化妝品報(bào)：化妝品店在抖音、快手、小紅書怎么玩？

近幾年抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)大受歡迎，很多化妝品店的老板都是這些平臺(tái)上的資深玩家，不過要把這些工具應(yīng)用到門店生意經(jīng)營中，該如何操作呢？

盡管被視為傳統(tǒng)零售渠道，但化妝品店其實(shí)對(duì)社交平臺(tái)的反應(yīng)不能算慢。近兩年來社交平臺(tái)紛紛實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)以來，化妝品店一直都在嘗試將社交工具與門店結(jié)合起來。

從《化妝品報(bào)》記者近兩年走訪全國市場(chǎng)的情況來看，不少門店早已開始有意識(shí)地利用微信、小程序、微商城等為門店引流、增加銷售。有門店店主告訴記者，如果只算前期投入的話，這些社交工具成本不算高，即使是中小連鎖也可以輕松投入。

事實(shí)上，很多急于轉(zhuǎn)型的中小連鎖在這方面的反應(yīng)更為迅速。安徽懷遠(yuǎn)縣的曉芳百貨僅有3家門店，但從2016年開始就設(shè)置了新媒體部，專門負(fù)責(zé)門店公眾號(hào)、微商城的維護(hù)。廣西欽州市嬌聯(lián)美妝兩年前就建立了會(huì)員社群、門店小程序，通過做一些秒殺、團(tuán)購活動(dòng)來引流。

而這些方式正是大部分化妝品連鎖探索門店+社交的雛形。

經(jīng)過近兩年的摸索和發(fā)展，不少門店已經(jīng)開始嘗試新的門店+社交模式。如嬌聯(lián)美妝今年開始與線上服務(wù)平臺(tái)天美聯(lián)盟合作，通過支付一定傭金，由平臺(tái)策劃和維護(hù)門店的線上活動(dòng)，門店店員通過自己的朋友圈向顧客推廣。

愛麗公主屋今年開始與有贊等社交電商合作，制定提成政策激勵(lì)門店BA通過個(gè)人朋友圈分享線上商城活動(dòng)，將有贊平臺(tái)的客流引入門店。

此外，為了更好地維護(hù)會(huì)員，單色貓等門店則嘗試建立更為細(xì)分化的微信社群等，用社交平臺(tái)的互動(dòng)方式將線上會(huì)員盤活。

其實(shí)，一些大型連鎖正在摸索更為系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的玩法。2017年開始，唐三彩推出“三位一體”新零售商業(yè)模式，即“美妝店+輕醫(yī)美店+跨境&社交電商平臺(tái)”，門店店員可以同步在門店和線上銷售、分享產(chǎn)品，消費(fèi)者在線上消費(fèi)時(shí)還可參與互動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)再返回線下門店兌換，實(shí)現(xiàn)線上線上互通。

屈臣氏則在2018年與社交平臺(tái)美圖秀秀合作，推出屈臣氏美圖聯(lián)名卡。美圖用戶可在“美圖錢包”開通屈臣氏會(huì)員卡，當(dāng)用戶使用美圖秀秀“瘦臉”“祛痘”等美顏功能時(shí)，會(huì)為用戶推送具有對(duì)應(yīng)美顏功效的屈臣氏產(chǎn)品軟文，并贈(zèng)送優(yōu)惠券。除此之外，消費(fèi)者到屈臣氏門店開通聯(lián)名卡，還可獲得額外禮包和聯(lián)名會(huì)員專享優(yōu)惠券，以促進(jìn)消費(fèi)者到店消費(fèi)。

向互聯(lián)網(wǎng)取經(jīng) 專業(yè)人做專業(yè)事

開放式的社交平臺(tái)一旦與門店結(jié)合，必然會(huì)產(chǎn)生各種新模式。不過對(duì)于以上這些花式玩法，門店該如何落地呢？

在現(xiàn)代職場(chǎng)理論中有一句被廣泛推崇的話：戰(zhàn)勝對(duì)手最好的方法，就是向他學(xué)習(xí)。社交電商分流了門店的顧客，門店最好的方法就是學(xué)習(xí)社交電商的方法然后再加以利用。

愛麗公主屋近兩年來組建起一支專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)。湖北愛麗公主屋電商負(fù)責(zé)人陳元告訴記者，由于團(tuán)隊(duì)成員都是內(nèi)調(diào)而來，缺少線上運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，于是團(tuán)隊(duì)一直在加緊向電商、社交平臺(tái)學(xué)習(xí)、取經(jīng)?！吧缃浑娚谈鷤鹘y(tǒng)零售最大的區(qū)別就是‘分享’，門店就是一對(duì)一的服務(wù)，社交平臺(tái)的分享模式可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多，而且不受時(shí)間、空間限制，因此門店在運(yùn)用社交工具時(shí)就是要發(fā)揮其分享—裂變的作用，BA不再是單純地銷售產(chǎn)品，而是分享信息的載體?！?/p>

單色貓直接聘用了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專業(yè)人士來負(fù)責(zé)門店的線上工作，四川單色貓掌門人馬濱在做相關(guān)決策時(shí)則以其建議為主，并且從前期策劃、平面設(shè)計(jì)到運(yùn)營維護(hù)都設(shè)置專人負(fù)責(zé)?！熬褪且屨嬲没ヂ?lián)網(wǎng)思維思考的人來負(fù)責(zé)線上的事。”

對(duì)于中小型連鎖來說，像嬌聯(lián)美妝等門店一樣選擇與比較成熟的服務(wù)平臺(tái)合作也比較可取，這樣可節(jié)省人力投入，而且解決了門店影響力不夠的問題。

