在拼多多的教育之下，幾乎所有網(wǎng)購用戶都習慣了通過拉人的方式實現(xiàn)拼團，從而可以快速獲取更多優(yōu)惠這一營銷手段。拼團之所以重新流行開來，離不開成團門檻低優(yōu)惠力度大，對用戶消費心理的精準拿捏，以及微信社交體系之內(nèi)的流量紅利。
不過，小紅書于3月初推出的社交電商“小紅店”，卻反其道而行。其裂變手段“紅人計劃”意圖構(gòu)建起一個一勞永逸的會員金字塔體系，讓用戶可以長期獲得會員優(yōu)惠。如今，小紅店已經(jīng)試水近一個月的時間，從結(jié)果來看，這一獲客方式似乎并不理想。
小紅店的紅人計劃，到底是能夠獨辟蹊徑探索出一條成功之路，還是終將走向失??？
1.籌備已久的小紅店
從3月初開始，有關(guān)小紅書推出小紅店的消息開始不脛而走，引發(fā)了不少關(guān)注。不過，仔細梳理媒體報道的內(nèi)容，卻可以看出背后公關(guān)操作的痕跡。不管怎樣，小紅書在探索商業(yè)化的道路上，這次將小紅店推到了前臺。
小紅書方面曾向媒體透露，公司內(nèi)部一直有團隊在做社交電商項目，也一直在嘗試孵化產(chǎn)品。
事實上，早在2018年7月，一位時尚博主稱“黑卡升級變紅卡了，還有新上線的小紅店?！庇纱送扑?，小紅店從籌備到現(xiàn)在的正式內(nèi)測，至少有將近1年的時間。
在小紅店內(nèi)測上線之后，有媒體稱微信小程序上還搜索不到，只能通過別人分享獲得入口。不過，獲得小紅店的入口也并非只有他人分享，關(guān)注小紅店的微信公眾號之后，就會獲得一張后臺自動回復(fù)的海報。
在模式上，小紅書一開始并沒有首先采用新人送紅包/優(yōu)惠券等獎勵機制，而是用戶進入該商城可以直接購物并獲得返利，最高返利40%。
小紅店最為重要的一個獲客手段，就是用戶可以選擇加入紅人計劃升級權(quán)益。值得注意的是，進入小紅店的紅人計劃，門檻人數(shù)已經(jīng)調(diào)整為10人，但是官方微信公眾號的海報依然是50人。不知是運營問題還是其他原因，這個不同的人數(shù)口徑，至今仍然未能統(tǒng)一。
目前小紅店所售產(chǎn)品數(shù)量多達35個 ，除了主打的網(wǎng)紅零食之外，還有不粘鍋、水壺等家居產(chǎn)品。在當前的內(nèi)測階段，普通用戶還無法通過拉新客的方式加入紅人計劃，只能邀請身邊的紅人激活升級權(quán)益。
2.紅人計劃難有吸引力
由于小紅店還處在內(nèi)測階段，產(chǎn)品形態(tài)比較初級。和自家的商城相比，小紅店就像一個小紅書版的“精選”。雖然主打社交電商的特色，但從目前來看，還看不到更多基于社交基因的商品推薦。
再來看“紅人計劃”，整個計劃有4個核心，也就是紅人用戶可以享受到區(qū)別于普通用戶的權(quán)益，包括購物優(yōu)惠、傭金提成、購物返利以及平臺的補貼。
前面提到，用戶邀請10人即可成為紅人。如果從電商運營的角度來講，邀請10人的門檻顯然不低，尤其是對于非重度用戶來說，要邀請10個人可能不是一件容易的事情。固然，這種獲取新客的方式，可以形成穩(wěn)定的層級關(guān)系，但是實操起來，就會發(fā)現(xiàn)有很大的難度。
如果再把紅人計劃和當前最為流行的拉新客手段——拼團進行對比，可以看到，紅人計劃有著明顯的弱勢。
更為致命的是，紅人計劃所構(gòu)建起來的會員體系，并非全部都是博主與粉絲之間的關(guān)系。除了頭部紅人之外，大部分普通用戶所建立起來的僅僅是金字塔式的層級關(guān)系。這種層級關(guān)系，是基于利益的拉人頭關(guān)系。倘若利益不具有足夠的吸引力，就很難長久維持。
3.“流量池”優(yōu)勢與電商難題
面對著互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，流量費用成本逐漸攀升，當下的流量已經(jīng)越來越顯得彌足珍貴。隨著“流量池”概念的流行，對于能夠自建流量和積累流量的企業(yè)而言，無疑更加彌足珍貴。小紅書坐擁2億用戶，筆記日曝光量達14億次，如何把低成本獲取的流量兌換為商業(yè)貨幣，一直以來是小紅書的掣肘。
除了廣告營收和增值營收之外，電商此前一直是小紅書進行變現(xiàn)的重心。不過，據(jù)《財經(jīng)》報道，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV的目標并沒有完成，且沒有實現(xiàn)盈利。在跨境電商中雖排名第二，但是份額僅占比13.4%，第一名網(wǎng)易考拉占比74%，差距較大。
在今年2月， 小紅書進行組織架構(gòu)調(diào)整，將獨立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系；自營電商仍作為獨立業(yè)務(wù)存在，與客服、物流、供應(yīng)鏈歸屬同一負責人管理，與社區(qū)品牌體系平級。有分析認為，此舉意味著小紅書在公司戰(zhàn)略層面，電商重要性降低。
小紅書電商業(yè)務(wù)未達預(yù)期，不僅僅是自身原因，整個行業(yè)都面臨考驗。電商作為一項重度運營業(yè)務(wù)，即使是在垂直領(lǐng)域大幅領(lǐng)先的網(wǎng)易電商，也出現(xiàn)了問題。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)易電商營收192億，剔除毛利潤率4.5%，簡單算營業(yè)成本為183.36億。在歷經(jīng)了兩年的快速發(fā)展滯后，2018年網(wǎng)易電商營收增長放緩。2018年是網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選共同走過的第3個年，面臨著毛利下滑、庫存高企等諸多問題。
擁有流量矩陣支持的網(wǎng)易電商尚且如此，小紅書在電商領(lǐng)域難達預(yù)期也在情理之中。在自有流量池的支持下，當下小紅書電商的關(guān)鍵或許是如何找準定位，要避免與社區(qū)屬性和內(nèi)容屬性的沖突，又能夠大幅增加商業(yè)營收。
在最新組織架構(gòu)調(diào)整之后，小紅書將電商業(yè)務(wù)部門更名為品牌號，意圖構(gòu)建起社區(qū)和品牌商之間的完整閉環(huán)。既可以不違背社區(qū)本質(zhì)，同時盡力服務(wù)好品牌商。上線的“品牌合作人平臺”，提供了品牌方、內(nèi)容合作機構(gòu)(MCN)和品牌合作人(達人、博主、KOL等)三種身份的入口。
此舉和抖音星圖、快接單、微任務(wù)本質(zhì)相同，為內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方服務(wù)。某種程度來說，意味著小紅書回歸社區(qū)內(nèi)容和用戶流量，在商業(yè)化戰(zhàn)略層面重新向商業(yè)廣告上傾斜。
小紅書有電商業(yè)務(wù)的前車之鑒，這一次在社交電商領(lǐng)域，能夠讓小紅店找到符合自身發(fā)展的正確路徑嗎？
文：?代錫海?@互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍
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