng)度的特征；但是，微信也遇到了棘手的情況。

自18年以來(lái)，短視頻迅速發(fā)展，使得騰訊系用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)不斷被壓縮。

短視頻當(dāng)前已超越即時(shí)通訊，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大用戶(hù)需求。

當(dāng)用戶(hù)的時(shí)間、需求是基本固定后，你的潛在對(duì)手未必是同賽道的產(chǎn)品和企業(yè)，一切能滿(mǎn)足用戶(hù)某種需求的產(chǎn)品，都是你的對(duì)手。

由此，重新聚集用戶(hù)注意力，在微信生態(tài)中布局短視頻，使微信成為“超級(jí)平臺(tái)”來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)前用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的主要需求，成為微信在未來(lái)市場(chǎng)地位能否得到維系的重要因素。

二、視頻號(hào)在微信中的角色

在20年的一月份，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上說(shuō)會(huì)上線(xiàn)“短視頻”內(nèi)容，也就是現(xiàn)在的視頻號(hào)。

在公開(kāi)課上，張小龍認(rèn)為微信上“缺少了一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體”。

缺少的這個(gè)載體，就是我們今天所見(jiàn)到的視頻號(hào)。

近兩年，視頻號(hào)陸續(xù)推出直播帶貨、付費(fèi)直播、互選平臺(tái)等功能——借助公眾號(hào)、搜一搜、看一看等接入公域流量，通過(guò)社群、朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)推廣引入私域流量，再在直播間將獲得的公域私域流量引回微信號(hào)、公眾號(hào)、小程序，完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

騰訊通過(guò)視頻號(hào)這條“線(xiàn)”進(jìn)行微信生態(tài)內(nèi)的串聯(lián)，將流量轉(zhuǎn)化為存量，形成商業(yè)閉環(huán)。

在視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，在微信內(nèi)容生態(tài)中，視頻號(hào)是“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”——將視頻號(hào)看作一個(gè)視頻內(nèi)容的載體工具，與小程序商店、公眾號(hào)、企業(yè)微信等產(chǎn)品打通鏈接。

三、視頻號(hào)“生于社交”

微信的核心功能就是社交，視頻號(hào)作為內(nèi)嵌于微信中的一個(gè)板塊，其社交基因也深植其中。

視頻號(hào)推薦機(jī)制的最大特色就是基于社交化的推薦算法。

與抖音快手的機(jī)器推薦不同的是，視頻號(hào)通過(guò)社交裂變來(lái)實(shí)施“熟人推薦”模式。

熟人推薦就占據(jù)了55%的權(quán)重，用戶(hù)使用的實(shí)際感受就是，瀏覽的80%以上的視頻都是來(lái)源于朋友的推薦。

熟人推薦和機(jī)器推薦不同之處在于，機(jī)器推薦會(huì)根據(jù)你看過(guò)的內(nèi)容推薦相似的內(nèi)容。

這樣的推薦容易出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題，而同質(zhì)化產(chǎn)生的結(jié)果就是形成視覺(jué)疲勞。

微信視頻號(hào)通過(guò)熟人推薦能避免這樣的問(wèn)題，每個(gè)人都會(huì)推薦不一樣的內(nèi)容。

即使身邊沒(méi)有朋友推薦的內(nèi)容，視頻號(hào)也會(huì)自動(dòng)推薦一些熱門(mén)的的視頻或者官方的科普視頻，保證每個(gè)用戶(hù)都有內(nèi)容可以看。

視頻號(hào)的這種推薦機(jī)制意味著微信好友感興趣的內(nèi)容決定了用戶(hù)打開(kāi)視頻號(hào)看到的內(nèi)容，這導(dǎo)致私域流量的影響力將再次被強(qiáng)化。

比如之前在微信生態(tài)上有布局的玩家，做視頻號(hào)就更加得心應(yīng)手了，只不過(guò)是多了一種方法和粉絲交互罷了。

四、視頻號(hào)“困于社交”

微信的社交鏈?zhǔn)怯芯窒扌缘摹?/strong>

每個(gè)人都有自己的社會(huì)角色，有自己樹(shù)立的社會(huì)形象。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，發(fā)個(gè)視頻，點(diǎn)個(gè)贊可能最先被自己的熟人、親朋好友、上司等微信好友看到。

