“碰瓷”王菲、“捆綁”胡歌，誰在挑戰(zhàn)低成本高回報的營銷新玩法？

撰 文丨劉娜娜

編 輯丨安   替

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

從“國民代步車”到“神車”，五菱宏光看似謙卑低調(diào)的背后，卻用高調(diào)的營銷策略，樹立起一個國產(chǎn)汽車的品牌新高度。這個曾經(jīng)善于上山下鄉(xiāng)干糙活兒的汽車品牌，通過兩年時間，化身成為時尚弄潮兒的代名詞。雖然北上廣對它還有些許陌生，但二三線城市的年輕人已經(jīng)把改裝宏光、個性化五菱做到了極致。

如果你還不信，那么銷量曾經(jīng)超越特斯拉位居銷售榜首的業(yè)績，或許能佐證這個品牌在市場營銷上的成功。今天，我們就為大家解構(gòu)五菱宏光的市場推廣與營銷新玩法。

“王菲”同款？

胡歌新座駕？

近日，社交平臺上不約而同地出現(xiàn)了這樣一張圖片，并配以文字“我也和王菲開同款車啦！“胭脂KIVI”。胭脂不是化妝品，而是一款新能源小汽車的昵稱。圖片上，小巧的車門后，一位酷似王菲的女性低頭觀看汽車，文娛價值官和評論里的網(wǎng)友看完圖片一樣迷惑：這張照片上的女性戴著墨鏡，根本看不出是誰，怎么認定的就是王菲？

評論區(qū)里有不少網(wǎng)友質(zhì)疑，品牌有碰瓷王菲進行炒作的嫌疑，但品牌并未給予任何回應(yīng)，這條筆記卻因為“王菲”而不斷增加熱度。

巧合的是這款新能源車前幾天剛因為明星胡歌登上過熱搜。在某網(wǎng)友發(fā)布的偶遇照片中，胡歌開著一輛小型新能源車，駛往某個充電樁充電，這一系列照片下面，網(wǎng)友紛紛感嘆，原來大明星也開經(jīng)濟型新能源汽車?。〈竺餍堑淖{竟然這樣低調(diào)！

不得不說，這款汽車與明星的聯(lián)動，簡直可以用“一波未平，一波又起”形容。然而，這樣的聯(lián)動并非官方策劃的明星代言推廣活動，而是品牌借助消費者的獵奇心理，加以內(nèi)容引導(dǎo)實施的一系列社交平臺營銷事件。

這款被“王菲”、胡歌青睞的新能源汽車品牌，就是五菱宏光。五菱宏光官方喜歡稱自己為：人民的代步車。

在2021年1月份全球電動車型銷量排行榜中，五菱宏光以3.7萬輛的成績超越特斯拉（2.2萬輛）登頂榜首，這也是其首次獲得全球電動車型銷量冠軍。五菱宏光不僅拯救了整個微型車市場，還引發(fā)了一輪車企營銷策略的新潮流。

2020年開始，五菱宏光旗下推出了系列微型車，以流暢的外形設(shè)計，多樣化、實用性的寬敞駕乘空間為賣點，售價在2.88~6.68萬元之間，屬于經(jīng)濟型汽車的范疇?！靶∏伞⒕?、實用”是一位汽車業(yè)內(nèi)人士向文娛價值官介紹五菱宏光時使用的關(guān)鍵詞。

讓一款“代步車”

成為個性化“大玩具”

看到5萬元以內(nèi)的定價，不少人想到的是五菱宏光的成功在于受眾為下沉市場和中老年群體，填補了這部分不被車企市場看好的空間。但文娛價值官搜索百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，五菱宏光的關(guān)注群體以30-39歲之間的年輕人為主，而這與五菱披露出的宏光MINI EV用戶中，90后占比高達72%的數(shù)據(jù)相吻合，側(cè)面說明不少年輕人受到個性化服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響，從而成為五菱車主。

今天個性化十足的五菱汽車，前身其實是柳州動力機械廠，成立于1958年，后改名柳州拖拉機廠，因為80年代拖拉機市場萎縮開始沒落。拖拉機廠為了扭轉(zhuǎn)局面付出大量人力財力，引進日本的三菱小貨車進行研究，想設(shè)計適用于本土的小貨車。1985年，柳州拖拉機廠更名為柳州微型車汽車廠，兩年后正式啟用“五菱”品牌。

