產(chǎn)品增長之用戶調(diào)研方式優(yōu)化思考

這一段時間跟用戶接觸比較多，也萌生了自己對用戶調(diào)研的方法做了思考和研究。最近看的一些書籍主要也是用戶體驗、用戶行為、用戶心理等方面。工作中發(fā)現(xiàn)之前的一些方法論、設(shè)計思維、設(shè)計流程很多需要調(diào)整優(yōu)化。

在入職前公司規(guī)定，管培生需要去線下門店輪崗工作，線下門店輪崗工作也讓自己有更多機(jī)會和時間去觀察用戶線下購物場景、購物中的一些行為舉止、購物體驗、用戶目標(biāo)、最終有沒有滿足用戶心理期望值和心理預(yù)期。

回到總部部門工作之后，先熟悉公司線上產(chǎn)品，也借用這次機(jī)會對公司兩個產(chǎn)品兩個應(yīng)用端進(jìn)行三周產(chǎn)品體驗、用戶調(diào)研、競品分析。也延伸到今天對用戶調(diào)研方式的調(diào)整優(yōu)化。

用研目的-用研方式-用研數(shù)據(jù)-用研優(yōu)化（自己優(yōu)化的用研方法部分）

一、用研目的

做產(chǎn)品的時候從戰(zhàn)略層就會有用研的調(diào)研和研究，我們做用研的目的核心是讓用戶給我們一些意見反饋，聽聽用戶的聲音也為產(chǎn)品的未來方向起個輔助數(shù)據(jù)。

用戶的反饋數(shù)據(jù)真的能左右你的產(chǎn)品嗎？用戶他們真的要你現(xiàn)在的東西嗎？

在針對上面的問題講兩個故事。

-故事一

捷豹汽車的高級營銷人員使用焦點(diǎn)小組反復(fù)調(diào)研，用戶則一直向他們反饋，所有款式的汽車都很可愛。根據(jù)用戶調(diào)研，他們不應(yīng)該作出改變，用戶喜歡已有的設(shè)計。所以捷豹一次又一次給用戶提供相同的款式，直到用戶徹底停止購買。

你不能指望一個一直問用戶「現(xiàn)在的設(shè)計好不好」的焦點(diǎn)小組，用戶根本不知道這個問題到底是有什么意義，也不知道要怎么回答才好，他們也根本說不清楚他們想要什么。——W. Ollins

上面的這個故事肯定讓大家進(jìn)入了一個思考環(huán)節(jié)，下面這個故事應(yīng)該能解決大家疑惑、思考的東西。

-故事二

對于調(diào)研這件事情，D&AD 的總裁 Bruce Duckworth 是這樣說的：

我們 Turner Duckworth 公司是非常喜歡做調(diào)研的，但是我們同樣相信，只有正確做調(diào)研才會有效。調(diào)研是不可避免的，它是必須做的，但是調(diào)研本身經(jīng)常沒有按照對的方式進(jìn)行。

比如：有的時候會在項目結(jié)束的時候，找用戶做調(diào)研討論ABC三個設(shè)計方案，哪個更好看，這是要選美么？這根本就是一場災(zāi)難。許多團(tuán)隊組織焦點(diǎn)小組做調(diào)研的時間總是那么尷尬而不合理，甚至于和用戶做決策的方式大相徑庭。

此外，消費(fèi)者并不是真的需要對你的設(shè)計作出抉擇，因為他們更加傾向于基于他們過去的認(rèn)知來評估新事物，而他們面對你的產(chǎn)品的時候，從來都不會站在你的位置來看待設(shè)計，更不會去憧憬你的未來。

在準(zhǔn)備做用研的時候，正視自己的愿景，保持自己的判斷，你要清楚用戶的視角是用戶的視角，他們提供的信息到底是要表達(dá)什么，而你的目標(biāo)和他們又有何不同。

二、用研方式

我個人比較喜歡去用戶訪談與用戶面對面的去聊，在準(zhǔn)備用戶訪談的時候我要提前寫好訪談大綱，根據(jù)提綱上的內(nèi)容去跟用戶去聊。這個提綱內(nèi)容是你目前產(chǎn)品碰到的一些問題，想通過這種形式去尋找答案和為你的解決方案提供依據(jù)。

