“生態(tài)第一”戰(zhàn)略下的知乎，逆勢(shì)增長(zhǎng)

路言 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

導(dǎo)語：知乎過去的成功得益于對(duì)社區(qū)本質(zhì)的洞察與堅(jiān)持，而當(dāng)前其以Day 1心態(tài)，實(shí)施“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，致力于成為一家“能賺錢的好公司”，同樣是基于對(duì)社區(qū)生態(tài)本質(zhì)，以及基于對(duì)一家商業(yè)公司核心本分的洞察。

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無論什么管理學(xué)派，都極為認(rèn)可“戰(zhàn)略”的重要性。但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，“戰(zhàn)略”的重要性卻經(jīng)常被忽視，人們經(jīng)常將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功歸結(jié)為企業(yè)進(jìn)入社交、電商或搜索等領(lǐng)域的偶然與幸運(yùn)。

但20多年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，已經(jīng)用事實(shí)證明，最初進(jìn)入什么領(lǐng)域并不重要，重要的是你在所處的領(lǐng)域能否競(jìng)爭(zhēng)致勝并持續(xù)進(jìn)化。過去在社交、電商與搜索等每一個(gè)領(lǐng)域都有很多競(jìng)爭(zhēng)者，但最后只有少數(shù)贏家，很大程度上是它們?cè)诎l(fā)展過程中擁有更能抓住本質(zhì)的戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行。而這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了不同創(chuàng)業(yè)者在認(rèn)知上的巨大差異。

例如，騰訊于2005年便提出的“一站式在線生活戰(zhàn)略”，是讓其從QQ這一款簡(jiǎn)單的在線社交工具進(jìn)化出騰訊游戲、騰訊新聞、騰訊視頻等一系列關(guān)鍵業(yè)務(wù)的根源。阿里巴巴集團(tuán)在創(chuàng)建初期便明確了“讓天下沒有難做的生意”的使命，恪守“平臺(tái)模式”，這是其區(qū)別于其他任何電商企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略下孕育出了1688、國(guó)際站、淘寶與天貓等平臺(tái)型業(yè)務(wù)。京東作為電商產(chǎn)業(yè)的后來者，則得益于其在自營(yíng)商品與自建物流這一核心戰(zhàn)略上的堅(jiān)持。

從上述案例可以看出，一個(gè)擁有清晰獨(dú)到的戰(zhàn)略并能堅(jiān)定執(zhí)行的企業(yè)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，這適用于各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。例如，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)領(lǐng)域，早期曾出現(xiàn)過天涯、豆瓣等不少極具潛力的企業(yè)，但最終都曇花一現(xiàn)，根源是它們都缺乏真正支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的體系化戰(zhàn)略。不過在最近10年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻涌現(xiàn)出一個(gè)“另類”的在線社區(qū)企業(yè)，其已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了美國(guó)與香港兩地的同步上市，完成了前輩們沒有完成的成就，這家企業(yè)便是中國(guó)最大的問答式在線社區(qū)企業(yè)知乎。

知乎的成功便是得益于其一直能夠制定抓住本質(zhì)的核心戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)早期，知乎意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶增長(zhǎng)才是關(guān)鍵，所以沒有采取太激進(jìn)的商業(yè)化戰(zhàn)略，而是將核心精力聚焦在打造一個(gè)值得信賴的問答社區(qū)。而隨著社區(qū)的成熟，知乎又意識(shí)到社區(qū)本身便是一個(gè)生態(tài)，一個(gè)生態(tài)得以生生不息的關(guān)鍵便是生態(tài)多元素的平衡。而對(duì)于知乎，便是內(nèi)容、用戶與商業(yè)化等三大要素的平衡。所以，在香港上市當(dāng)天，知乎創(chuàng)始人周源又對(duì)外提出了知乎的“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，將創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍與匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速作為重點(diǎn)關(guān)注的4個(gè)核心問題。

對(duì)于“生態(tài)第一”戰(zhàn)略。周源曾如此解釋，“本質(zhì)上，社區(qū)生態(tài)既是生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容的方式，也是構(gòu)建商業(yè)的模式。我們看到了在好的社區(qū)生態(tài)中不斷涌現(xiàn)出好內(nèi)容，我們也看到了在好內(nèi)容的推動(dòng)下，商業(yè)活動(dòng)也才能持續(xù)進(jìn)行。因?yàn)椋蒙鷳B(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。生態(tài)良好的社區(qū)會(huì)具有互洽共榮的活力和自驅(qū)生長(zhǎng)的動(dòng)力。所以，我們把社區(qū)生態(tài)第一，立為公司今年的戰(zhàn)略?！?/p>

周源還用一句話精準(zhǔn)地概括了“生態(tài)第一”戰(zhàn)略的遠(yuǎn)景，“我們既要把知乎社區(qū)建設(shè)成為知友心中值得信賴的社區(qū)，同時(shí)也要加倍努力，讓公司成為公眾認(rèn)可的能賺錢的好公司?！弊鳛橐患疑虡I(yè)企業(yè)，盈利是其最核心的本分，如果不賺錢，空談情懷與社會(huì)責(zé)任變成了無源之水，所以在讓用戶獲益的同時(shí)，也必須讓創(chuàng)作者獲益，讓公司獲益。

