小紅書：200億美元估值源于強(qiáng)大的“種草效應(yīng)”

同為社區(qū)三杰，不同于B站（美國(guó)/香港中概股）和知乎（美國(guó)中概股），小紅書至今仍未上市。

雖2022年以來(lái)屢傳上市消息，但在北京海證看來(lái)，在如今中概股身處冰火兩重天的當(dāng)下，小紅書或許并不急于上市，只需靜待風(fēng)平浪靜、云霧消散，而無(wú)須同B站、知乎一樣飽受暴跌的“折磨”。在新一輪融資后，小紅書估值高達(dá)200億美元，已遠(yuǎn)超目前的B站和知乎。

資料來(lái)源：Wind；B站K線圖

資料來(lái)源：Wind；知乎K線圖

北京海證認(rèn)為，社區(qū)三杰都以小眾出發(fā)，相同點(diǎn)在于都是在平衡社區(qū)氛圍與商業(yè)化的關(guān)系，亦都在擴(kuò)大用戶基數(shù)，但不同的是變現(xiàn)方式。

正如北京海證在上兩篇《“社區(qū)三杰”（一）知乎：最大問(wèn)答社區(qū)“燒錢換規(guī)模”戰(zhàn)略還能持續(xù)多久？》、《“社區(qū)三杰”（二）B站：2021年延續(xù)“增收不增利”，B站雙重主要上市效果如何？》文中提及，小紅書和知乎要想實(shí)現(xiàn)盈利，就必須發(fā)力其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)由“?！毕颉皬V”蛻變，需求更大的增長(zhǎng)空間；而B站則是構(gòu)建線上內(nèi)容與線下業(yè)態(tài)的閉環(huán)，回歸本源業(yè)務(wù)，試圖依靠移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡。

事實(shí)上，頗有洞察力和前瞻性的小紅書早期就開始嘗試更多元的變現(xiàn)方式，憑借電商業(yè)務(wù)積極完善交易閉環(huán)，借助雙條腿勢(shì)必會(huì)走的更快、走的更遠(yuǎn)。

身為種草模式風(fēng)靡下的佼佼者，小紅書200億美元估值成色如何？在大廠“圍剿”下勝算又如何？

01

種草模式風(fēng)靡下的佼佼者

北京海證注意到，小紅書的定位已由最初的海外導(dǎo)購(gòu)指南，先是轉(zhuǎn)型為購(gòu)物分享社區(qū)，再到后來(lái)的綜合類種草社區(qū)。

所謂種草，本質(zhì)上屬于一種“隱形”廣告，是影響購(gòu)買行為的關(guān)鍵步驟，通過(guò)向消費(fèi)者有效地推薦商品或生活方式，以此占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，激發(fā)其內(nèi)在需求，使其產(chǎn)生購(gòu)買或模仿的欲望。

北京海證認(rèn)為，種草與普通廣告相比，憑借其所具有的多重屬性、創(chuàng)作主體身份多樣、表達(dá)形式豐富等優(yōu)勢(shì)，更容易被消費(fèi)者接受和信賴，且這種影響更具有長(zhǎng)效性。

從屬性來(lái)看，普通廣告僅具有電商屬性，通過(guò)宣傳產(chǎn)品功效促成轉(zhuǎn)化，而種草在電商屬性的基礎(chǔ)上又含有社交屬性，通過(guò)社交關(guān)系促成轉(zhuǎn)化；

從創(chuàng)作主體來(lái)看，普通廣告幾乎全部為品牌方或廣告主，身份極為單一，而種草身份多樣，不僅包括品牌官方，而且還包括明星、KOL/KOC、素人等；

從獲取場(chǎng)景來(lái)看，普通廣告為非生活化場(chǎng)景，而種草則是生活化場(chǎng)景；

從形式來(lái)看，普通廣告一般為單一的硬廣形式，而種草則含有諸如開箱測(cè)評(píng)、好物分享、技能教學(xué)、知識(shí)普及等豐富的表達(dá)形式。

圖解：普通效果廣告（左）；種草（右）

北京海證認(rèn)為，之所以小紅書能成為種草平臺(tái)，主要基于其在線上構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的生活社區(qū)。小紅書在種子用戶的基礎(chǔ)上形成了獨(dú)特的種草氛圍，并以場(chǎng)景高頻且極具消費(fèi)屬性的生活方式切入，內(nèi)容秉持“有用、利他”的原則。在集合了人（也即創(chuàng)作主體）、場(chǎng)景以及表達(dá)形式三要素后，小紅書也就自然而然地成為種草平臺(tái)。

