五節(jié)洞察理論：小紅書投放效果如何評估？

完美日記的招股說明書打開了小紅書投放的潘多拉魔盒，越來越多的品牌開始把小紅書的投放做為投放的重點(diǎn)加入到了全年的投放計(jì)劃里面。可由于小紅書電商閉環(huán)遲遲未能打通，所以很多品牌無法把種草效果直接和銷售轉(zhuǎn)化做鏈接，因此，對于小紅書的投放效果的考核，必須采取更加豐富的維度來評估。利用五節(jié)洞察理論，可以對小紅書的投放效果做一個(gè)全面而精準(zhǔn)的評估。

1，曝光量

和微信不同，小紅書把曝光量數(shù)據(jù)隱藏了起來，并不是說這個(gè)數(shù)據(jù)不重要，相反，正是看到了這個(gè)數(shù)據(jù)的重要性，為了避免虛假生態(tài)而隱藏起來的。對于品牌方來說，如果是KOL投放，那么投放效果第一個(gè)考核的就是KOL帶來的曝光量，也就是后臺(tái)的閱讀量。如果是信息流投放，那就要關(guān)注投放帶來的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。這是五節(jié)洞察理論中的品牌傳播力。

2，互動(dòng)量

小紅書投放的核心不僅僅是規(guī)模，更重要的是精準(zhǔn)。無論是KOL的選擇還是目標(biāo)客戶的定位，還是種草內(nèi)容的規(guī)劃，都必須跟品牌的核心用戶需求相匹配。因此，互動(dòng)量就是第二個(gè)非常重要的考核指標(biāo)。如果是KOL投放，就要關(guān)注粉絲互動(dòng)率和閱讀互動(dòng)率，如果是信息流投放，就要關(guān)注CPA。這是五節(jié)洞察理論中的品牌影響力。

3，搜索量

前面提到小紅書的電商閉環(huán)是不完善的，因此筆記投放之后，粉絲是沒有辦法直接購買的，必須通過搜索電商平臺(tái)去購買，當(dāng)然，還有很多粉絲并不是完全相信筆記，也會(huì)在小紅書或者去其他平臺(tái)搜索品牌相關(guān)信息去印證。因此，第三個(gè)考核指標(biāo)就是小紅書、百度以及搜索電商平臺(tái)的搜索量的變化趨勢。這是五節(jié)洞察理論中的品牌帶貨力。

4，行業(yè)詞搜索結(jié)果

精準(zhǔn)的定位投放，不僅僅是為了促進(jìn)銷售，更重要的是提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，讓品牌以品類的名義占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知。因此，當(dāng)消費(fèi)者在小紅書上搜索行業(yè)詞的時(shí)候，相關(guān)筆記的搜索占位率就成了一個(gè)非常重要的考核指標(biāo)。無論是通過自然占位，還是搜索關(guān)鍵詞廣告投放，覆蓋的關(guān)鍵詞越多，效果越好。這是五節(jié)洞察理論中的品類關(guān)聯(lián)心智力。

5，UGC的擴(kuò)散系數(shù)

最佳的口碑一定是粉絲自發(fā)地內(nèi)容傳播，由Buy Media提升為Earn Media是我們進(jìn)行小紅書投放的終極目標(biāo)。因此，我們在小紅書的投放策略中，經(jīng)常要考慮如何利用頭部KOL的分享來帶動(dòng)腰部KOC和素人的跟進(jìn)，如何利用打動(dòng)人心的小創(chuàng)意激發(fā)粉絲的主動(dòng)分享。所以，第五個(gè)考核指標(biāo)就是去除投放的UGC聲量。這是五節(jié)洞察理論中的品牌投資回報(bào)力。

結(jié)合五節(jié)洞察理論的五力模型，就可以精準(zhǔn)的反饋品牌在小紅書的投放效果以及和競爭對手的差異，從而更好的布局小紅書投放，持續(xù)優(yōu)化品牌傳播力和影響力，提升品牌帶貨力和投資回報(bào)率，從而快速搶占消費(fèi)者的品類認(rèn)知。