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近日，知乎發(fā)布了提出“生態(tài)第一”戰(zhàn)略后的第一份財(cái)務(wù)報(bào)告，也即2022年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，知乎營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到8.36億，同比增長(zhǎng)31%；毛利率達(dá)47.8%，行業(yè)領(lǐng)先。這些指標(biāo)均超越市場(chǎng)一致性預(yù)期。在超預(yù)期背后，則是“生態(tài)第一”戰(zhàn)略正在收到成效。

首先，用戶和內(nèi)容是一個(gè)社區(qū)生態(tài)的根本，知乎致力于以“更具獲得感”的內(nèi)容和創(chuàng)作推動(dòng)用戶互動(dòng)和粘性，維護(hù)社區(qū)氛圍，讓社區(qū)更有生命力、更持續(xù)。

例如高考期間，知乎通過策劃與高考相關(guān)的“獲得感內(nèi)容”來影響用戶關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景，成為了考生備考、填報(bào)志愿的核心內(nèi)容來源和消費(fèi)場(chǎng)景。在數(shù)據(jù)方面，2022年高考期間，高考整體相關(guān)內(nèi)容的總瀏覽量超過25億次，同比增長(zhǎng)57%，擇校相關(guān)話題的內(nèi)容總量增長(zhǎng)至約770萬條。

另外，2022年第二季度，知乎內(nèi)容累計(jì)達(dá)5.51億條，同比增長(zhǎng)31%；月活躍用戶（MAU）達(dá)到1.059億，同比增長(zhǎng)12.3%；月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到846萬，同比增長(zhǎng)78.3%。

優(yōu)秀創(chuàng)作者能否獲得與其貢獻(xiàn)匹配的收入，是知乎社區(qū)生態(tài)能否可持續(xù)的關(guān)鍵，第二季度，知乎將“提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)收益”作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，推出了海鹽計(jì)劃4.0，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行流量?jī)A斜，在問答、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案等場(chǎng)景，面向創(chuàng)作者打造了多元收益體系，全面提升創(chuàng)作者收益。

根據(jù)財(cái)報(bào)電話解讀會(huì)議上透露的信息，2022年第二季度，知乎平臺(tái)上獲得商業(yè)收益的創(chuàng)作者數(shù)量和每位創(chuàng)作者的平均收入均保持了強(qiáng)勁的同比增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中高等級(jí)創(chuàng)作者DAU同比增長(zhǎng)近50%，高等級(jí)創(chuàng)作者人均創(chuàng)作量同比增長(zhǎng)近100%，鹽選創(chuàng)作者收入增長(zhǎng)近80%。

其次，商業(yè)化是一個(gè)企業(yè)成功的必要條件。知乎致力于構(gòu)建廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、鹽選會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)和電子商務(wù)等To B與To C結(jié)合得更加多元的收入結(jié)構(gòu)，來提升知乎在不確定環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)韌性。

數(shù)據(jù)方面，2022年第二季度，知乎在付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育兩項(xiàng)C端業(yè)務(wù)上表現(xiàn)亮眼，分別錄得75.1%、600%的同比大幅增長(zhǎng)成績(jī)，在總收入中占比達(dá)到37.9%；付費(fèi)會(huì)員在總收入中的占比首次升至第一位，其中職業(yè)教育成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。商業(yè)內(nèi)容解決方案、廣告兩項(xiàng)B端收入則經(jīng)受住了大環(huán)境挑戰(zhàn)，獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)，顯示出強(qiáng)大的韌性，在總收入中占比達(dá)到57.2%；電商、出版等其他收入達(dá)到4067萬，同比增長(zhǎng)91.9%。

B端收入和C端收入的齊頭并進(jìn)，也讓投資者看到了知乎在商業(yè)化上的巨大潛力。在增收的同時(shí)，知乎也積極執(zhí)行“節(jié)流”計(jì)劃，表現(xiàn)出了較好的成本控制和運(yùn)營(yíng)效率的把控力。其中在二季度，知乎的各項(xiàng)成本與費(fèi)用在營(yíng)收當(dāng)中的占比都出現(xiàn)了明顯下降，進(jìn)而帶動(dòng)毛利率的提升與虧損的改善。

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熟悉知乎的用戶會(huì)了解，知乎社區(qū)是在2011年1月26日正式上線的，但知乎公司的創(chuàng)業(yè)時(shí)間是在2010年，是于2010年8月10日開始寫下第一行代碼的。所以，從公司創(chuàng)建算起，今年正好是知乎創(chuàng)建12周年的時(shí)間，按中國(guó)生肖年傳統(tǒng)，今年也是知乎的第一個(gè)本命年。

在過去12年的時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不缺少現(xiàn)象級(jí)的“流星”企業(yè)，但能持續(xù)至今的“恒星”企業(yè)卻很少。我們當(dāng)前雖然還不能定義知乎已經(jīng)成為一家“恒星”企業(yè)，但能穿越12年周期，并且還依然保持著旺盛生命力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)屈指可數(shù)。

知乎過去的成功得益于對(duì)本質(zhì)的洞察與堅(jiān)持，而當(dāng)前其以Day 1心態(tài)，實(shí)施“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，致力于成為一家“能賺錢的好公司”，同樣是基于對(duì)知乎社區(qū)生態(tài)本質(zhì)，基于對(duì)一家商業(yè)公司核心本分的洞察。這種對(duì)本質(zhì)與本分的洞察，一定程度上為知乎下一個(gè)12年的持續(xù)進(jìn)化提供了最核心的要素。只要生態(tài)生生不息，知乎便有可能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來的一顆“恒星”。