北京海證了解到，小紅書“老一輩”核心用戶主要是高線城市女性，在隨后涌現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)作主體拓展到了明星及在某一垂直領(lǐng)域擁有真實(shí)或?qū)I(yè)生活經(jīng)驗(yàn)的KOC，他們的相似之處在于追求高質(zhì)量生活的同時(shí)對(duì)購(gòu)物有分享或炫耀的心理，可謂自帶“樂(lè)于分享”的基因；與此同時(shí)，在小紅書美妝時(shí)尚類的垂直社區(qū)聚集下的用戶同樣對(duì)美好生活方式富有追求，消費(fèi)能力也較高，這就形成了小紅書獨(dú)特的種草氛圍。

早期小紅書以美妝護(hù)膚品為主要內(nèi)容，在用戶規(guī)模不斷攀升中實(shí)現(xiàn)拓展破圈，已由消費(fèi)品泛化成生活方式，與消費(fèi)緊密結(jié)合在一起。小紅書內(nèi)容以創(chuàng)作難度低且可模仿性強(qiáng)的圖文為主，而以要求創(chuàng)意性和一定剪輯能力的視頻為輔，但無(wú)論內(nèi)容形式如何，都遵循“有用、利他”的原則。

北京海證注意到，在種草模式風(fēng)靡的當(dāng)下，電商巨頭都在瘋狂地挖小紅書的墻角，蠶食小紅書市場(chǎng)份額。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“字節(jié)跳動(dòng)”）旗下Lemon8在日本積累超百萬(wàn)次下載（但日活躍用戶數(shù)則遠(yuǎn)低于此），并開始向泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)拓展。

據(jù)介紹，Lemon（曾用名Sharee）即檸檬，取其新鮮之意，暗示了與大家一起分享新鮮事物的美好愿望，而8則來(lái)源于數(shù)學(xué)里的無(wú)窮大符號(hào)（∞），被內(nèi)部定義為“興趣種草社區(qū)”。毋庸置疑的是，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)悄悄地在海外種草市場(chǎng)下了一步棋子。

值得注意的是，據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，小紅書Google Play版本下載用戶前五名分別是馬來(lái)西亞、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、越南，雖然日本、泰國(guó)等尚未進(jìn)入前五位，但仍是小紅書Google Play版本的主力市場(chǎng)。

對(duì)此，北京海證認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)率先搶占日本、泰國(guó)以及其他東南亞國(guó)家等市場(chǎng)，未選擇“硬剛”小紅書，而是避其鋒芒，雖不是狹路相逢，但卻似乎也抓住了小紅書的布局空窗期。

無(wú)獨(dú)有偶，小紅書深陷大廠“圍剿”中。2021年“雙11”期間，淘寶App推出“逛逛”；京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道改為“逛”，兼具了分享商品、種草功能；同年，網(wǎng)易嚴(yán)選將“值得買”更為“選巷”社區(qū)，并定位為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”。無(wú)一例外，上述平臺(tái)均包含了種草的屬性。

此時(shí)有人不禁會(huì)問(wèn)，小紅書能否成功抵御大廠“圍剿”呢，勝算又有幾何？

北京海證認(rèn)為，小紅書作為種草平臺(tái)的壁壘，憑借內(nèi)容獲取高效率、平臺(tái)調(diào)性更高以及用戶行為慣性等優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間難以被超越。

從內(nèi)容獲取形式來(lái)看，小紅書結(jié)合圖文的高效性和視頻的沉浸感為用戶提供更多自主選擇性；

從平臺(tái)調(diào)性來(lái)看，小紅書呈現(xiàn)方式更加簡(jiǎn)潔美觀，整體上以“高質(zhì)量封面+清晰標(biāo)題”為主，C端種草體驗(yàn)好，并以較高的調(diào)性吸引B端中高端品牌；

從用戶行為來(lái)看，同一作者的同一測(cè)評(píng)類內(nèi)容在不同平臺(tái)上的表現(xiàn)，小紅書贊藏比（點(diǎn)贊數(shù)/收藏?cái)?shù)）遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，體現(xiàn)出用戶對(duì)小紅書種草價(jià)值的認(rèn)可，更具有長(zhǎng)尾價(jià)值。

在“虛假種草”橫行的當(dāng)下，作為一家用戶量過(guò)億的內(nèi)容公司，小紅書也必然面臨著社區(qū)治理問(wèn)題，潛在的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較大。