2001年，五菱加入上汽集團。2002年11月18日正式成立上汽通用五菱汽車股份有限公司，主要生產(chǎn)商用車和乘用車兩大系列，以及微、小型車用發(fā)動機。此后還升級制造出微型純電汽車，也就是現(xiàn)在受年輕人歡迎的宏觀系列。

在汽車消費市場的印象中，十年前的五菱宏光目標(biāo)人群是中年男性，昔日五菱是以面包車、貨車和商用車為主的畫風(fēng)，能跑能裝、性價比高是它的特點，五菱汽車往往和下沉市場緊密連接，自帶“直男風(fēng)”。而今天的五菱宏光，顏值高、車型小巧，成為適用于女性的城市代步車，響應(yīng)了廣大用戶對便捷出行的需求，定制化設(shè)計為追求個性的年輕人提供多元選擇。

上圖：老版五菱小貨  下圖：五菱宏光MINI

隨著五菱開始全力推廣宏光MINI EV這一產(chǎn)品線，陸續(xù)推出更多個性化設(shè)計，宏光MINI EV逐漸成為了最熱門的改裝入門車型，不少男性車主都會在購車之后額外購入大量改裝件，對自己的愛車進行個性化改裝。

也是基于不少男性車主的這一需求，五菱在繼馬卡龍版后，相繼推出過宏光MINI EV的GAMEBOY版，中文命名為“街頭小霸王”等。這讓MINI EV的GAMEBOY版在價格上接近翻倍，也帶來了更長的續(xù)航和原車更多的改裝空間，更讓人意外的是，五菱還推出了類似球鞋或是游戲手柄的定制化服務(wù)——國內(nèi)首個原廠個性化定制服務(wù)平臺LING LAB。

五菱宏光車主熱衷于“卷”改裝

根據(jù)五菱官方的說法，宏光MINI EV上市至今整體累計銷量已經(jīng)突破55萬輛。今年以來，即便是在價格上漲將近一萬元之后，2022年1-6月宏光MINI EV累計銷量超過22萬臺，月均銷量在36000臺以上，占據(jù)國產(chǎn)微型電車銷量榜首位置。2023年，五菱宏光新能源汽車的目標(biāo)是——銷量百萬。

用最少的預(yù)算

做回報最高的營銷

文娛價值官發(fā)現(xiàn)，五菱宏光的每一次出圈都是在社交平臺上。

2020年疫情期間，不少人第一次對“五菱”有了印象。疫情嚴重的時候，這家汽車廠宣布引進生產(chǎn)線造口罩，當(dāng)時也有很多人懷疑：“一個生產(chǎn)汽車的，怎么轉(zhuǎn)型造口罩？”五菱汽車說干就干，連夜把口罩生產(chǎn)出來了。網(wǎng)友們對口罩上面印著的“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”，這句話記憶深刻，并成功樹立了“五菱”正面的品牌形象。

2021年，旅游業(yè)反彈向暖，十一黃金周時出現(xiàn)了汽車擁堵的情況，有網(wǎng)友拍到五菱宏光在高速公路與超跑互動的視頻，這條視頻在各短視頻平臺傳播量超過百萬，討論度極高，為品牌出圈起到了推波助瀾的作用。

此后，五菱的市場部開掛似的，開始規(guī)劃和實施一系列營銷事件，在社交媒體上有節(jié)奏地保持品牌的存在感。

在2020年7月首次亮相后，宏光MINI EV在營銷和廣告上就面對年輕女性用戶進行了廣告轟炸，而且采用的是一種顛覆傳統(tǒng)汽車銷售方式的方法。據(jù)五菱相關(guān)合作企業(yè)透露，五菱宏光品牌營銷團隊大量啟用女性員工，并且團隊成員年輕化程度很高。