自己也做過問卷調(diào)查（線上、線下）、這個數(shù)據(jù)的真實性和有用性是根據(jù)問卷的數(shù)量來去判定，問卷在w以上的時候問卷的有效性會好很多。如果在w量級以下這個問卷的質(zhì)量有待考究。不排除做問卷的時候你開始就以截流的形式去發(fā)放和填寫，這樣的問卷回收過來的質(zhì)量就會優(yōu)質(zhì)很多。

6月31號的時候在朋友圈看到一位師兄在收集手機(jī)APP有獎?wù){(diào)研招募。我也去填寫聯(lián)系信息、訪談時間，想作為一位被訪談的用戶去換個角度去想問題。最后結(jié)果是對方?jīng)]有與我取得聯(lián)系，可能50-150塊大洋吸引了眾多用戶參與調(diào)研，自己也就消失在人群中，本還想以一個交互設(shè)計師/需求用戶的角度去做反饋。

引用這個故事當(dāng)然不是單純的去講故事，因為自己是科班出身自己印象中。微信線上訪談數(shù)據(jù)不可用，不可用的原因不是面對面去跟用戶交流看著用戶收集數(shù)據(jù)、你也不知道用戶在手機(jī)對面的環(huán)境是不是安靜的，這個因素會不會影響用戶的判斷和思考。

隨著國民經(jīng)濟(jì)等提高、用戶觀念、行為、場景發(fā)生了改變，現(xiàn)在收集用戶數(shù)據(jù)反饋越來越廣泛。微信作為很好的挖掘用戶目標(biāo)的一個途徑，我思考的是在微信上去訪談，要以截流的方式去做篩選，你要了解對方是不是你的產(chǎn)品核心用戶、他的喜好、年齡、職業(yè)等等因素去截流篩選。

這個也要依據(jù)產(chǎn)品的屬性去定義，咱們在朋友圈看到一些人發(fā)表的動態(tài)，等有個產(chǎn)品需求需要調(diào)研特定用戶，綜合幾個月、幾年的了解潛移默化的你會想到他或她。因為咱們的大多數(shù)產(chǎn)品的人群定位在咱們微信朋友圈都會有涉及，受眾群體年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等因素。

上面的師兄是想找的使用手機(jī)瀏覽器的，我相信每一個智能手機(jī)都有它自帶和用戶喜好的瀏覽器（Google、手機(jī)QQ、百度、UC等）在這個范圍比較寬泛的情況先以分流的獲取，再以截流的形式去做焦點(diǎn)用研數(shù)據(jù)獲取。

三、用研數(shù)據(jù)

收到用戶反饋之后開始整理數(shù)據(jù)內(nèi)容，并對用戶以上的有效內(nèi)容進(jìn)行篩選。哪些數(shù)據(jù)內(nèi)容對你產(chǎn)品目前體驗改版升級有輔助作用，哪些數(shù)據(jù)對你產(chǎn)品未來的拉升有用。這個不單單考慮到數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性，也要考究目前產(chǎn)品更新迭代的優(yōu)先級。

這些考究的內(nèi)容以自己對現(xiàn)在產(chǎn)品的熟知程度，現(xiàn)在的交互設(shè)計師已經(jīng)跟08-17年的職責(zé)上發(fā)生很多變化。以前產(chǎn)品提出需求交互負(fù)責(zé)實現(xiàn)，然后對接視覺、程序最后自己要對產(chǎn)品進(jìn)行QA?，F(xiàn)在的交互設(shè)計師很多拿產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容去對比，發(fā)現(xiàn)很多工作內(nèi)容交互能做的產(chǎn)品也能做，產(chǎn)品能做的交互也能參與做。（公司產(chǎn)品定性不同交接工作內(nèi)容不同，游戲產(chǎn)品就是一個蘿卜一個坑。有完整的產(chǎn)品對接系統(tǒng)的如：網(wǎng)易游戲、騰訊游戲這兩家會針對每個崗位的不同進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域垂直發(fā)展）

說上面內(nèi)容只是表達(dá)在交互收到數(shù)據(jù)之后交互要思考的維度。產(chǎn)品思考維度交互的也要去思考，不是產(chǎn)品經(jīng)理要熟知產(chǎn)品，交互也要熟知整個產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理要考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，這些層面交互也要考究在內(nèi)。

用戶反饋數(shù)據(jù)要分散到產(chǎn)品五個層級的范圍之內(nèi)，在考慮這個層級時不單單以產(chǎn)品設(shè)計師的角度去思考問題，也要以一位用戶的角度去思考產(chǎn)品的呈現(xiàn)。