隨著“點(diǎn)贊”行為的不斷擴(kuò)展，很多人都抱怨，視頻號(hào)變成了朋友、領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)之間“商業(yè)互吹”的工具，完全不可能說(shuō)隨意去創(chuàng)作，隨意去點(diǎn)贊。

所以一些正能量、雞湯類(lèi)、風(fēng)景類(lèi)、影視類(lèi)視頻大行其道，而你真正喜歡內(nèi)容的卻只能看看作罷，這給視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)容的豐富性造成影響。

同時(shí)也造成同樣的內(nèi)容在視頻號(hào)點(diǎn)贊評(píng)論率相比抖快要低很多，一旦形成惡性循環(huán)，“困”于其中，再想出來(lái)可沒(méi)那么容易了。

五、視頻號(hào)的商業(yè)化

目前，視頻號(hào)變現(xiàn)方式除直播帶貨、打賞以外，還有視頻收費(fèi)內(nèi)容、廣告互選等。

視頻號(hào)自20年10月打通微信小商店、上線(xiàn)直播帶貨功能開(kāi)啟商業(yè)化探索，21年視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等板塊先后打通。

并且直播任務(wù)、互選平臺(tái)、機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)等先后上線(xiàn)，視頻號(hào)商業(yè)化全面提速。

2022 年微信公開(kāi)課上，官方宣布將重點(diǎn)打造視頻號(hào)互選平臺(tái)。

品牌方通過(guò)自身品牌特性和受眾群體向目標(biāo)視頻創(chuàng)作者發(fā)出邀請(qǐng)，創(chuàng)作者則自由選擇接受與否并定制創(chuàng)意內(nèi)容，視頻號(hào)內(nèi)發(fā)布視頻，作為第三方廣告互選平臺(tái)。

視頻號(hào)官方平臺(tái)借助微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和品牌方資源，同時(shí)提供更加安全的交易保障。

除此之外，視頻號(hào)未來(lái)不排除會(huì)有視頻收費(fèi)內(nèi)容，包括直播、中長(zhǎng)視頻和短視頻的收費(fèi)、打賞功能。

2022 年 1 月，視頻號(hào)上線(xiàn)付費(fèi)直播間，在一場(chǎng)騰訊 NBA 視頻號(hào)直播間，用戶(hù)只可免費(fèi)觀看3分鐘，觀看全程需要支付90個(gè)微信豆，IOS版和安卓版分別對(duì)應(yīng)13元、9元。

六、總結(jié)

5G時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的底層語(yǔ)言，相信短視頻的下一個(gè)五年、十年會(huì)有更多創(chuàng)新的形式和玩法。

而視頻號(hào)作為微信少有的用戶(hù)“被動(dòng)獲取”內(nèi)容、能低門(mén)檻地將內(nèi)容發(fā)表到朋友圈外——“公域”范圍的產(chǎn)品。

不僅代表微信“短視頻內(nèi)容”的全新嘗試，也肩負(fù)著用戶(hù)向“世界”展示自己的期待。

無(wú)論是誰(shuí)，甚至是微信團(tuán)隊(duì)自身肯定也沒(méi)有十足把握去預(yù)測(cè)，未來(lái)視頻號(hào)會(huì)變成什么樣。

微信產(chǎn)品的進(jìn)化一直都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且是一個(gè)通過(guò)更自然的方式選擇的過(guò)程。那如果我們簡(jiǎn)單類(lèi)比朋友圈的現(xiàn)象，在未來(lái)視頻號(hào)會(huì)怎么樣呢？

最后借用微信官方的一句話(huà)結(jié)束正文：視頻號(hào)是一個(gè)讓你記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口。

抖音快手的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，對(duì)于普通個(gè)人，視頻號(hào)也許還有機(jī)會(huì)。

專(zhuān)欄作家

劉志遠(yuǎn)，公眾號(hào)：遠(yuǎn)哥聊產(chǎn)品，歡迎交流。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)leader。暢銷(xiāo)書(shū)《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點(diǎn)學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)師。多年電商產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商產(chǎn)品類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)作者。主導(dǎo)過(guò)多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺(tái)、產(chǎn)品增長(zhǎng)、商業(yè)模式、跨境出海等方面。