但北京海證了解到，小紅書并未選擇“躺平”，而是積極管控和治理社區(qū)。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，因涉嫌從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益，小紅書近日對(duì)3家通告平臺(tái)以及MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。值得一提的是，小紅書自2021年底啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來(lái)，共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)，足可見整頓力度和決心。

要知道，在如今靠信用吃飯的當(dāng)下，小紅書積極承擔(dān)起管控和治理社區(qū)的責(zé)任，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)疑是最堅(jiān)固的護(hù)城河。

02

短短三年估值翻6倍

北京海證注意到，2021年以來(lái)各類社區(qū)平臺(tái)普遍吸金能力凸顯，備受資本追捧。從2021年2月成功登陸港交所上市的快手（1024.HK），上市之初便狂攬萬(wàn)億市值；到2021年3月成功登陸納斯達(dá)克上市的知乎，再到同一時(shí)期赴港二次上市的B站，一度市場(chǎng)超過(guò)了500億美元，均可謂賺足了眼球。

雖然目前同為社區(qū)平臺(tái)的小紅書仍未上市，但同樣備受資本青睞，在最新一輪融資后，小紅書估值已高達(dá)200億美元，遠(yuǎn)超目前的B站和知乎。

據(jù)企查查顯示，小紅書于2021年11月8日獲E輪融資，由騰訊和淡馬錫領(lǐng)投，阿里巴巴、天圖投資、元生資本等老股東跟投，融資金額5億美元。值得一提的是，此輪融資是小紅書公開融資事件中金額最大的一筆，融資落地后，小紅書估值將達(dá)200億美元，不僅與此前外界預(yù)估的100億美元相比翻了一番，而且較2018年6月的估值30億美元更是增長(zhǎng)近6倍。

資料來(lái)源：企查查

北京海證認(rèn)為，小紅書之所以能在短短3年時(shí)間估值翻6倍，與其內(nèi)容社區(qū)蘊(yùn)含的強(qiáng)大廣告效應(yīng)和變現(xiàn)能力，以及在“社區(qū)+電商”模式下所形成完善的交易閉環(huán)密不可分。

小紅書2020年收入主要由廣告和電商兩部分組成，其中廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，達(dá)6-8億美元，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)率約80%，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約15%-20%，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告業(yè)務(wù)是其最大收入來(lái)源。

圖解：小紅書廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

北京海證了解到，小紅書主要通過(guò)以下三種方式進(jìn)行變現(xiàn)：首先是廣告資源售賣幫助營(yíng)銷內(nèi)容更高效、直接地觸達(dá)用戶；其次是通過(guò)撮合品牌和博主合作交易，從中抽取傭金；最后是薯?xiàng)l售賣幫助博主提升曝光，高效獲取流量。

當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，還必須有基礎(chǔ)設(shè)施，而蒲公英平臺(tái)正是小紅書為廣告業(yè)務(wù)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)介紹，小紅書于2019年1月上線品牌合作人，后于2021年1月正式更為“蒲公英平臺(tái)”，作為官方合作平臺(tái)，蒲公英平臺(tái)深度鏈接品牌和創(chuàng)作者，提供從篩選博主、筆記合作到數(shù)據(jù)復(fù)盤的全鏈路合作服務(wù)，隨著廣告投放進(jìn)一步規(guī)范，平臺(tái)抽傭增加廣告收入。

在線內(nèi)容社區(qū)以不斷增長(zhǎng)和高質(zhì)量的用戶流量、技術(shù)實(shí)現(xiàn)的高營(yíng)銷效率以及創(chuàng)新的廣告格式吸引廣告商，使得2019年我國(guó)在線廣告收入總額達(dá)到6658億元，預(yù)計(jì)將于復(fù)合年增長(zhǎng)率18.5%的增速增至2025年的18萬(wàn)億元。其中在線內(nèi)容社區(qū)的在線廣告收入于2019年已達(dá)到1095億元，并預(yù)計(jì)以復(fù)合年增長(zhǎng)率29.2%的增速進(jìn)一步增至2025年的5105億元。

資料來(lái)源：知乎招股說(shuō)明書

值得注意的是，廣告業(yè)務(wù)極易受市場(chǎng)大環(huán)境影響，尤其是身處互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境中，盈利空間被極大壓縮，同時(shí)廣告行業(yè)以往營(yíng)銷以流量驅(qū)動(dòng)為主，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)提出更高的營(yíng)銷要求。北京海證認(rèn)為，基于廣告收入所固有的穩(wěn)定性低且增長(zhǎng)空間有限等特性，小紅書要想實(shí)現(xiàn)盈利，就必須發(fā)力其他領(lǐng)域，需求更大的增長(zhǎng)空間。