文娛價值官發(fā)現(xiàn)，小紅書上的五菱汽車專業(yè)號以地域銷售商為主，有近百個賬號在同時運營。專業(yè)號筆記數(shù)量609篇，粉絲數(shù)量16.8w，贊藏90.9w。專業(yè)號筆記內(nèi)容以汽車外形、配色、及性能相關(guān)為主，通過視覺效果達到“種草”的目的。

據(jù)新榜旗下“新紅數(shù)據(jù)”顯示，近一年來，小紅書中特斯拉相關(guān)筆記共有7.14萬篇，是MINI EV的30倍。特斯拉的商業(yè)筆記共有 51 篇，爆文率為 1.26%，爆文率較低（一般投放水平為 2%），特斯拉主動報備筆記較少。

截止到8月22日，五菱在小紅書發(fā)布筆記近4.6w，商業(yè)筆記雖然是特斯拉的近2倍，但是從數(shù)據(jù)上來看，在全年維度內(nèi)，MINI EV 相關(guān)筆記占五菱品牌全部筆記的 75%，從 2020 年 4 月的 20%上漲到 2021 年 3、4 月份的 82%。由此可見，五菱宏光比特斯拉在小紅書投放表現(xiàn)更佳。

文娛價值官在小紅書上發(fā)現(xiàn)，五菱善于引發(fā)“共創(chuàng)”，將其宣傳熱點推向更高的位置，從而對消費者的決策產(chǎn)生更大的影響。巧用文案聯(lián)想，借助熱點話題打造品牌聲量，“碰瓷王菲”就是這樣一個成功案例，雖然筆記里沒有提到王菲代言胭脂這樣的事實內(nèi)容，但小紅書關(guān)于“王菲胭脂”的話題和筆記，卻呈上升趨勢。

五菱MINI車型分為：MINI EV、五菱敞篷車宏光MINIEV CABRIO等，車款分類和性別也被細分化，而人群的細分讓營銷更加精準(zhǔn)。這些產(chǎn)品中，有些是用來收割利潤的，有些產(chǎn)品是占據(jù)渠道和品類的，有些卻只是矩陣人群。除了人群和產(chǎn)品之外，細分場景也將會成為品牌能否“突圍”的關(guān)鍵。我們看到，為了呼應(yīng)露營熱，宏光露營改裝車受到年輕市場的極大關(guān)注。

其次，五菱宏光還善于用聯(lián)名跨界的形式，拓寬營銷市場，提升流量加持。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，五菱與一百多個品牌進行聯(lián)名、IP營銷。據(jù)文娛價值官觀察，只要對方品牌具有年輕喜歡的IP，宏光就積極與其跨界聯(lián)名，這樣的策略能幫品牌實現(xiàn)“破圈推廣”，從而吸引新的消費群體。

目前，隨著下沉市場的迅速發(fā)展，年輕人出行需求的不斷提高，微型電動車市場成為新的角逐舞臺。據(jù)汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前國產(chǎn)微型電動車中，除了五菱宏光MINI，還有小螞蟻、歐拉黑貓、奔奔、比亞迪E1、QQ冰淇淋等諸多品牌。這些微型車售價基本在5萬元左右，設(shè)計上也各有所長，然而宏光MINI之所以能在市場里脫穎而出，與它低成本，高回報的營銷策略密不可分。

截止到目前，小紅書五菱宏光相關(guān)筆記超過11萬篇，相關(guān)詞條分類25個，其中包括：五菱宏光MINI、五菱宏光GAMEBOY、五菱宏光KIVI、五菱宏光馬卡龍內(nèi)飾等，商城中五菱宏光相關(guān)商品超過9300件。

當(dāng)熱點事件成功點燃第一個爆點，官方號和合作博主會引發(fā)二次傳播，同時進行二創(chuàng)，推高話題熱度；之后再產(chǎn)生第三輪發(fā)酵推廣，從而產(chǎn)生真正的“自來水”內(nèi)容，使相關(guān)事件獲得全網(wǎng)關(guān)注。而這樣的“種草”營銷反復(fù)滲透目標(biāo)用戶，最終會起到成功轉(zhuǎn)化的作用。以最低的成本，獲得最大的市場推廣回報，雖然五菱宏光汽車好不好咱不知道，但這一系列營銷手段和操作，是真的值得同行們學(xué)習(xí)。