下面的這張圖是用戶的移動熱圖，這些數(shù)據(jù)更多是產(chǎn)品表現(xiàn)層級。更好根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品熱圖去提升產(chǎn)品用戶體驗（UED），從而達(dá)到產(chǎn)品增長（UGD）。

注：UED（User ExperienceDesign）用戶體驗設(shè)計團(tuán)隊，主張“以用戶為中心的設(shè)計”。

UGD（UserGrowth Design）用戶增長設(shè)計，主張“以用戶為中心，以增長為導(dǎo)向”。

以上數(shù)據(jù)為產(chǎn)品的頁面布局、icon大小、廣告植入等提升用戶操作體驗同時也帶動產(chǎn)品增長。

四、用研優(yōu)化（自己優(yōu)化的用研方法部分）

這次主要針對兩個產(chǎn)品、兩個應(yīng)用端做了用戶調(diào)研、產(chǎn)品體驗，MINISO商城、MINISO小程序、MINIHOME商城、MINI HOME小程序。

訪談的形式采用的是自己的對用戶調(diào)研方法的思考，此次調(diào)研形式先以用戶精準(zhǔn)化定標(biāo)、再以開放性形式產(chǎn)品體驗。算是對之前所接觸對用研方式優(yōu)化。跟之前對調(diào)研方式區(qū)別是采用微信朋友圈截流、分流。

-截流

先是思考朋友圈里哪些是你產(chǎn)品消費(fèi)人群，確定之后溝通詢問對方意愿，對方同意之后發(fā)產(chǎn)品鏈接體驗再約定時間、地點(diǎn)見面，進(jìn)行面對面聽取反饋信息。

前期你要對你訪談的用戶有一定的了解，她們的職業(yè)、年齡、愛好、品味、收入等因素。通過截流再去定向的去調(diào)研自己的產(chǎn)品受眾群體。

這次也跟傳統(tǒng)有區(qū)別的是沒有給用戶任何提示和條框去限制用戶的關(guān)注點(diǎn)，這樣的好處是用戶她看到哪里體驗不好的地方會很直觀的反饋給你。缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)會零散可能沒有的你要的數(shù)據(jù)信息，做產(chǎn)品更大的核心是回歸到用戶群體場景。

-分流

綜上所述，截流是尋找你的精確用戶定位人群，對她的信息數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)有一定了解。然后跟她溝通確認(rèn)讓她體驗產(chǎn)品。

分流的含義在這里指（開放性讓用戶體驗產(chǎn)品），我們不限制用戶的體驗路徑、思考緯度、用戶場景等，讓她自行去體驗產(chǎn)品。用戶在體驗?zāi)惝a(chǎn)品的同時她會下意識，把之前使用相似用戶體驗比較好的竟品，嫁接到你現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗之中。

用戶也會就會把很直觀的問題反饋給你比如：視覺顏色、頁面板塊分布、瀏覽順暢程度、商品信息呈現(xiàn)、購買流程、尋找目標(biāo)、付款流程、取消訂單、優(yōu)惠劵、個人中心、足跡、訂單狀體、用戶評論等緯度。

-總結(jié)

把用戶反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計一下，用戶都是從首頁商品搜索、頁面視覺觀感、購買流程中關(guān)注的點(diǎn)、影響他們購買欲因素、付款之后關(guān)心訂單狀態(tài)等反饋角度。在梳理數(shù)據(jù)時對她們反饋數(shù)據(jù)做了篩選和思考，哪些數(shù)據(jù)是產(chǎn)品目前最需要和在技術(shù)范圍內(nèi)能迭代的數(shù)據(jù)。

上面故事一、故事二讓我們陷入思考，隨著環(huán)境的改變和用戶意識形態(tài)的提升。我們產(chǎn)品在與用戶與時俱進(jìn)的同時，也要做出超出用戶目前形態(tài)認(rèn)知。Nike ，他們都曾創(chuàng)造過許多用戶本身并不需要的東西。誰曾想過他們一定要擁有一雙限量版的Air Jordan 的鞋呢？Apple公司iphoneX、Mac、watch…誰曾想過產(chǎn)品可以做的那么精致，體驗做的那么好還要繼續(xù)去超越目前產(chǎn)品創(chuàng)新？

原文： 秦奮/秦奮奮（UXD_QINFEN）

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