事實(shí)上，小紅書從最初跨境電商開始，就一直試圖通過(guò)“社區(qū)+電商”的模式形成完善的交易閉環(huán)。隨著2021年“號(hào)店一體”模式成型，加速平臺(tái)電商變現(xiàn)，成功打造“內(nèi)容+交易”商業(yè)閉環(huán)。

要知道，廣告極易受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和來(lái)自短視頻平臺(tái)的沖擊，單靠一條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大，頗有洞察力和前瞻性的小紅書早期就開始嘗試更多元的變現(xiàn)方式，憑借電商業(yè)務(wù)積極完善交易閉環(huán)，借助雙條腿勢(shì)必會(huì)走的更快、走的更遠(yuǎn)。

03

2022年消費(fèi)趨勢(shì)仍以美食等為主

據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，中國(guó)已由第二消費(fèi)時(shí)代逐漸過(guò)渡到第三消費(fèi)時(shí)代的初期，而兩者最本質(zhì)的差別在于前者是以供給為導(dǎo)向，而后者是以需求為導(dǎo)向。在此背景下，企業(yè)也必須適時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整：一方面要重視營(yíng)銷；另一方面要以需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。

北京海證認(rèn)為，小紅書作為綜合類種草社區(qū)，其商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式以及與終端銷售GMV之間的關(guān)聯(lián)性對(duì)消費(fèi)品乃至未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的研究都至關(guān)重要。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)推出的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》顯示，對(duì)2022年小紅書全行業(yè)活躍用戶進(jìn)行洞察，并針對(duì)美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身7大行業(yè)核心人群進(jìn)行解析，為品牌洞察小紅書不同群體畫像和消費(fèi)趨勢(shì)提供數(shù)據(jù)支持和營(yíng)銷方向。

首先從總量來(lái)看，近一年小紅書合計(jì)產(chǎn)生近3.6億篇筆記，其中美食（內(nèi)容以美食教程、探店、美食搭配、分享等為主）3368.6萬(wàn)篇、美妝（內(nèi)容以美妝教程、好物推薦、妝容分享等為主）2695.6萬(wàn)篇以及娛樂(lè)類2034.2萬(wàn)篇，約分別占比9%、7%和6%，三者合計(jì)占比約23%。

再?gòu)恼急茸儎?dòng)來(lái)看，小紅書近半年游戲（內(nèi)容以女性向、情侶向、多人聯(lián)機(jī)類為主）、教育、寵物（內(nèi)容以萌寵生活分享、養(yǎng)寵攻略為主）在大盤中權(quán)重均上升，筆記數(shù)占比同比分別增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)、0.3個(gè)百分點(diǎn)和0.2個(gè)百分點(diǎn)，更進(jìn)一步，筆記數(shù)占比在2%以上的一級(jí)類目中，游戲、寵物、教育、母嬰和家居家裝筆記數(shù)環(huán)比增速相對(duì)較高，分別為28%、22%、21%、9%和9%。

北京海證注意到，通過(guò)對(duì)筆記數(shù)量和流量趨勢(shì)進(jìn)行分析，美食、美妝、娛樂(lè)仍是小紅書主要內(nèi)容賽道，而游戲、寵物、教育、母嬰和家居家裝均屬于筆記高增長(zhǎng)行業(yè)，景氣度較高，預(yù)計(jì)2022年消費(fèi)趨勢(shì)仍以上述賽道為主。

針對(duì)不同人之間的消費(fèi)方式和需求點(diǎn)差異很大這一特性，如何在宏觀層面的復(fù)雜人群圈層里去挖掘不同細(xì)分行業(yè)、品類和達(dá)人粉絲的用戶特點(diǎn)，拆解其人設(shè)標(biāo)簽和行為偏好，已成為有小紅書營(yíng)銷需求的品牌真正觸達(dá)品牌核心消費(fèi)者的第一步。

錯(cuò)失電商發(fā)展黃金年代的小紅書，如今卻抓住了種草模式風(fēng)靡的當(dāng)下，但隨著電商巨頭大力布局種草板塊，小紅書短期內(nèi)憑堅(jiān)固護(hù)城河而難以被超越，但毋庸置疑的是，留給小紅書的時(shí)間似乎不多了。