此外，對(duì)于門店微信社群的建立和維護(hù)，單色貓和嬌聯(lián)美妝都摸索出一套各自的方法。其中，單色貓從今年開始每個(gè)店都會(huì)建立會(huì)員社群，平時(shí)會(huì)以圖文形式為顧客做應(yīng)季品培訓(xùn)，節(jié)假日則會(huì)組織猜謎、搶紅包、秒殺等活動(dòng)，而且各社群選取的產(chǎn)品各不相同。馬濱介紹，由于各門店周邊環(huán)境各不相同，因此顧客需求也千差萬別?！爸拔覀?cè)诮M織社群活動(dòng)時(shí)采取統(tǒng)一模式，發(fā)現(xiàn)往往與一些門店的顧客需求不匹配?！北热缧@店大學(xué)生客群更偏向時(shí)尚、名品，省會(huì)門店上班族需要能減輕疲勞感的服務(wù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的顧客則傾向于養(yǎng)生、抗衰類的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，單色貓微信社群活躍度明顯提高，而且一些會(huì)員會(huì)主動(dòng)“拉人”進(jìn)群、詢問活動(dòng)情況。

嬌聯(lián)美妝同樣是單店建群、專人負(fù)責(zé)管理，根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)習(xí)慣，更傾向于在社群內(nèi)組織拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)，同時(shí)會(huì)在晚上社群活躍度較高的時(shí)候發(fā)紅包，贈(zèng)送一定的產(chǎn)品，而顧客所有線上購買、抽中的產(chǎn)品均到店領(lǐng)取，以實(shí)現(xiàn)引流。

在與社交平臺(tái)的合作中，愛麗公主屋保持每周至少做一次活動(dòng)，做活動(dòng)的產(chǎn)品則一般會(huì)選擇知名度高、有廣告宣傳、自帶流量的。陳元介紹，從2月份開通有贊商場(chǎng)以來，凡是成交的顧客基本都有回購。盡管通過社交電商做活動(dòng)會(huì)增加運(yùn)營、物流等成本，“不過利潤會(huì)高很多，而且打破了門店在時(shí)間、地域上的限制，BA在與顧客的頻繁互動(dòng)中更容易把顧客變成朋友，更能留住顧客。”

潛力無窮 但困難仍在

“社交平臺(tái)對(duì)于門店來說最大的意義就是增加附加值?！瘪R濱表示，今天的化妝品零售市場(chǎng)變化飛快，消費(fèi)者迭代加速，顧客斷層、進(jìn)店率低等問題凸顯。“不是現(xiàn)在的消費(fèi)者不需要實(shí)體店，而是他們的選擇太多，我們能做的就是讓顧客真心喜歡你，提到化妝品時(shí)能第一個(gè)想到你。”

社交平臺(tái)本身多元化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，注定會(huì)更容易鏈接年輕一代消費(fèi)者。在記者多方調(diào)查了解中，不少化妝品店店主都認(rèn)為，社交工具與化妝品店的結(jié)合是必然趨勢(shì)，除了引流和銷售，隨著融合不斷加深，必然會(huì)挖掘更多價(jià)值。不過盡管一些門店已經(jīng)開始嘗到甜頭，但現(xiàn)實(shí)中仍存在落地難的問題。

此前在走訪市場(chǎng)時(shí)，一些門店店主向記者反饋，一旦微信社群發(fā)的促銷信息過多，或者互動(dòng)太少，最后往往容易變成“僵尸群”。而隨著入駐商家越來越多，如果沒有持續(xù)性投入，單純的微商城和小程序也難以吸引顧客注意，而且短期內(nèi)難以盈利，這對(duì)于中小型連鎖來說壓力較大。而選擇與社交平臺(tái)合作，則同樣存在競(jìng)爭(zhēng)加劇、平臺(tái)與門店利益分配等問題。

其實(shí)對(duì)于大部分門店來說，可能面臨最大的難題是經(jīng)營者思想的轉(zhuǎn)變?！熬€下門店在運(yùn)用社交工具時(shí)面臨的最大難題就是基因不匹配。”在馬濱看來，線下門店的老板在多年發(fā)展中已經(jīng)形成了自己的一套適合線下生意的思維和經(jīng)營模式，對(duì)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)物的社交工具很難用互聯(lián)網(wǎng)的思維去對(duì)待。

對(duì)此，嬌聯(lián)美妝總經(jīng)理李春強(qiáng)也有同感，“之前在運(yùn)用社交工具時(shí)，可能更多的是想著怎么去賣產(chǎn)品，也因此缺少持續(xù)的維護(hù)和管理?！彼J(rèn)為，“門店引進(jìn)使用社交工具，其實(shí)還是希望與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，讓顧客記住我們，走進(jìn)我們的店鋪?！?/p>

其實(shí)不止化妝品店老板存在思維轉(zhuǎn)變的問題，門店店員、顧客也可能需要一個(gè)過渡期。陳元告訴記者，一些適應(yīng)了過去工作模式的BA可能對(duì)于引入的社交工具不夠重視，而一些老顧客則會(huì)認(rèn)為花時(shí)間在朋友圈分享有點(diǎn)麻煩等。

盡管門店+社交落地困難重重，但在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)融合的大趨勢(shì)下，化妝品店必然會(huì)與社交工具產(chǎn)生更多交集，對(duì)于正在尋求變革的化妝品店來說未嘗不是新的機(jī)遇。

文：文月@化妝品報(bào)

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